Succesul brandului de îngrijire a părului Ouai al lui Jen Atkin's este un testament pentru puterile marketingului de influență și Sephora

Într-o perioadă în care corporațiile de frumusețe se străduiesc să entuziasmeze Gen-Zers și millennials să cumpere produse pentru păr, Ouai – brandul de aproape doi ani al hairstylistului Jen Atkin – prosperă. Pentru lansarea sa inițială din 2016, acesta a fost stocat într-o mică selecție de magazine Sephora și online. Treceți rapid în 2017, iar șampoanele, produsele de styling și suplimentele Ouai sunt comercializate în 351 de uși Sephora din SUA, precum și într-o varietate de alți comercianți cu amănuntul din întreaga țară. Amprenta sa globală se extinde acum în Canada, Marea Britanie, Australia, Franța, Emiratele Arabe Unite, Singapore, Thailanda și Malaezia. Deși marca nu a dezvăluit cifrele specifice de vânzări, experții au estimat vânzări nete de 15 milioane de dolari pentru anul în curs. Apoi, mai este și influența socială: Ouai a adunat 316.000 de fani pe Instagram, iar Atkin însăși se mândrește cu 2,1 milioane de urmăritori pe această platformă. Ouai a luat acasă premiul pentru cel mai bun brand de frumusețe la premiile inaugurale ale influencerilor de la Revolve. Și toate acestea au fost obținute în mod organic, fără a plăti influenceri pentru a posta – pur și simplu se întâmplă să le placă (și ambalajul său șic, fără îndoială).

Marca s-a concentrat pe construirea comunității sale, investind în instrumente care să îi ajute pe cumpărători să se simtă și mai conectați la produs. În noiembrie 2016, Ouai a lansat un serviciu de consultanță la fața locului, în cadrul căruia utilizatorii pot răspunde la un test care îi conduce la recomandări de produse. Până în prezent, testul a fost răspuns de aproximativ 70.000 de ori, permițând brandului să colecteze date la prima persoană și feedback de la clienți în timp ce se deplasează produsul. Achizițiile de la cei care au răspuns la chestionar reprezintă acum aproximativ 20 la sută din vânzările totale ale site-ului.

Noua campanie Ouai Hair îi prezintă pe prietenii lui Jen Atkin, fete de pe Instagirls și un câine-fluencer

Interiorul „balului influencerilor” care a fost Revolve Awards 2017

Această nouă spumă de șampon uscat este o schimbare de joc pentru părul lui Stephanie

În continuare, Ouai lansează primul său produs în afara categoriei de păr: un set de parfumuri în ediție limitată, care conține trei role umplute cu fiecare dintre parfumurile regăsite în toată linia de produse pentru păr. Tot acest succes este greu de ignorat, dar Ouai este încă o marcă foarte tânără după standardele industriei – își va sărbători aniversarea de doi ani în ianuarie. Înainte de această piatră de hotar, ne-am întâlnit cu Atkin pentru o actualizare a stării afacerii și încotro se îndreaptă în viitor.

Răspundeți-mi la începuturile de acum doi ani, când Ouai s-a lansat pentru prima dată. Care au fost obiectivele inițiale pe care v-ați propus să le atingeți cu brandul?

Este o nebunie, tocmai am filmat noile imagini ale campaniei noastre săptămâna aceasta și am avut jumătate din aceeași echipă pe care am avut-o prima dată, așa că ne aminteam cu toții cât de multe s-au întâmplat în doi ani. Într-adevăr, scopul a fost acela de a fi o voce nouă în îngrijirea părului. Iată-mă aici, un stilist „celebru”, dar, de asemenea, atunci când clientele mele se aflau pe scaunul meu, le învățam cum să își aranjeze singure părul și le arătam trucuri pe care le-am învățat de-a lungul anilor. Îmi doream cu adevărat produse care să arate foarte frumos, care să poată fi fotografiate. Am vrut ceva care să miroasă mai modern. Acesta a fost lucrul care m-a obsedat cel mai mult: parfumul și posibilitatea de a acoperi mirosul de piele sau de țigară.

Visasem să am un brand care să fie conectat social și care să facă mult crowdsourcing și care să mi se pară un pic mai realist decât multe dintre brandurile cu care lucrasem de-a lungul anilor. Cred că la vremea respectivă am fost foarte naivă în legătură cu ceea ce urma să se întâmple.

Nu cred că mi-am dat seama de prezența globală a Instagram la acea vreme; am fost atât de încântată că Sephora era interesată să poarte brandul într-un mic . Aveau câteva magazine pentru noi și urmau să ne lase să vindem pe site și am fost atât de încântată de asta. Odată ce ne-am lansat în ianuarie, a fost foarte interesant, a fost copleșitor – foarte repede a trebuit, ca o echipă mică, să ne dăm seama cum să scoatem produsele la nivel global. Aveam fani în Marea Britanie, Canada, Australia și Orientul Mijlociu. Toată lumea era atât de entuziasmată să facă parte din brand și să îl încerce.

Este un lucru destul de interesant, să fii capabil să te asociezi cu un retailer atât de mare precum Sephora încă din prima zi. Cum a fost și cum s-a schimbat relația de la lansarea inițială?

Am făcut cunoștință cu Sephora prin intermediul lui Andrew . Literalmente, tocmai am avut întâlnirea cu randări – unul dintre cei mai buni prieteni ai mei de 20 de ani a făcut randările pentru noi. Soțul meu a fotografiat sticlele pe care le aveam, deoarece nu aveam toate SKU-urile la momentul respectiv. Așa că am luat asta și am prezentat-o la Sephora. De ani de zile, prin intermediul Mane Addicts, am întrebat oamenii care este șamponul lor preferat pentru bucle sau pentru volum. Așa că, atunci când am stat de vorbă cu Sephora, chiar îmi spuneam: „Vreau doar să continui să construiesc acest brand cu adepții noștri și să am acest sentiment de comunitate”. Bineînțeles că a fost un risc, dar sunt foarte recunoscătoare – și-au făcut comanda înainte ca noi să avem produse, a fost o nebunie. Au fost atât de susținători și uimitori pentru noi, mai ales pe măsură ce ne extindem în afara SUA.

Cum a fost extinderea afacerii și trecerea la nivel internațional?

A fost foarte interesant. Tocmai m-am întors din Singapore. Am avut o întâlnire la magazin și am avut ocazia să întâlnesc probabil 150 de fete care au venit doar pentru a vorbi despre cât de mult le place brandul și pentru a face o poză, iar asta, pentru mine, este atât de distractiv. Mă uit la social media și la Snapchat de parcă nimeni nu se uită, iar pentru mine să mă conectez cu aceste fete și pentru ele să aprecieze ceea ce facem este suprarealist cu adevărat, este grozav.

Îmi amintesc că am vorbit la o discuție pe marginea focului pe care Glossier a avut-o spre început, probabil în primele șase sau opt luni. A fost o fată care ne-a întrebat pe Emily și pe mine ceva de genul „cum plănuiți să vă extindeți la nivel global și să vă păstrați vocea autentică?”, iar eu i-am spus: „urează-ne noroc”. Pentru că eu cred că ceea ce este interesant în legătură cu brandul este că mesajul nostru rezonează atât de mult cu fetele din ziua de azi și cu fetele care sunt pe rețelele de socializare și care așteaptă mai mult de la un brand decât doar, iată o grămadă de produse aruncate la tine. Datorită Sephora și a sprijinului lor, am reușit să obținem produse de calitate și nu a trebuit să sacrificăm nimic, ceea ce este minunat. Avem încredere în ei – sunt o forță. Sunt atât de credibili. Așa că ne-au ajutat să putem face ca produsul nostru să ajungă la atât de multe fete.

Încă mă doare, totuși, pentru că în fiecare zi auzim de la fete din Arabia Saudită și Irlanda care spun că vor Rose Hair & Body Oil. Și este nevoie de timp pentru a putea trimite produsele cu vaporul până în Singapore sau în Orientul Mijlociu. Așa că asta este partea cea mai grea pentru mine, pentru că vreau să le scot cât mai repede posibil, dar trebuie să respectăm și atâtea reguli și teste. Dar mai avem încă multe țări în care trebuie să ajungem. Ne descurcăm foarte bine în Marea Britanie, în Canada, în Australia. Orientul Mijlociu este o piață foarte bună. Visul meu este să ajung în Mexic și în America de Sud. Avem o grămadă de adepți acolo, care ne-au cerut acest lucru. Și mai sunt și alte părți ale Europei în care abia aștept să ajung.

Acum, după câțiva ani de activitate, ce perspectivă aveți pe care ați fi vrut să o cunoașteți la început?

Un lucru care m-a surprins este că mă întâlnesc cu unii comercianți cu amănuntul și ne întreabă: „Care este lista voastră de SKU până în 2019?”. Iar eu sunt de genul: „Cum adică?”. Alte mărci le vor da o listă completă a ceea ce vor scoate pe piață, iar eu le spun: ‘Habar nu am’. Termenele noastre sunt foarte dificile. Nu stăm într-o sală de consiliu și decidem ce vom face în următorii doi ani. Avem cu adevărat mai multe conversații și mai mult crowdsourcing despre ambalaje, culori și parfumuri. Ne decidem ce produs să facem în continuare în funcție de ceea ce ne cer adepții noștri. Dar, din acest motiv, în momentul în care ne decidem asupra următorului produs, este sânge, sudoare și lacrimi pentru a lucra la el, a-l testa și a-l lansa într-un timp adecvat. Nu avem perna unui an de planificare pentru marketing și imagini sociale. Cu toții alergăm ca niște găini cu capul tăiat.

Dar îmi place că facem lucrurile diferit. Nu mă pot plânge, pentru că, până la urmă, suntem doar niște mâini. Suntem crowdsourcing și toată lumea ne ajută să decidem cu ce produse să ieșim.

Ce v-a inspirat să creați programul de loialitate și cum credeți că dezvoltarea unui astfel de tip de comunitate va aduce beneficii afacerii pe termen lung?

În afară de a crea doar produse, ascultăm cu adevărat care sunt nevoile fiecăruia, iar un lucru pe care mulți dintre adepții noștri îl cereau era că își doreau cu adevărat un fel de rețetă. Primesc, probabil, între 150 și 200 de cereri de consultanță personal în fiecare săptămână, așa că am vrut să găsim o modalitate de a oferi o consultație personală online. Acum a fost făcută de 70.000 de ori. Apoi, al doilea lucru a fost programul de loialitate.

Cred că Sephora a fost atât de inteligentă în ceea ce privește satisfacerea cu adevărat a comunității lor – cumpărătorii lor sunt atât de loiali. Am lucrat la programul de loialitate probabil timp de aproape un an. Am început să îl cartografiem anul trecut. Practic, ceea ce am vrut să facem a fost să încurajăm oamenii să ne urmărească pe rețelele de socializare și să lase recenzii și să îi facem să se înscrie pentru e-mailurile noastre. Am vrut să le oferim celor care ne urmăresc și clienților noștri fideli recompense: transport gratuit, produse în format de călătorie, produse în mărime completă, merch.

În plus față de parfumuri, merch și suplimentele pentru păr, există alte zone de produse în care plănuiți să vă extindeți în continuare?

Pentru mine, parfumul a fost atât de, atât de interesant. Avem o mulțime de fete care iubesc produsele, dar avem încă o mulțime de produse pentru păr pe care trebuie să le cam scoatem. Avem atât de multe lucruri inovatoare care urmează să apară. În decembrie voi fi la New York pentru o nouă lansare pe care o avem și despre care nu pot vorbi încă, dar în acest moment mă concentrez cu adevărat pe parfumuri. Este prima noastră aventură în afara categoriei de păr și simt că fata Ouai se concentrează pe stilul de viață.

Există încă câteva produse uimitoare pe care le avem planificate în următoarele șase luni și de care sunt foarte încântată, dar simt, de asemenea, că încă mai sunt multe lucruri care lipsesc de pe piață.

Un lucru despre care vorbești mult este că nu prea ești adepta conceptului de competiție și crezi că există loc pentru ca toată lumea să reușească. Cum ați reușit să vă păstrați această filozofie în timp ce construiați o afacere atât de reușită?

Este amuzant că întrebi asta acum pentru că, într-adevăr, pentru prima dată, unul dintre concurenții noștri va lansa un produs foarte asemănător cu al nostru cam în aceeași perioadă. A trebuit să iau o doză din propriul meu sfat. Am fost atât de supărat. Dar noi suntem foarte publici în legătură cu multe lucruri. Suntem tot timpul pe Snapchat. Așa că sunt sigur că ne urmăresc concurenții noștri.

Întotdeauna am fost genul de persoană care stă în culoarul meu și muncește foarte mult. Încerc să răspândesc doar pozitivitate. Cred doar că gelozia și competitivitatea sunt cu adevărat toxice. Dar iată-mă aici cu brandul și sunt atât de protectoare față de el, este ciudat, este aproape ca un lucru matern acum. Se simte ca și cum ar fi copilul meu. Și toată lumea dă 120 de procente în echipa noastră – acum nu mai este vorba doar de mine, ci de această mică familie. Am vorbit despre asta ieri la birou și m-am întrebat: „Știți ceva? Noi suntem noi. Lucrăm din greu, facem tot ceea ce ar trebui să facem și ne distrăm. Așa că trebuie să renunț la asta.

Simt că sunt destule acolo pentru toată lumea. Le-am spus asta coafezelor toată cariera mea: Există destule capete pentru ca toată lumea să se bucle. Nu este nevoie să fii gelos. Și simt același lucru în legătură cu acest scenariu.

Acest interviu a fost editat pentru mai multă claritate.

Vă rugăm să rețineți: Ocazional, folosim link-uri afiliate pe site-ul nostru. Acest lucru nu afectează în niciun fel deciziile noastre editoriale.

Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic și primiți cele mai recente știri din industrie în cutia dvs. poștală în fiecare zi.