Sukces Jen Atkin's Hair-Care Brand Ouai jest świadectwem potęgi influencer marketingu i Sephora

W czasach, gdy korporacje kosmetyczne walczą o to, by Gen-Zers i millennials ekscytowali się kupowaniem produktów do włosów, Ouai – prawie dwuletnia marka fryzjerki Jen Atkin – kwitnie. Na początku, w 2016 roku, marka była dostępna w niewielkiej liczbie sklepów Sephora oraz online. W 2017 roku szampony, produkty do stylizacji i suplementy Ouai są dostępne w 351 sklepach Sephora w Stanach Zjednoczonych, a także w wielu innych sklepach na terenie całego kraju. Globalny zasięg marki rozciąga się obecnie na Kanadę, Wielką Brytanię, Australię, Francję, Zjednoczone Emiraty Arabskie, Singapur, Tajlandię i Malezję. Choć marka nie ujawniła konkretnych danych dotyczących sprzedaży, eksperci szacują, że sprzedaż netto w tym roku wyniosła 15 milionów dolarów. Następnie jest społeczna siła przebicia: Ouai zgromadził 316 000 fanów na Instagramie, a sama Atkin może pochwalić się 2,1 milionami zwolenników na tej platformie. Ouai zdobył nagrodę dla najlepszej marki kosmetycznej podczas inauguracyjnych nagród Revolve dla influencerów. A to wszystko zostało osiągnięte organicznie, bez płacenia influencerom za post – tak się składa, że po prostu go kochają (i jego szykowne opakowanie, bez wątpienia).

Marka skupiła się na budowaniu swojej społeczności, inwestując w narzędzia, które pomogą kupującym poczuć się jeszcze bardziej związanymi z produktem. W listopadzie 2016 roku Ouai uruchomił usługę konsultacji na miejscu, w której użytkownicy mogą wziąć udział w quizie, który prowadzi ich do rekomendacji produktów. Do tej pory quiz został rozwiązany około 70 000 razy, umożliwiając marce zbieranie danych z pierwszej osoby i informacji zwrotnych od klientów podczas przenoszenia produktu. Zakupy dokonane przez osoby, które wzięły udział w quizie, stanowią obecnie około 20 procent całkowitej sprzedaży w witrynie.

Nowa kampania Ouai Hair z udziałem przyjaciół Jen Atkin, dziewczyn z Instagirls i psa-fluencera

Widok 'balu influencerów’, który był 2017 Revolve Awards

Ten nowy suchy szampon to zmiana gry dla włosów Stephanie

Następnie Ouai wprowadza swój pierwszy produkt spoza kategorii włosów: limitowany zestaw zapachowy, który zawiera trzy kulki wypełnione każdym z zapachów, które można znaleźć w całej linii produktów do włosów. Sukces jest trudny do zignorowania, ale Ouai jest wciąż bardzo młodą marką w branży – w styczniu będzie obchodzić swoją dwuletnią rocznicę. Przed tym kamieniem milowym, złapaliśmy się z Atkinem na aktualizację stanu firmy i gdzie zmierza w przyszłości.

Przywróć mnie do początku dwa lata temu, kiedy Ouai po raz pierwszy uruchomiony. Jakie były początkowe cele, które postanowiłaś osiągnąć z marką?

To szalone, właśnie kręciliśmy zdjęcia do naszej nowej kampanii w tym tygodniu i mieliśmy połowę tej samej ekipy, którą mieliśmy za pierwszym razem, więc wszyscy wspominaliśmy, jak wiele wydarzyło się w ciągu dwóch lat. Naprawdę, celem było bycie świeżym głosem w dziedzinie pielęgnacji włosów. Jestem stylistką gwiazd, ale kiedy moje klientki siedziały na moim krześle, uczyłam je, jak mają same układać włosy i pokazywałam im sztuczki, których nauczyłam się przez te wszystkie lata. Chciałam, aby produkty wyglądały naprawdę ładnie, aby można je było sfotografować. Chciałam czegoś, co pachniałoby bardziej nowocześnie. To była jedyna rzecz, na punkcie której miałam największą obsesję – zapach i możliwość ukrycia zapachu skóry lub papierosów.

Marzyłam o marce, która byłaby połączona ze społeczeństwem i robiła dużo crowdsourcingu, i czułam się trochę bardziej realistyczna niż wiele marek, z którymi pracowałam przez lata. Myślę, że w tamtym czasie byłem naprawdę naiwny co do tego, co miało się wydarzyć.

Nie sądzę, że zdawałam sobie sprawę z globalnej obecności Instagrama w tamtym czasie; byłam tak podekscytowana, że Sephora była zainteresowana posiadaniem marki w małym . Mieli dla nas kilka sklepów i zamierzali pozwolić nam sprzedawać na stronie internetowej i byłam tym bardzo podekscytowana. Kiedy w styczniu wystartowaliśmy, to było bardzo ekscytujące, przytłaczające – naprawdę szybko musieliśmy, jako mały zespół, wymyślić jak dostarczyć produkt na cały świat. Mieliśmy fanów w Wielkiej Brytanii, Kanadzie, Australii i na Bliskim Wschodzie. Wszyscy byli tak podekscytowani, że chcieli być częścią marki i spróbować jej.

To bardzo ekscytująca rzecz, być w stanie współpracować z tak dużym detalistą jak Sephora od pierwszego dnia. Jak wyglądała ta współpraca i jak zmieniła się od czasu początkowego startu?

Poznałam Sephorę przez Andrew. Dosłownie mieliśmy spotkanie z renderami – jeden z moich najlepszych przyjaciół od 20 lat zrobił je dla nas. Mój mąż sfotografował butelki, które mieliśmy, ponieważ nie mieliśmy wtedy wszystkich SKU. Wzięłam to i przedstawiłam Sephora. Przez lata, poprzez Mane Addicts, pytałam ludzi, jaki jest ich ulubiony szampon do włosów kręconych lub dodający objętości. Więc kiedy rozmawiałam z Sephorą, byłam naprawdę przekonana, że chcę kontynuować budowanie tej marki z naszymi zwolennikami i mieć poczucie wspólnoty. Oczywiście było to ryzyko, ale jestem im naprawdę wdzięczna – złożyli zamówienie zanim jeszcze mieliśmy produkt, to było szalone. Byli dla nas tak wspierający i niesamowici, zwłaszcza, że rozwijamy się poza USA.

Jak wyglądało skalowanie biznesu i wyjście na arenę międzynarodową?

To było naprawdę ekscytujące. Właśnie wróciłem z Singapuru. Mieliśmy spotkanie i powitanie w sklepie i poznałam prawdopodobnie 150 dziewczyn, które przyszły tylko po to, aby porozmawiać o tym, jak bardzo lubią markę i zrobić sobie zdjęcie, a to dla mnie jest bardzo zabawne. I przeglądać media społecznościowe i Snapchat jak nikt nie patrzy, a dla mnie, aby połączyć się z tymi dziewczynami i dla nich, aby docenić to, co robimy jest surrealistyczne naprawdę, to jest niesamowite.

Pamiętam, że mówiłem na fireside chat, że Glossier miał na początku, prawdopodobnie w ciągu pierwszych sześciu lub ośmiu miesięcy. Była tam dziewczyna, która zapytała Emily i mnie o coś w stylu „jak planujecie skalować się globalnie i nadal zachowywać swój autentyczny głos?”, a ja odpowiedziałam jej: „życz nam powodzenia”. Myślę, że to, co jest interesujące w naszej marce, to fakt, że nasze przesłanie tak bardzo rezonuje ze współczesną dziewczyną i dziewczynami, które są na portalach społecznościowych i które oczekują od marki czegoś więcej, niż tylko garści produktów, które mają do zaoferowania. Dzięki Sephora i ich wsparciu, mogliśmy dostać produkty wysokiej jakości i nie musieliśmy niczego poświęcać, co jest niesamowite. Ufamy im – oni są siłą. Są tak wiarygodni. Pomogli nam dotrzeć z naszym produktem do tak wielu dziewczyn.

Ciągle mnie to jednak boli, ponieważ każdego dnia słyszymy od dziewczyn z Arabii Saudyjskiej i Irlandii, które mówią, że chcą olejek do ciała Rose Hair &. A dostarczenie produktów statkiem do Singapuru lub na Bliski Wschód zajmuje trochę czasu. To jest dla mnie najtrudniejsze, bo chcę to zrobić tak szybko, jak to możliwe, ale musimy też przestrzegać wielu zasad i testów. Ale mamy jeszcze wiele krajów, do których musimy się dostać. Bardzo dobrze nam idzie w Wielkiej Brytanii, Kanadzie, Australii. Bliski Wschód to naprawdę świetny rynek. Moim marzeniem jest wejście do Meksyku i Ameryki Południowej. Mamy tam mnóstwo zwolenników, którzy o to proszą. I są inne części Europy, że umieram, aby dostać się do.

Teraz, gdy jesteś już kilka lat w branży, jaką masz perspektywę, którą chciałbyś znać na początku?

Jedną rzeczą, która mnie zaskoczyła, jest to, że spotkam się z niektórymi detalistami, a oni zapytają nas: „Jaka jest wasza lista SKU do 2019 roku?”. A ja na to: „Co masz na myśli?”. Inne marki podają im pełną listę tego, co zamierzają wprowadzić, a ja odpowiadam: „Nie mam pojęcia”. Nasze ramy czasowe są naprawdę trudne. Nie siedzimy w pokoju zarządu i nie decydujemy, co będziemy robić przez następne dwa lata. Naprawdę prowadzimy więcej rozmów i crowdsourcingu na temat opakowań, kolorów i zapachów. Decydujemy o tym, jaki produkt będzie następny, na podstawie tego, o co proszą nasi zwolennicy. Ale z tego powodu, w momencie kiedy decydujemy się na następny produkt, praca nad nim, testowanie i wypuszczenie go w odpowiednim czasie to krew, pot i łzy. Nie mamy poduszki w postaci rocznego planowania marketingu i zdjęć społecznościowych. Wszyscy po prostu biegamy jak kurczaki z odciętymi głowami.

Ale podoba mi się, że robimy rzeczy inaczej. Nie mogę narzekać, bo na koniec dnia jesteśmy tylko rękami. Jesteśmy crowdsourcingiem i wszyscy pomagają nam zdecydować, z jakimi produktami wyjść.

Co zainspirowało Cię do stworzenia programu lojalnościowego i jak widzisz budowanie tego typu społeczności korzystnej dla biznesu w dłuższej perspektywie?

Poza samym tworzeniem produktów, naprawdę słuchamy, jakie są potrzeby każdego z nas, a jedną z rzeczy, o którą prosiło wielu naszych followersów, było to, że naprawdę chcieli jakiejś recepty. Każdego tygodnia dostaję od 150 do 200 próśb o konsultacje, więc chcieliśmy znaleźć sposób na udzielenie osobistej konsultacji online. Teraz skorzystano z niej 70,000 razy. Drugą rzeczą był program lojalnościowy.

Myślę, że Sephora jest bardzo mądra, jeśli chodzi o zaspokajanie potrzeb swojej społeczności – ich klienci są tak lojalni. Pracowaliśmy nad programem lojalnościowym prawdopodobnie przez blisko rok. Zaczęliśmy go opracowywać w zeszłym roku. Zasadniczo chcieliśmy zachęcić ludzi do śledzenia nas na portalach społecznościowych i zostawiania recenzji, a także do zapisywania się na nasze e-maile. Chcieliśmy dać naszym zwolennikom i naszym lojalnym klientom nagrody: darmową wysyłkę, produkty w rozmiarze podróżnym, pełnowymiarowe produkty, towary.

W uzupełnieniu do perfum, towarów i suplementów do włosów, czy są jakieś inne obszary produktów, które planujesz rozszerzyć na następne?

Dla mnie, zapach był tak, tak ekscytujące. Mamy wiele dziewczyn, które kochają te produkty, ale wciąż mamy wiele produktów do włosów, które musimy wypuścić na rynek. Mamy tak wiele innowacyjnych rzeczy, które się pojawiają. W grudniu będę w Nowym Jorku w związku z naszą nową premierą, o której nie mogę jeszcze mówić, ale w tej chwili skupiam się na zapachach. Jest to nasze pierwsze przedsięwzięcie poza kategorią włosów i czuję, że dziewczyna Ouai jest po prostu związana ze stylem życia.

Jest jeszcze kilka niesamowitych produktów, które mamy zaplanowane na najbliższe sześć miesięcy, na które jestem naprawdę podekscytowana, ale nadal czuję, że na rynku brakuje wielu rzeczy.

Jedną z rzeczy, o których często mówisz jest to, że nie jesteś zwolenniczką koncepcji konkurencji i uważasz, że jest miejsce dla każdego, aby odnieść sukces. Jak udało Ci się utrzymać tę filozofię podczas budowania tak udanego biznesu?

To zabawne, że pytasz o to teraz, ponieważ, naprawdę po raz pierwszy w historii, jeden z naszych konkurentów wychodzi z produktem bardzo podobnym do naszego mniej więcej w tym samym czasie. Musiałem przyjąć dawkę mojej własnej rady. Byłem tak zdenerwowany. Ale jesteśmy bardzo publiczni, jeśli chodzi o wiele rzeczy. Jesteśmy na Snapchacie przez cały czas. Więc jestem pewien, że nasi konkurenci obserwują.

Zawsze byłem typem osoby, która po prostu pozostaje w mojej uliczce i pracuje naprawdę ciężko. Staram się po prostu szerzyć pozytywność. Po prostu myślę, że zazdrość i konkurencyjność są naprawdę toksyczne. Ale jestem tutaj z marką i jestem tak opiekuńcza wobec niej, to dziwne, to jest prawie jak matczyna rzecz teraz. Czuję się jak moje dziecko. I każdy daje z siebie 120 procent w naszym zespole – teraz nie chodzi tylko o mnie, ale o tę małą rodzinę. Rozmawialiśmy o tym wczoraj w biurze i pomyślałem sobie: wiesz co? Jesteśmy sobą. Pracujemy tak ciężko, robimy wszystko, co powinniśmy robić i dobrze się przy tym bawimy. Więc muszę po prostu pozwolić temu odejść.

I do feel like there’s enough out there for everyone. Mówiłam to fryzjerom przez całą moją karierę: Jest wystarczająco dużo głów do zakręcenia dla każdego. Nie ma potrzeby, aby być zazdrosnym. I czuję to samo o tym scenariuszu.

Ten wywiad został zredagowany dla jasności.

Uwaga: Od czasu do czasu, używamy linków partnerskich na naszej stronie. To w żaden sposób nie wpływa na nasze decyzje redakcyjne.

Zapisz się do naszego codziennego biuletynu i otrzymuj najnowsze wiadomości branżowe do swojej skrzynki odbiorczej każdego dnia.