Krótka historia mediów masowych i kultury
Do czasu wynalezienia w XV wieku przez Johannesa Gutenberga ruchomej prasy drukarskiej, książki były żmudnie pisane ręcznie i żadne dwie kopie nie były dokładnie takie same. Prasa drukarska umożliwiła masową produkcję mediów drukowanych. Nie tylko produkcja materiałów pisanych była znacznie tańsza, ale nowe technologie transportu ułatwiły także dotarcie tekstów do szerokiego grona odbiorców. Trudno przecenić znaczenie wynalazku Gutenberga, który pomógł zapoczątkować wielkie ruchy kulturowe, takie jak europejski renesans i reformacja protestancka. W 1810 r. inny niemiecki drukarz, Friedrich Koenig, posunął produkcję mediów jeszcze dalej, podłączając silnik parowy do prasy drukarskiej, co umożliwiło industrializację mediów drukowanych. W 1800 roku, ręcznie obsługiwana prasa drukarska mogła wyprodukować około 480 stron na godzinę; maszyna Koeniga ponad dwukrotnie zwiększyła to tempo. (Do lat trzydziestych XX wieku wiele pras drukarskich miało wydajność 3000 stron na godzinę). Ta zwiększona wydajność przyczyniła się do powstania gazet codziennych.
Podczas gdy pierwsi Europejczycy zasiedlali ziemię, która miała zostać nazwana Stanami Zjednoczonymi Ameryki, gazeta była niezbędnym medium. Na początku gazety pomagały Europejczykom pozostać w kontakcie z wydarzeniami w kraju. Ale w miarę jak ludzie rozwijali swój własny sposób życia – swoją własną kulturę – gazety pomagały ją wyrażać. Politolog Benedict Anderson dowodził, że gazety pomogły również w wykształceniu poczucia tożsamości narodowej, traktując czytelników z całego kraju jako część jednej grupy o wspólnych celach i wartościach. Gazety, jego zdaniem, pomogły stworzyć „wyobrażoną wspólnotę”
Stany Zjednoczone nadal się rozwijały, a gazeta była doskonałym medium dla coraz bardziej zurbanizowanych Amerykanów XIX wieku, którzy nie mogli już czerpać lokalnych wiadomości jedynie z plotek i przekazów ustnych. Amerykanie żyli w nieznanym sobie świecie, a gazety i inne publikacje pomagały im radzić sobie z szybko zmieniającym się światem. Rewolucja przemysłowa oznaczała, że ludzie mieli więcej wolnego czasu i więcej pieniędzy, a media pomagały im dowiedzieć się, jak wydać oba te środki.
W latach trzydziestych XIX wieku główne gazety codzienne stanęły w obliczu nowego zagrożenia, jakim było pojawienie się prasy groszowej – gazet, które były tanimi szerokimi arkuszami. Te gazety służyły jako tańsze, bardziej sensacyjne źródło codziennych wiadomości i uprzywilejowane wiadomości o morderstwach i przygodach nad suchymi wiadomościami politycznymi dnia. Podczas gdy wcześniejsze gazety zaspokajały potrzeby zamożniejszej, bardziej wykształconej publiczności, „penny press” starała się dotrzeć do szerokiej rzeszy czytelników poprzez tanie ceny i zabawne (często skandaliczne) historie. Penny press można postrzegać jako prekursora dzisiejszych tabloidów żądnych plotek.
Rysunek 1.3
The penny press odwoływała się do pragnień czytelników, którzy pragnęli skandalicznych opowieści o morderstwach i skandalach.
W pierwszych dekadach XX wieku, pierwsze główne niedrukowane formy mediów masowych – film i radio – zyskały na popularności. Radia, które były tańsze od telefonów i powszechnie dostępne w latach dwudziestych, miały zwłaszcza bezprecedensową zdolność pozwalania ogromnej liczbie ludzi na słuchanie tego samego wydarzenia w tym samym czasie. W 1924 roku przemówienie przedwyborcze prezydenta Calvina Coolidge’a dotarło do ponad 20 milionów ludzi. Radio było dobrodziejstwem dla reklamodawców, którzy mieli teraz dostęp do dużej i zniewolonej publiczności. Wczesny konsultant reklamowy twierdził, że wczesne dni radia były „wspaniałą okazją dla człowieka reklamy, by szerzyć swoją propagandę sprzedaży” dzięki „niezliczonej publiczności, życzliwej, szukającej przyjemności, entuzjastycznej, ciekawej, zainteresowanej, dostępnej w zaciszu swoich domów. „Asa Briggs i Peter Burke, A Social History of the Media: From Gutenberg to the Internet (Malden, MA: Polity Press, 2005).
Sięg radia również dodatkowo pomógł wykuć amerykańską kulturę. Medium było w stanie zbagatelizować różnice regionalne i zachęcić do jednolitego poczucia amerykańskiego stylu życia – stylu, który był coraz bardziej napędzany i definiowany przez zakupy konsumenckie. „Amerykanie w latach 20. jako pierwsi nosili gotowe, dokładnie dopasowane ubrania… grali na fonografach elektrycznych, używali elektrycznych odkurzaczy, słuchali komercyjnych audycji radiowych i pili świeży sok pomarańczowy przez cały rok. „Digital History, „The Formation of Modern American Mass Culture”, The Jazz Age: The American 1920s, 2007, http://www.digitalhistory.uh.edu/database/article_display.cfm?hhid=454 (dostęp: 15 lipca 2010). Ten boom konsumpcjonizmu odcisnął swoje piętno na latach 20. i, jak na ironię, przyczynił się do Wielkiego Kryzysu w latach 30. Biblioteka Kongresu, „Radio: A Consumer Product and a Producer of Consumption,” http://lcweb2.loc.gov:8081/ammem/amrlhtml/inradio.html (dostęp 15 lipca 2010).
Era po II wojnie światowej w Stanach Zjednoczonych była naznaczona dobrobytem oraz wprowadzeniem nowej, uwodzicielskiej formy masowej komunikacji: telewizji. W 1946 roku w całych Stanach Zjednoczonych było około 17 000 telewizorów. W ciągu siedmiu lat dwie trzecie amerykańskich gospodarstw domowych posiadało co najmniej jeden odbiornik. Gdy produkt narodowy brutto (PNB) Stanów Zjednoczonych podwoił się w latach pięćdziesiątych i ponownie w sześćdziesiątych, amerykański dom na dobre zadomowił się jako jednostka konsumencka. Wraz z telewizorem, typowa amerykańska rodzina posiadała samochód i dom na przedmieściach, z których wszystkie przyczyniły się do narodu kwitnącej gospodarki opartej na konsumpcji.
Telewizja była dominującą formą mediów masowych. Były tylko trzy główne sieci, a oni kontrolowane ponad 90 procent programów informacyjnych, wydarzeń na żywo, i sitcoms oglądane przez Amerykanów. W niektóre noce blisko połowa narodu oglądała ten sam program! Niektórzy krytycy społeczni twierdzili, że telewizja przyczyniła się do powstania jednorodnej, konformistycznej kultury, umacniając wyobrażenia o tym, jak wygląda „normalne” życie Amerykanów. Ale telewizja przyczyniła się również do powstania kontrkultury lat 60. Wojna w Wietnamie była pierwszym transmitowanym przez telewizję konfliktem zbrojnym, a nocne obrazy materiałów wojennych i protestujących przeciwko wojnie pomogły zintensyfikować wewnętrzne konflikty w kraju.
Technologia nadawcza, w tym radio i telewizja, tak zawładnęła amerykańską wyobraźnią, że gazety i inne media drukowane musiały dostosować się do nowego krajobrazu medialnego. Media drukowane były trwalsze i łatwiejsze do archiwizacji, a także pozwalały użytkownikom na większą elastyczność pod względem czasu – po zakupie czasopisma, osoba mogła je czytać gdziekolwiek i kiedykolwiek chciała. Media nadawane, w przeciwieństwie do nich, zazwyczaj emitowały programy według stałego harmonogramu, co pozwalało im zarówno zapewnić poczucie natychmiastowości, ale także nietrwałości – do czasu pojawienia się cyfrowych nagrywarek wideo w XXI wieku, niemożliwe było wstrzymanie i przewinięcie transmisji telewizyjnej.
Świat mediów stanął w obliczu drastycznych zmian po raz kolejny w latach 80-tych i 90-tych wraz z rozprzestrzenianiem się telewizji kablowej. W pierwszych dekadach telewizji, widzowie mieli ograniczoną liczbę kanałów, z których można wybrać. W 1975 roku, trzy główne sieci stanowiły 93 procent wszystkich kanałów telewizyjnych. Do 2004 roku, dzięki rozpowszechnieniu telewizji kablowej, udział ten spadł do 28,4% całkowitej oglądalności. Dostawcy telewizji kablowej umożliwili widzom szeroki wybór, w tym kanały specjalnie dostosowane do ludzi, którzy chcieli oglądać tylko golf, pogodę, klasyczne filmy, kazania lub filmy o rekinach. Jednak aż do połowy lat 90. telewizja była zdominowana przez trzy duże sieci. Telecommunications Act z 1996 roku, próba wspierania konkurencji poprzez deregulację branży, w rzeczywistości spowodowała wiele fuzji i wykupów małych firm przez duże przedsiębiorstwa. Widmo radiowe w wielu miejscach znalazło się w rękach kilku dużych korporacji. W 2003 roku Federalna Komisja Łączności (FCC) rozluźniła regulacje jeszcze bardziej, pozwalając pojedynczej firmie posiadać 45 procent pojedynczego rynku (z 25 procent w 1982 roku).