Nota editorului: De la publicarea acestui articol, Vail Resorts a achiziționat peste 20 de noi domenii schiabile – inclusiv Stevens Pass din Washington, Crested Butte Mountain Resort și Mount Snow din Vermont – prin achiziții și fuziuni (mai ales cu Triple Peak LLC și Peak Resorts), asigurând și mai mult puterea și influența companiei (și a lui Katz) în industria de miliarde de dolari. Pentru detalii, iată lista noastră cu tot ceea ce deține acum Vail Resorts.
Președintele consiliului de administrație și directorul general al Vail Resorts nu lucrează într-un birou stereotipic de colț. Baza lui Rob Katz este o zonă extinsă cu pereți de sticlă de la etajul 10 al clădirii cu certificare LEED a corporației din Broomfield. Ferestrele masive orientate spre vest încadrează poalele Front Range și oferă o priveliște de invidiat asupra Flatirons cu roci roșii și a canioanelor adânci. În interiorul biroului, există o zonă confortabilă, asemănătoare unui birou, cu fotolii supraaglomerate și fotografii ale familiei lui Katz atârnate pe perete. În partea opusă a încăperii se află o masă de conferință cu opt locuri și un dulap mare și formal de culoarea castanului. Întregul spațiu transmite succes, sofisticare și viziune – motiv pentru care Lego-urile din spumă așezate pe suprafața lucioasă a biroului sunt atât de incongruente.
Cele patru dreptunghiuri suprapuse, patru culori. Roșu în partea de sus. Există, de asemenea, blocuri galbene, verzi și albastre. Sunt jucării, un semn nostalgic către tinerețea fiilor săi adolescenți? Sau poate echivalentul modern al bilelor de meditație Baoding?
Nu sunt nici una, nici alta: Blocurile fac parte dintr-un curriculum de formare a conducerii corporative, a cărui proiectare și implementare Katz o consideră una dintre cele mai mari realizări ale sale ca director general. Blocurile colorate, în acest caz, semnalează tuturor angajaților Vail Resorts cine este Katz la locul de muncă, reprezintă punctele sale forte și comunică stilul său de lucru (culoarea dominantă a lui Katz este roșul, indicând o abordare determinată). Aproape toți managerii companiei au parcurs părți ale programului de formare pe mai multe niveluri și au ieșit cu punctele lor forte, stilurile lor de comunicare, ceea ce le place și ceea ce nu le place distilat în patru blocuri colorate. Care este obiectivul? Dezvoltarea empatiei și a capacității de a lucra cu oameni care au culori dominante diferite – „flexibilitatea”, în limbaj corporatist. „La început am crezut în totalitate că este juvenil și simplist”, spune Katz. „Dar a fost unul dintre cele mai grozave lucruri pe care le-am făcut vreodată, pentru că a oferit un limbaj pentru cine ești. Dintr-o dată te-ai plimbat prin companie și oamenii au dezvăluit o cantitate incredibilă despre ei înșiși într-un răspuns foarte simplu, dintr-un singur cuvânt.”
Curriculumul se bazează pe cinci principii ale conducerii: autocunoaștere (nu îi poți conduce pe alții dacă nu te cunoști pe tine însuți); vulnerabilitate (să fii curajos, nu perfect); candoare (să fii sincer cu ceilalți cu intenții pozitive); agilitate emoțională (să te adaptezi la circumstanțe în schimbare); și să stai cu tensiunea (capacitatea de a ține în același timp concepte opuse, cum ar fi să păstrezi nucleul și să conduci schimbarea). Insuflarea acestor valori în întreaga corporație este unul dintre motivele pentru care Vail Resorts a avut atât de mult succes, spune Luis Benitez, director al Colorado Outdoor Recreation Industry Office și fost angajat al Vail Resorts. (Benitez a conceput programe de dezvoltare a conducerii pentru companie după ce Katz a devenit CEO). „Rob a creat o cultură corporativă care îi încurajează sincer pe oameni să facă legătura între cine sunt și ceea ce au ocazia să facă în fiecare zi”, spune Benitez.
Aceasta este ceea ce se numește inteligență emoțională în cercurile de psihologie și leadership, iar pentru cei neinițiați poate suna puțin New Age. Katz însuși recunoaște că este genul de lucru care poate fi ușor respins, motiv pentru care a lucrat neobosit de-a lungul anilor pentru a obține acceptarea programului la nivelul întregii corporații. Dar, în general, locuitorii din Colorado nu se feresc de cosmic-karmic. Aici, călugării budiști se pot întâlni cu triatloniști care practică yoga și care, de asemenea, conduc propriile companii de tehnologie. În multe culturi corporative din Colorado, etosul „lăcomia este bună” de pe Wall Street este excepția, nu regula. Așa că poate că nu este o surpriză faptul că Vail Resorts prioritizează inteligența emoțională.
Dar mai este și asta: Înainte de a deveni director executiv al Vail Resorts în 2006, Rob Katz a fost unul dintre acei oameni de finanțe de pe Wall Street. Și doar pentru că el prioritizează inteligența emoțională în plan profesional și personal – în 2015 a donat 1 milion de dolari Școlii Wharton a Universității din Pennsylvania pentru a înființa Fondul Katz pentru cercetare în domeniul conducerii și al inteligenței emoționale – nu înseamnă că respinge recompensele tradiționale acordate directorilor executivi de succes. La ora transmiterii acestei știri, acțiunile Vail Resorts se tranzacționau la 167 de dolari, iar remunerația totală a lui Katz pentru 2015, care include salariul, bonusurile și opțiunile pe acțiuni, a fost de aproximativ 6,15 milioane de dolari. S-ar putea spune că îmbrățișarea puterii vulnerabilității și crearea unei culturi în care criticile sunt binevenite și în care se așteaptă ca șefii de top să flexeze pentru a răspunde nevoilor colegilor lor funcționează destul de bine pentru președintele și directorul general al uneia dintre cele mai mari companii de stațiuni de schi din lume.
Foto de Benjamin Rasmussen
Prima dată când Rob Katz a vizitat Vail, a dormit pe podeaua casei tatălui unui prieten. Era în 1991, la câțiva ani după ce Katz își luase licența la Școala Wharton din Penn. Călătoria a fost o vacanță de la cariera sa incipientă în finanțe, iar stațiunea l-a impresionat pe Katz, un schior de pe Coasta de Est obișnuit cu gheața și frigul. „Am ajuns pe munte și era aproape ca și cum am fi practicat un alt sport”, spune el. „Am fost absolut uimit. Era Vail. Auzi tot timpul despre asta – muntele, vremea, zăpada. Era multă așteptare.”
Dacă aceasta ar fi fost o altă poveste, narațiunea ar fi fost cam așa: După acea călătorie impresionabilă, Katz, un newyorkez nativ și absolvent al Ivy League, va asculta cântecul de sirenă al Munților Stâncoși. Și-ar fi vândut toate bunurile și ar fi migrat spre vest pentru a se alătura legiunilor de tineri care fac pelerinaje anuale la munte pentru un stil de viață care se învârte în jurul zăpezii, a peste 100 de zile de schi în fiecare iarnă, și a loviturilor de pulbere. Altfel spus: El ar fi devenit un vagabond de schi.
Dar Katz nu și-a dorit viața de munte atunci. Era un tânăr și ambițios om de afaceri dornic să facă bani buni în lumea profitabilă a finanțelor. După absolvirea facultății în 1988, Katz se angajase la Drexel Burnham Lambert, o importantă firmă de investiții bancare de pe Wall Street care a dat faliment 18 luni mai târziu. Katz s-a mutat la Smith Barney Inc. înainte de a deveni unul dintre primii angajați ai unei noi firme de capital privat numită Apollo Global Management LLC, care a fost înființată de fostul său șef de la Drexel.
Acesta era august 1990. Apoi a venit călătoria la Vail, iar apoi a venit o decizie a firmei care se va dovedi esențială pentru cariera lui Katz: În 1992, Apollo a preluat controlul asupra Gillett Holdings Inc., o companie falimentară care deținea Vail Associates. În cele din urmă, Apollo a restructurat compania și i-a extins operațiunile, fuzionând Vail și Beaver Creek cu Keystone și Breckenridge pentru a crea Vail Resorts. Katz a lucrat la aceste tranzacții și s-a alăturat consiliului de administrație al Vail Resorts înainte ca Apollo să scoată compania la bursă în 1997. Prețul ofertei publice inițiale a fost de 22,50 dolari pe acțiune. Katz avea 30 de ani.
Până în 2004, Apollo a renunțat la acțiunile Vail Resorts, dar Katz, care se mutase în Boulder cu familia sa pentru o schimbare de stil de viață după 11 septembrie, a rămas în continuare în consiliul de administrație al companiei. De fapt, el era directorul principal și era însărcinat cu găsirea unui nou director general. Când unii membri ai consiliului de administrație l-au întrebat dacă ar lua în considerare preluarea postului, Katz a fost intrigat, dar precaut.
De la mutare, munca trecuse oarecum în plan secundar față de viața de familie și de autoperfecționare. În 2003, Katz se înscrisese la un curs pe termen lung la Matrix Leadership Institute, ale cărui seminarii promovează autoexaminarea și vulnerabilitatea ca fiind esențiale pentru a deveni un lider eficient. La acea vreme, fiii săi aveau șase și patru ani, iar soția sa, Elana Amsterdam, tocmai deschisese blogul de rețete paleo și fără cereale elanaspantry.com, care avea să o ducă la succesul ei ca autoare a trei cărți de bucate, best-seller New York Times. Cum ar schimba conducerea unei mari companii de resorturi viața confortabilă pe care și-o construiseră?
Cu toate acestea, perspectiva de a conduce Vail Resorts l-a atras pe Katz, care a văzut un potențial semnificativ în afacerea de turism de destinație. Compania deținea deja unele dintre cele mai populare stațiuni de schi din lume și angaja zeci de angajați pasionați. La Apollo, unde Katz și-a perfecționat abilitatea de a achiziționa companii, a învățat să caute organizații cu angajați pozitivi. Katz a crezut că, dacă ar putea stimula motivația existentă a angajaților de la Vail, această pasiune ar putea conduce afacerea în locuri pe care nimeni nu și le-ar fi imaginat posibile. „La Vail Resorts, aveam pe toată lumea inspirată, în general”, spune Katz. „Întrebarea era dacă erau inspirați de munți sau de companie.”
Înainte de a accepta postul, Katz a vrut să se asigure că el și consiliul de administrație erau aliniați când venea vorba de viitorul Vail Resorts. „Am vrut ca board-ul să știe în mod absolut că vor exista schimbări… și știam că nu totul va merge bine”, spune Katz. „Încerci lucruri noi, iar unele dintre ele funcționează și altele nu. Unora le va plăcea ceea ce faci, altora nu, iar consiliul trebuia să fie de acord cu asta”. Consiliul a fost mai mult decât de acord cu asta, iar în februarie 2006, Katz a devenit CEO al Vail Resorts. Industria schiului nu a mai fost la fel de atunci.
Compania pe care Katz a semnat pentru a o conduce era deja mare. Când a preluat conducerea în 2006, Vail Resorts deținea cinci stațiuni de schi – Breckenridge, Keystone, Vail și Beaver Creek din Colorado, împreună cu Heavenly din Lake Tahoe. Acțiunile se tranzacționau la 33 de dolari. Katz era hotărât să facă din Vail Resorts o corporație multinațională, iar primul său ordin de zi a fost să mute compania de la sediul său montan din Avon, Colorado, într-o clădire cu 10 etaje din parcul de birouri Interlocken din Broomfield. Mutarea i-a șocat și i-a înfuriat pe mulți dintre angajații de la munte. Cei care erau înflăcărați de munți au refuzat să se mute. Iar cei care au migrat în Front Range pentru a-și păstra locurile de muncă – sau pentru a fi promovați – au fost avertizați să nu se plângă. „Rob a văzut că aceasta era o afacere mare care trebuia luată mai în serios”, spune un fost angajat al Vail Resorts care s-a mutat din munți în Broomfield. „Unii oameni erau resentimentari. Ei iubeau sportul și nu voiau să se gândească la el ca la o afacere mare, mai ales una condusă de un tip de pe Wall Street.”
Pentru alții, mutarea a insuflat vitalitate într-un loc de muncă care devenise stagnant. Matt Jones, acum director senior de resurse umane pentru Vail Mountain, a fost unul dintre cei de la Avon care s-au mutat în Broomfield. Cu cinci luni înainte de mutarea sediului corporativ, șeful lui Jones a demisionat. Jones ar fi putut fi pus în derivă – părăsea munții și își răsturna viața pentru a lucra într-o suburbie din Denver. Dar viziunea lui Katz a ușurat tranziția, spune el. „Îmi amintesc că Rob m-a chemat în biroul său și mi-a spus că el considera că oamenii sunt cel mai mare atu al companiei și că s-a angajat să formeze lideri buni”, spune Jones. „La vremea respectivă, am apreciat acest lucru. Nu era doar oportunitatea de creștere personală, ci faptul că avea acea viziune clară și nu se temea să o expună și să vorbească despre ea.”
Acea viziune timpurie nu includea colaborarea cu alte stațiuni de schi din Colorado. Într-o altă mișcare îndrăzneață, Katz a retras calitatea de membru al Vail Resorts din grupul comercial al industriei Colorado Ski Country USA (CSCUSA) în 2008. Principalele sale plângeri au fost că organizația a cheltuit prea mult pe marketing și nu a acordat suficientă atenție afacerilor guvernamentale. Vail Resorts, compania cu cele mai multe zile de schiori dintre membrii CSCUSA la momentul respectiv – astăzi sunt 22 de membri – a optat să meargă pe cont propriu.
Pierderea Vail Resorts a fost o lovitură pentru CSCUSA. Grupul s-a străduit să convingă compania să rămână, organizând trei întâlniri pe parcursul a aproximativ o lună. Tom Jankovsky, care era președintele consiliului de administrație al organizației când Katz a decis să plece, își amintește că Katz a participat la cea de-a treia și ultima întâlnire după ce a trimis pe altcineva la cele anterioare. Katz nu a fost convins de promisiunea grupului comercial de a reduce drastic bugetul de marketing printr-o reducere a cotizațiilor și avea în continuare probleme cu modul în care organizația aborda lucruri precum lobby-ul. „Mi-a lăsat un gust rău în gură”, spune Jankovsky, menționând că a fost prima și singura dată când a interacționat cu Katz. „Am crezut că negociam cu bună credință, iar părerea mea despre Rob Katz în acel moment a fost că microgestiona decizia”. Kelly Ladyga, vicepreședinte al comunicării corporative pentru Vail Resorts, spune că, de atunci, compania a dezvoltat o bună relație de lucru cu CSCUSA și a colaborat la diverse probleme și proiecte de politică publică, inclusiv un studiu de impact economic al industriei schiului care a fost publicat anul trecut.
Katz știe că a fost controversat – și nu doar pentru mutarea sediului companiei sau pentru că a părăsit CSCUSA. Sub supravegherea sa, Vail Resorts a profitat de oportunitatea de a iniția un nou contract de închiriere de la actualul proprietar al Canyons Resort din Utah, atunci când o omisiune administrativă din 2011 a lăsat din greșeală destinația din Utah la liber. Contractul de închiriere era deținut de Talisker Land Holdings LLC și, deși Talisker deținea terenul care servea drept zonă de schi propriu-zisă – pârtiile – o altă corporație, Powdr Corp. deținea zona de bază și închiria muntele de la Talisker. Odată ce Vail Resorts a obținut contractul de închiriere pentru Canyons, a pus ochii pe stațiunea de schi Park City, aflată la patru mile distanță. După o luptă juridică dificilă, Vail a cumpărat Park City Mountain Resort în 2014 pentru 182,5 milioane de dolari. În anul următor, compania a cheltuit 50 de milioane de dolari la proprietățile din Utah, în parte pentru a conecta Park City și Canyons pentru a crea cea mai mare stațiune de schi din Statele Unite, cu 7.300 de acri schiabili. Reputația Vail Resorts de a obține tot ceea ce dorește, datorită buzunarelor sale adânci și a dimensiunii sale, a dus la etichetele de „Evil Empire” și „600-pound gorilla”. După spusele sale, Katz a fost descris ca fiind calculat. (Interesant este faptul că Katz este unul dintre foarte puținii care dau glas acestei descrieri: Dintre cei peste o duzină de foști și actuali angajați contactați pentru comentarii pentru acest articol, cei mai mulți au refuzat să fie intervievați, la fel ca și fostul senator american Mark Udall, care a lucrat îndeaproape cu Katz pentru a aproba legislația din 2011 care a permis stațiunilor montane să crească operațiunile de vară.)
Și ritmul companiei este implacabil. „Rob se mișcă incredibil de repede, iar compania se mișcă repede”, spune Benitez. „Dar asta face parte din ceea ce adună cele mai multe talente. Oamenii care gravitează în jurul companiei sunt oameni cărora le place această provocare.” În septembrie 2016, un fost angajat nemulțumit a descris experiența de la Vail Resorts ca fiind „absurdă”, scriind pe glassdoor.com că firma are „o cultură corporativă super toxică, care trece neobservată și despre care este tabu să vorbești.”
De partea sa, Katz spune că cultura Vail Resorts este „foarte angajată”. În ciuda dimensiunii companiei – aproximativ 5.000 de angajați pe tot parcursul anului și 25.000 de lucrători sezonieri – „nu veți putea să vă ascundeți”, spune Katz. „Dacă vreți să vă puneți ochelarii și să mergeți la birou, să vă faceți treaba și să nu faceți nimic altceva, probabil că acesta nu este cel mai bun loc.”
În persoană, Katz este încrezător, dar nepretențios. Își intercalează conversațiile cu pauze de gândire și lasă impresia că puține lucruri îl tulbură. Nu era cu mult diferit în urmă cu un deceniu, când era un nou director executiv la doar câteva luni după ce împlinise 39 de ani. Era – și rămâne – concentrat să aducă, după cum spune el, sofisticare în afacerea schiului. „Când am acceptat postul, am avut o singură întrebare generală”, spune Katz. „Am putea să reimaginăm tot ceea ce ține de afacerea de schi și, în același timp, să-i protejăm nucleul?”
Iată câteva lucruri pe care a decis că Vail Resorts nu este: o stațiune balneară, o linie de croazieră, o companie de cazinouri. Vail Resorts nu vă va duce să navigați în Caraibe sau să vă plimbați cu tiroliana prin jungla din Costa Rica. Ceea ce va face, spune Katz, este să ofere o experiență de vacanță montană de înaltă calitate. Asta va implica schi sau snowboarding? Probabil că da. Dar nu este obligatoriu să fie așa. „Pentru a crea o companie grozavă, trebuie să identifici care este nucleul și să inovezi în jurul acestuia”, spune Katz, parafrazându-l pe Jim Collins, guru al afacerilor din Boulder, autorul cărții Good to Great: Why Some Companies Make the Leap…and Others Don’t. „Nucleul nostru este reprezentat de stațiunile montane. Acest lucru include schiul și restaurantele și comerțul cu amănuntul și spa-urile și golful și festivalurile – toate lucrurile diferite care dinamizează o stațiune montană.”
Astăzi, pe lângă destinațiile sale montane, Vail Resorts deține o companie de transport în comun, o serie de cabane și restaurante, magazine de vânzare cu amănuntul, școli de sporturi de zăpadă, operațiuni de închiriere de echipamente, condominii, terenuri de golf și proprietăți imobiliare în comunitățile din stațiune și din jurul acestora. Unii critici au numit acest lucru Disneyficarea sportului și acuză că abordarea Vail Resorts lipsește orașele de munte de caracterul lor autentic, deoarece se adresează doar vizitatorilor bogați care au gusturi fără discernământ. Vail a fost criticat ca fiind lipsit de suflet și igienizat și a fost numit o „Bavaria „shake-and-bake””. Dar petreceți ceva timp în diferitele destinații din Vail Resorts, susține Katz, și această generalizare nu se confirmă.
Vail a fost fondat în 1962 de Pete Seibert, un veteran din Al Doilea Război Mondial, și Earl Eaton, un localnic din Vail Valley din apropiere, Eagle. Orașul imită satele din Alpii europeni nu pentru că fondatorii săi au vrut să arate ca un parc tematic, ci pentru că, în copilărie, Seibert s-a îndrăgostit de imaginile dintr-o revistă cu o stațiune de schi din Austria. Breckenridge, cu istoria sa minieră, arhitectura victoriană și orașul său robust, este foarte diferit de Northstar din Tahoe, o stațiune prietenoasă pentru familii, cu cazare și magazine concentrate în satul de bază. Iar Park City, un alt fost oraș minier în plină expansiune, care a găzduit unele evenimente de la Jocurile Olimpice de iarnă din 2002, este o comunitate montană pitorească situată la aproximativ 50 km sud-est de Salt Lake City. „Cele mai de succes stațiuni pe care le avem sunt cele cu cele mai diverse și mai vibrante orașe”, spune Katz. „Și pentru a avea un oraș divers și vibrant, ai nevoie de mulți comercianți cu amănuntul și operatori hotelieri și restauratori diferiți.”
Cu toate acestea, există o patină intenționată, de netăgăduit, a restaurantelor, hotelurilor și magazinelor deținute de Vail Resorts, iar acestea ies în evidență în toate proprietățile companiei. Aceasta este de fapt o marcă înregistrată a lui Katz – investiția în facilități și proprietăți, modernizarea constantă și marketingul stațiunilor ca întreg – spune Marc Peruzzi, director editorial al Mountain Sports Media și fost redactor-șef al revistei Skiing Magazine. Peruzzi își amintește că a recomandat Taos Ski Valley unui prieten în urmă cu câțiva ani, lăudând atitudinea lipsită de pretenții a stațiunii din nordul New Mexico și terenul specializat, precum și cultura indigena Pueblo din regiune. Prietenului său nu i-a plăcut. „De atunci, își ia vacanța de schi o dată pe an la o stațiune din Vail”, spune Peruzzi. „Unii oameni doresc acea vibrație de schi de bază, iar alți oameni vor ca lucrurile să fie aranjate pentru ei. Niciuna dintre ele nu este corectă. Atâta timp cât oamenii merg la munte, asta este bine pentru industrie.”
Nava amiral, Vail Resort. Courtesy of Vail Resorts
După ce a identificat esența afacerii sale, Katz a trecut la inovație. A aterizat pe un succes timpuriu cu lansarea, în 2008, a Epic Pass, un abonament de sezon la preț redus care oferă deținătorilor acces la toate stațiunile Vail (în prezent sunt 13) și zile selectate într-o suită de alte locuri (pentru 2016-’17, aceasta include proprietăți din Austria, Franța, Italia și Elveția și Whistler Blackcomb din Canada). „Una dintre provocările industriei de schi din punct de vedere istoric a fost întotdeauna vremea”, spune Katz. „Dacă ninge, faci o mulțime de bani, iar dacă nu ninge, nu faci nimic, iar asta e doar viața. Întrebarea era dacă există o modalitate de a aborda acest aspect. Ceea ce a rezultat din asta a fost abonamentul de sezon.” În 2008, când a fost lansat, Epic Pass costa 579 de dolari; un abonament pentru 2016-’17 costa 849 de dolari. Sezonul trecut, vânzările din abonamentele de sezon au generat aproximativ 263 de milioane de dolari.
Astăzi, Vail Resorts vinde peste 500.000 de abonamente în toate cele 50 de state și 80 de țări din întreaga lume. Vânzările de abonamente pentru toate sezoanele au crescut cu 13% în sezonul trecut (în comparație cu 2014-’15), iar vânzările de abonamente pentru toate sezoanele reprezintă 40% din veniturile companiei din bilete de telescaun. „Epic Pass a rescris regulile pentru vânzările de abonamente de sezon”, spune Michael Berry, președintele Asociației Naționale a Zonelor de Schi, din care face parte Vail Resorts. „Rob a fost forța motrice în angajamentul companiei de a transforma Epic Pass în ceea ce a devenit.” Prin reducerea atât de semnificativă a abonamentelor de sezon, Epic Pass a oferit celor de la Vail Resorts venituri mai previzibile din vânzarea de bilete, protejându-i în același timp împotriva unor factori imprevizibili precum vremea. Abonamentul stimulează traficul către stațiuni și cultivă loialitatea.
Desigur, nu toată lumea este un fan. Epic Pass a dus la aglomerarea pârtiilor, ceea ce poate crea condiții nesigure, în special la Vail, spune Packy Walker, un rezident din Vail care s-a mutat în vale în 1966. „Este destul de greu să-i înveți pe oameni cum să schieze și cum să aibă un comportament adecvat și o etichetă pe pârtii, iar apoi mai pui și permisele accesibile pe deasupra”, spune Walker. „A devenit dificil să schiezi pe munte”. (Vail Resorts contestă această caracterizare a proprietății sale emblematice.)
Dar strategia lui Katz este câștigătoare pentru acționarii Vail Resorts. După ce a urmărit și a deținut acțiuni Vail în ultimul deceniu, Jordon Laycob de la Marsico Capital Management LLC laudă conducerea lui Katz pentru că a creat un devotament puternic față de brand cu Epic Pass. Abonamentele fără restricții pentru tot sezonul în stațiuni de top precum Jackson Hole din Wyoming, Aspen și Alta din Utah încep de la aproximativ 1.000 de dolari pe sezon și ajung la peste 2.000 de dolari. „Între timp, Epic Pass le permite consumatorilor să se bucure de cinci munți din Colorado, plus Utah, Tahoe și Whistler”, spune Laycob. „Acest acces face ca Epic Pass să treacă de la un produs pentru localnici la unul internațional care blochează o mulțime de oameni în ecosistemul Vail.”
Acesta, alături de a face schiul și snowboardingul accesibile mai multor persoane, a fost scopul. „Au fost oameni care au spus că , permiteam riffraff Front Range să vină să schieze în Vail”, spune Katz. „Reacția mea a fost: „Stai puțin. Dacă facem schiul mai accesibil pentru familii și ajutăm la promovarea unui angajament pe termen lung în acest sport, nu este acesta un lucru bun?”?”? Mai mult de 10 milioane de oameni au vizitat munții Vail Resorts în sezonul trecut, iar în 2016, veniturile companiei au fost de 1,6 miliarde de dolari, iar venitul net a fost de 149,8 milioane de dolari.
La doi ani după lansarea Epic Pass, Vail Resorts a introdus un alt schimbător de joc: EpicMix. Folosind cipuri RFID (identificare prin radiofrecvență) încorporate în abonamentele de telescaun, aplicația de socializare a urmărit inițial picioarele verticale ale schiorilor și riderilor și a permis utilizatorilor să câștige insigne digitale pentru realizările de pe munte. Au urmat alte adăugiri: Acum puteți face lucruri precum partajarea fotografiilor, urmărirea copiilor la școala de schi, estimarea timpilor de urcare și verificarea raportului de zăpadă. Aplicația a sosit chiar în momentul în care exploda gamificarea anumitor experiențe prin intermediul social media. Oferiți clienților dvs. modalități nelimitate de a transmite exploatările din zilele lor și tocmai ați exploatat „cea mai bună publicitate pe care o puteți obține”, spune Katz. Deși compania nu face public numărul de acțiuni EpicMix, Katz spune că acesta este de ordinul milioanelor. Iar asta, spune el, „valorează bani adevărați.”
Canadian Whistler Blackcomb, deținut de Vail Resorts -Curtesy of Vail Resorts / Justa Jeskova
Când Katz a devenit CEO al Vail, a început să cheltuiască – telescaunele trebuiau înlocuite, restaurantele trebuiau remodelate. În ultimul deceniu, Vail Resorts a cheltuit 1,1 miliarde de dolari pentru îmbunătățiri de capital. Inițial, acționarii și investitorii au criticat cheltuielile, spunând că firma ar trebui să-și economisească capitalul pentru a-l păstra la îndemână pentru a construi brandul. Dar pentru Katz, a avea unele dintre cele mai bune facilități a însemnat construirea brandului.
Cele mai semnificative costuri au provenit din achizițiile continue ale Vail Resorts
de noi munți, dintre care cea mai recentă a fost Whistler Blackcomb din Columbia Britanică (1,06 miliarde de dolari) în octombrie anul trecut. Vail Resorts deține acum primele trei cele mai vizitate stațiuni de schi de pe continent – Whistler Blackcomb, Vail și Breckenridge – și, începând din noiembrie 2017, Whistler Blackcomb va fi inclus în Epic Pass. (Abonamentul din acest sezon permite cinci zile la mastodontul de legendă aflat la aproximativ 75 de mile nord de Vancouver). Mișcarea va oferi mai mult capital pentru îmbunătățiri la Whistler și va ajuta Vail Resorts să atragă canadienii și vizitatorii asiatici – Whistler are cel mai mare număr de vizitatori asiatici dintre toate stațiunile nord-americane – către celelalte proprietăți ale sale, spune Dave Brownlie, CEO al Whistler Blackcomb. Cândva concurent cu Vail, Whistler Blackcomb se află acum sub egida acesteia, iar Brownlie spune că este un avantaj pentru ambele părți. „După ce am fost de partea cealaltă, în competiție cu Vail, pot să vă spun că toată lumea se uită la ceea ce fac ei”, spune Brownlie. „Vail este cu siguranță împinge înainte, iar asta îi ține pe toți în joc.”
De când a devenit CEO, Katz a condus achiziția Whistler, Northstar și Kirkwood din Tahoe, Park City Mountain Resort din Utah (Park City și Canyons, combinate), Afton Alps din Minnesota, Mt. Brighton din Michigan, Wilmot Mountain din Wisconsin și Perisher din Australia. Oferirea accesului deținătorilor de Epic Pass la un grup atât de larg și, în unele cazuri, apreciat de stațiuni a construit „programul de loialitate suprem”, spune Katz. Există o legătură strategică între stațiunile pe care Vail le achiziționează – și anume, capacitatea de a adăuga valoare la Epic Pass. „Există unele companii și oameni care au deținut stațiuni de schi, iar pentru ei, este ca și cum ar avea o colecție de bijuterii”, spune el. „Ei au patru sau cinci bijuterii, iar întrebarea este dacă aceasta va fi o companie de succes. Noi am adoptat abordarea de a dori să creăm o companie în care toate stațiunile se potrivesc cu adevărat împreună.” Whistler, de exemplu, are o vizită robustă în timpul verii și o legătură puternică cu piața asiatică, unde analiștii se așteaptă la o creștere viitoare, în special din partea Chinei și a Asiei de Sud-Est. Park City face apel la piața din Los Angeles. Wilmot, Afton Alps și Mt. Brighton din Midwest servesc ca zone de alimentare pentru stațiunile mai mari ale companiei. Perisher din Australia, pe care Vail a cumpărat-o în 2015, prezintă companiei o oportunitate de a stimula vizitele schiorilor nord-americani, deoarece Perisher face acum parte din Epic Pass.
Acest lucru îi mulțumește pe investitori. „Ați văzut cum Vail Resorts păstrează munții deținuți într-o formă fantastică, modernizându-i în mod constant, în timp ce adaugă la portofoliul de stațiuni de schi din alte state”, spune Laycob de la Marsico Capital. „Este ca și cum piesele unui puzzle se pun cap la cap.”
California’s Kirkwood Mountain Resort, deținută de Vail Resorts -Curtesy of Vail Resorts
Katz plănuiește să se bazeze pe strategia pe care a stabilit-o în urmă cu un deceniu, dar recunoaște că acest lucru presupune mai mult decât să cumpere o grămadă de stațiuni și să convingă oamenii să își petreacă vacanțele – și să își cheltuiască banii – la ele. Comunitățile montane se confruntă cu lupte reale, inclusiv lipsa de locuințe la prețuri accesibile pentru angajații sezonieri și perspectiva unei planete care se încălzește, despre care oamenii de știință și majoritatea liderilor din industrie sunt de acord că amenință pe termen lung stratul de zăpadă și sporturile de schi și snowboarding.
În decembrie 2015, Vail Resorts a declarat că face o investiție de 30 de milioane de dolari pentru a se asocia cu dezvoltatori privați și municipalități pentru a construi locuințe accesibile pentru angajați în toate comunitățile Vail Resorts. În ceea ce privește schimbările climatice, Vail Resorts are un program de reducere a energiei la nivelul întregii companii și continuă să caute modalități de a-și reduce amprenta de carbon, spune Katz. De asemenea, compania a semnat mai multe măsuri, inclusiv o scrisoare elaborată pentru a-l susține pe președintele Barack Obama înainte de discuțiile privind clima de la Paris din 2016 și o scrisoare din partea Asociației Naționale a Zonelor de Schi pentru a susține Planul de energie curată. În mod special, Vail Resorts nu s-a alăturat organizației Protect Our Winters (POW), un grup de susținere a climei cu sediul în Boulder pentru industria de recreere în aer liber, ai cărei membri sunt, printre alții, Patagonia, North Face, Burton Snowboards și Clif Bar. (În Colorado, Aspen Snowmass și Arapahoe Basin sunt parteneri ai stațiunii.) Katz spune că a optat să nu se alăture POW deoarece apartenența la acest grup ar putea îndepărta un public mai larg. „Încălzirea globală și schimbările climatice nu au legătură cu schiatul”, spune Katz. „Este vorba despre sănătatea întregii planete. Bineînțeles că schiul este acolo, dar făcându-l atât de îngust pierde o mulțime de oameni în efortul în jurul schimbărilor climatice. Nu cred că schiatul la Vail și Aspen este ceea ce îi îngrijorează pe toți. Aceasta este de fapt cea mai mică dintre grijile nimănui.”
Între timp, Katz are în vedere mai multe stațiuni pe care să le cumpere, deși nu vrea să spună care dintre ele. El a lansat Fundația EpicPromise pentru a oferi fonduri pentru angajații care au nevoie de ajutor financiar de urgență și pentru a-i ajuta să urmeze oportunități educaționale. Vara trecută a debutat Epic Discovery – în colaborare cu Nature Conservancy și U.S. Forest Service, programul a extins activitățile de vară ale stațiunii, punând accentul pe administrarea mediului – la Vail și Heavenly. Și dacă trecutul este un prolog, probabil că lucrează la o nouă lansare a ceva inovator. Acesta pare a fi consensul între analiști și cunoscătorii din industrie. Luați în considerare ceea ce a declarat președintele Mammoth Resorts, Rusty Gregory, pentru revista Ski Area Management în ediția din iulie 2016: „Unii oameni se gândesc la Vail ca la Imperiul Răului, dar dacă te uiți la ceea ce a făcut Rob pentru a revoluționa industria (pentru că mulți dintre noi urmărim pe bucățele ceea ce face el), cred că va fi foarte interesant să vedem ce va face în continuare. Ceea ce face el ar putea fi cel mai important lucru care se va întâmpla în industrie în anii următori.”
Rachel Walker este scriitor independent în Boulder. Trimiteți-i un e-mail la [email protected].
.