Foto: S laskavým svolením Ouai
V době, kdy se kosmetické koncerny snaží nadchnout generaci Z a mileniály pro nákup vlasových produktů, se Ouai – téměř dva roky staré značce kadeřnice Jen Atkinové – daří. Při svém prvním uvedení na trh v roce 2016 se prodávala v malém počtu prodejen Sephora a online. V roce 2017 se šampony, stylery a doplňky Ouai prodávají v 351 amerických obchodech Sephora a v řadě dalších prodejen po celé zemi. Její globální působnost se nyní rozšiřuje do Kanady, Spojeného království, Austrálie, Francie, Spojených arabských emirátů, Singapuru, Thajska a Malajsie. Ačkoli značka nezveřejnila konkrétní údaje o prodejích, odborníci odhadují čisté tržby za rok na 15 milionů dolarů. Pak je tu ještě společenský vliv: Ouai má na Instagramu 316 000 fanoušků a sama Atkinová se na této platformě může pochlubit 2,1 milionu sledujících. Ouai si odnesla cenu za nejlepší kosmetickou značku na prvním ročníku předávání cen influencerů společnosti Revolve. A toho všeho dosáhla organicky, bez placení influencerům za příspěvky – ti si ji prostě zamilovali (a nepochybně i její elegantní balení).
Značka se zaměřila na budování své komunity a investovala do nástrojů, které pomáhají zákazníkům cítit se s produktem ještě více spjatí. V listopadu 2016 spustila společnost Ouai službu konzultace na místě, v níž mohou uživatelé vyplnit kvíz, který je dovede k doporučení produktu. Do dnešního dne byl kvíz vyplněn přibližně 70 000krát, což značce umožňuje shromažďovat údaje z první osoby a zpětnou vazbu od zákazníků při pohybu produktu. Nákupy od těch, kteří se zúčastní kvízu, nyní tvoří přibližně 20 % celkového prodeje webu.
Nová vlasová kampaň Ouai představuje přátele Jen Atkinové, instagirls a psa-fluencera
Nahlédněte do „influencerského plesu“, kterým bylo předávání cen Revolve Awards 2017
Tato nová suchá šamponová pěna mění pravidla hry pro vlasy Stephanie
Na trh Ouai uvádí svůj první produkt mimo kategorii vlasů: Sada vůní v limitované edici, která obsahuje tři válečky naplněné všemi vůněmi, které se nacházejí v řadě výrobků na vlasy. Všechny tyto úspěchy je těžké ignorovat, ale Ouai je na poměry tohoto odvětví stále velmi začínající značkou – v lednu oslaví dvouleté výročí. Před tímto milníkem jsme se sešli s Atkinem, abychom zjistili, v jakém stavu se firma nachází a kam směřuje v budoucnu.
Přibližte mi začátky před dvěma lety, kdy Ouai poprvé vstoupila na trh. Jaké byly počáteční cíle, kterých jste chtěli se značkou dosáhnout?“
Je to šílené, zrovna tento týden jsme natáčeli nové snímky pro kampaň a měli jsme polovinu stejného týmu jako poprvé, takže jsme všichni vzpomínali, kolik se toho za dva roky událo. Opravdu, cílem bylo být svěžím hlasem v oblasti péče o vlasy. Jsem tu jako stylistka „celebrit“, ale zároveň jsem své klienty, když seděli v mém křesle, učila, jak si mají vlasy upravovat sami, a ukazovala jim triky, které jsem se za ta léta naučila. Opravdu jsem chtěla výrobky, které vypadají opravdu hezky, které se dají fotografovat. Chtěla jsem něco, co by vonělo moderněji. To byla věc, kterou jsem byla posedlá nejvíc, vůně a schopnost zakrýt pach kůže nebo cigaret.
Snila jsem o značce, která by byla sociálně propojená a dělala hodně crowdsourcingu, a prostě mi připadala trochu realističtější než spousta značek, se kterými jsem v průběhu let pracovala. Myslím, že v té době jsem byl opravdu naivní, co se mělo stát.
Myslím, že jsem si v té době neuvědomovala globální přítomnost Instagramu; byla jsem tak nadšená, že Sephora měla zájem o nošení značky v malém . Měli pro nás několik prodejen a chtěli nám umožnit prodej na webových stránkách a já z toho byla tak nadšená. Jakmile jsme v lednu zahájili prodej, bylo to velmi vzrušující, bylo to ohromující – opravdu rychle jsme museli jako malý tým vymyslet, jak dostat výrobek na světový trh. Měli jsme fanoušky ve Velké Británii, Kanadě, Austrálii a na Středním východě. Všichni byli tak nadšení, že se mohou stát součástí značky a vyzkoušet ji.
To je docela vzrušující věc, být schopen spolupracovat s tak velkým prodejcem, jako je Sephora, od prvního dne. Jaké to bylo a jak se tento vztah změnil od prvního uvedení na trh?“
Společnost Sephora jsem poznala prostřednictvím Andrewa . Měli jsme doslova jen schůzku s rendery – jeden z mých nejlepších dvacetiletých přátel pro nás udělal rendery. Můj manžel nafotil lahvičky, které jsme měli, protože jsme v té době neměli všechny SKU. Tak jsem to vzala a předložila společnosti Sephora. Celé roky jsem se prostřednictvím Mane Addicts ptala lidí, jaký je jejich oblíbený šampon na lokny nebo na objem. Takže když jsem si sedla se společností Sephora, opravdu jsem si řekla: „Chci prostě pokračovat v budování této značky s našimi příznivci a mít tento pocit komunity“. Samozřejmě to byl risk, ale jsem za to opravdu vděčná – zadali objednávku ještě předtím, než jsme měli produkt, bylo to šílené. Strašně nás podpořili a byli pro nás úžasní, zejména když jsme expandovali mimo USA.
Foto: Jaké bylo rozšiřování podnikání a přechod na mezinárodní trh?
Je to opravdu vzrušující. Právě jsem se vrátil ze Singapuru. Měli jsme v obchodě meet and greet a potkala jsem tam asi 150 holek, které si přišly jen popovídat o tom, jak moc se jim značka líbí, a vyfotit se, a to je pro mě hrozná zábava. Na sociální média a Snapchat se dívám, jako by se nikdo nedíval, a to, že se s těmi dívkami spojím a ony ocení, co děláme, je opravdu neskutečné, je to úžasné.
Pamatuji si, že jsem mluvila na chatu u ohně, který Glossier pořádal na začátku, asi během prvních šesti nebo osmi měsíců. Byla tam dívka, která se mě a Emily zeptala něco jako: „Jak plánujete globální škálování a přitom si zachovat svůj autentický hlas?“ A já jí odpověděla: „Přejte nám štěstí.“ A ona odpověděla: „Ne, ne, ne, ne, ne, ne, ne, ne, ne, ne, ne, ne. Protože si myslím, že na naší značce je zajímavé to, že naše poselství velmi rezonuje s moderní dívkou a dívkami, které jsou na sociálních sítích a které od značky očekávají víc než jen to, že vám tady předhodí hromadu produktů. Díky Sephoře a její podpoře jsme mohli získat kvalitní produkty a nemuseli jsme nic obětovat, což je úžasné. Věříme jim – je to síla. Jsou tak důvěryhodní. Takže nám pomohli dostat naše výrobky k tolika dívkám.
Stále mě to ale bolí, protože každý den se nám ozývají dívky ze Saúdské Arábie a Irska, které říkají, že chtějí tělový olej Rose Hair &. A trvá nějakou dobu, než se podaří dostat výrobky lodí do Singapuru nebo na Blízký východ. Takže to je pro mě nejtěžší, protože chci, aby se tam dostaly co nejrychleji, ale také musíme dodržovat tolik pravidel a testování. Ale ještě nás čeká spousta dalších zemí, do kterých se musíme dostat. Daří se nám ve Velké Británii, v Kanadě, v Austrálii. Blízký východ je opravdu skvělý trh. Mým snem je dostat se do Mexika a Jižní Ameriky. Máme tam spoustu příznivců, kteří si o to říkají. A jsou i další části Evropy, kam bych se moc ráda dostala.
Nová sada vůní Ouai. Foto: Ouai Ouai Foto: Ouai Ouai Foto: Ouai Ouai S laskavým svolením společnosti Ouai
Jakou perspektivu máš teď, po několika letech, kterou by sis přál znát na začátku?
Jedna věc, která mě překvapila, je, že se setkám s některými prodejci a oni se nás zeptají: „Jaký je váš seznam SKU do roku 2019?“. A já na to: „Jak to myslíte?“. Jiné značky jim dají úplný seznam toho, co chystají, a já na to: „Nemám tušení.“ A taky jim řeknu, že to není pravda. Naše časové plány jsou opravdu těžké. Nesedíme v zasedací místnosti a nerozhodujeme se, co budeme dělat příští dva roky. Opravdu vedeme více rozhovorů a crowdsourcingu o obalech a barvách a vůních. O tom, jaký produkt uděláme příště, se rozhodujeme podle toho, co žádají naši stoupenci. Ale kvůli tomu, jakmile se rozhodneme pro další produkt, je to krev, pot a slzy, abychom na něm pracovali, otestovali ho a dostali ven v přiměřeném čase. Nemáme polštář ročního plánování marketingu a sociálních obrázků. Všichni běháme jako slepice s uříznutou hlavou.
Ale líbí se mi, že děláme věci jinak. Nemůžu si stěžovat, protože nakonec jsme jen ruce. Využíváme crowdsourcing a všichni nám pomáhají rozhodovat o tom, s jakými produkty přijdeme na trh.
Foto:
Co vás inspirovalo k vytvoření věrnostního programu a v čem vidíte přínos budování tohoto typu komunity pro firmu v dlouhodobém horizontu?
Mimo samotné vytváření produktů opravdu nasloucháme tomu, jaké má kdo potřeby, a jedna věc, o kterou nás hodně našich followerů žádalo, byla, že opravdu chtějí nějaký recept. Osobně dostávám pravděpodobně 150 až 200 žádostí o konzultaci každý týden, takže jsme chtěli vymyslet způsob, jak poskytnout osobní konzultaci online. Teď už ji využilo 70 000 lidí. Druhou věcí pak byl věrnostní program.
Myslím si, že Sephora se chytře stará o to, aby skutečně vyšla vstříc své komunitě – její zákazníci jsou tak věrní. Na věrnostním programu jsme pracovali pravděpodobně téměř rok. Začali jsme ho mapovat v loňském roce. V podstatě jsme chtěli povzbudit lidi, aby nás sledovali na sociálních sítích a zanechávali recenze, a přimět je, aby se přihlásili k odběru našich e-mailů. Chtěli jsme našim příznivcům a věrným zákazníkům tak nějak poskytnout odměny: dopravu zdarma, produkty v cestovní velikosti, produkty v plné velikosti, merch.
Kromě vůní, merche a vlasových doplňků, jsou nějaké další oblasti produktů, do kterých plánujete expandovat dál?
Pro mě byly vůně tak, tak vzrušující. Máme spoustu dívek, které milují produkty, ale stále máme spoustu vlasových produktů, které potřebujeme tak nějak dostat ven. Chystáme tolik inovativních věcí. V prosinci budu v New Yorku, kde budeme uvádět na trh nové produkty, o kterých zatím nemůžu mluvit, ale právě teď se soustředím hlavně na vůně. Je to náš první počin mimo kategorii vlasů a mám pocit, že Ouai girl je prostě o životním stylu.
Je tu ještě několik úžasných produktů, které máme zmapované v příštích šesti měsících a ze kterých jsem opravdu nadšená, ale také mám stále pocit, že na trhu spousta věcí chybí.
Jednou z věcí, o které často mluvíš, je, že nemáš moc ráda koncept konkurence a myslíš si, že je tu prostor pro úspěch každého. Jak se vám podařilo udržet si tuto filozofii při budování tak úspěšného podniku?
Je zvláštní, že se na to ptáte právě teď, protože opravdu poprvé v historii přichází jeden z našich konkurentů s produktem velmi podobným tomu našemu přibližně ve stejnou dobu. Musel jsem si nechat poradit. Byl jsem tak naštvaný. Ale my jsme v mnoha věcech velmi veřejní. Jsme neustále na Snapchatu. Takže naši konkurenti nás určitě sledují.
Vždycky jsem byl typ člověka, který se drží ve své dráze a opravdu tvrdě pracuje. Snažím se jen šířit pozitivitu. Jen si myslím, že závist a soutěživost jsou opravdu toxické. Ale tady jsem se značkou a tak ji chráním, že je to zvláštní, je to teď skoro jako mateřská záležitost. Připadá mi to jako moje dítě. A všichni v našem týmu dávají 120 procent – teď už to není jen o mně, ale o téhle malé rodině. Včera jsme se o tom bavili v kanceláři a já si říkal: Víš co? Jsme to my. Tvrdě pracujeme, děláme všechno, co máme, a bavíme se. Takže to tak nějak musím nechat být.
Mám pocit, že je toho venku dost pro všechny. To říkám kadeřníkům celou svou kariéru: Pro každého je dost hlav, které si může natočit. Není třeba žárlit. A totéž si myslím i o tomto scénáři.
Tento rozhovor byl pro přehlednost upraven.
Upozornění: Občas na našich stránkách používáme partnerské odkazy. To nijak neovlivňuje naše redakční rozhodování.
Přihlaste se k odběru našeho denního zpravodaje a dostávejte každý den do své e-mailové schránky nejnovější zprávy z oboru.