Highlights
Proč jsou některé značky, jako například Apple, Nike, Coca Cola, schopny vytvářet neuvěřitelnou loajalitu vůči svým konkurentům? Co dělá jednu značku hodnotnější než jinou?
Jde o hodnotu značky. To znamená vytvoření skvělé značky, která skutečně rezonuje se zákazníky. Každá interakce se značkou na cestě k zákazníkovi by měla být pozitivní zkušeností a měla by vyvolat pocit, že svým zákazníkům rozumíte, a tím generovat věrnost značce.
Snadněji se to řekne, než udělá, že?
Naštěstí existuje skvělý nástroj zvaný pyramida Customer Based Brand Equity (CBBE), známý také jako Kellerův model Brand Equity podle svého tvůrce profesora Kevina L. Kellera, který vám může pomoci. Tento model, rozdělený do čtyř částí: Identita, Význam, Odezva a Vztahy, vám pomůže vytvořit značku, kterou si zákazníci zamilují.
Podívejme se na pyramidu kapitálové hodnoty značky podrobněji a prozkoumejme, jak můžete využít vizuální šablonu pro spolupráci od společnosti Conceptboard k dokončení vlastní pyramidy.
Co je kapitálová hodnota značky?
Než zajdeme příliš daleko, podívejme se nejprve, co přesně je kapitálová hodnota značky. Vlastní kapitál značky je v podstatě hodnota značky založená na její schopnosti být rozpoznána. Například equity značky Apple je velmi vysoká, protože téměř každý by byl schopen rozpoznat její značku podle názvu, loga nebo výrobků. To jim umožňuje účtovat si cenovou prémii ve srovnání s konkurencí.
V posledním desetiletí se značka stala mnohem důležitější, protože značky mohou snadno komunikovat se spotřebiteli přímo na sociálních sítích a zákazníci mohou snadno veřejně sdílet své názory, a to jak pozitivní, tak negativní.
Objevte vizuální spolupráci
Co je to pyramida hodnot značky?
Pyramida equity značky (neboli model CBBE) je jednoduchý design, který se zaměřuje na budování loajality ke značce od základu.
Jeho obliba v rámci podnikových značek vyplývá z jeho jednoduchosti a široké použitelnosti. Bez ohledu na to, zda jste lokální butiková značka nebo globální nadnárodní korporace, můžete pyramidu brand equity využít ke zlepšení loajality zákazníků a zvýšení zisku.
Čtyři úrovně pyramidy brand equity jsou:
Identita
První úroveň pyramidy je o vás. Je důležité mít pevný základ, který podpoří vyšší úrovně, proto věnujte čas identifikaci svých jedinečných prodejních bodů, než přejdete k dalším oblastem.
Myšlení
Tento stupeň se zaměřuje na to, jak se u vás zákazníci cítí, a to jak na racionální, tak na emocionální úrovni. To znamená, zda váš produkt splňuje očekávání zákazníků z hlediska funkčnosti a ceny a zda vytváříte emocionální vazby prostřednictvím značky, sociálních médií nebo offline kontaktních bodů? Oba tyto prvky jdou ruku v ruce a vytvářejí smysluplný zážitek.
Odezva
V této vrstvě pokračujeme ve zkoumání toho, jak zákazníci reagují na vaši značku, tentokrát prostřednictvím úsudků a pocitů. To znamená, jak se při nákupu u vás budou cítit, jak moc s vámi souzní a jaká je pravděpodobnost, že vás doporučí.
Vztahy
Na samém vrcholu pyramidy sedí vztahy, známé také jako rezonance značky. Jde o spojení, které můžete vytvořit mezi svou značkou a zákazníky, aby se z nich stali loajální zastánci. Čím více zákazníků se stane obhájci, kteří by ani neuvažovali o koupi něčeho jiného (například věrní zákazníci iPhonu), tím silnější bude kapitál vaší značky.
Použití šablony pyramidy kapitálu značky
Vytvoření vlastní strategie značky je snadné díky digitální šabloně společnosti Conceptboard.
Chcete-li začít, postupujte podle těchto pěti snadných kroků:
-
- Pozvěte svůj tým ke spolupráci tím, že mu pošlete odkaz na digitální tabuli.
- Začněte od základny a postupujte po pyramidě vzhůru, přičemž se ujistěte, že jste důkladně analyzovali každou úroveň, než postoupíte výše. Abyste pyramidu dokončili, možná budete muset projít zpětnou vazbu od zákazníků, recenze online nebo si promluvit s pracovníky zákaznické podpory.
- Tuto šablonu lze 100% upravovat, lze ji stáhnout ve formátu PDF nebo ji jedním kliknutím sdílet s vaším týmem
Identita
Co si o nás myslí naši zákazníci
Proč by si zákazníci měli vybrat nás místo konkurence
Čím se odlišujeme od konkurence?
Jakou potřebu uspokojujeme, kterou jiné společnosti nemohou uspokojit?
Myšlení
Splňuje nebo překračuje náš výrobek očekávání zákazníků?
Vyjadřuje naše značka, online i offline, přesně to, jaký bude pocit při používání našeho produktu?
Nadchneme potenciální zákazníky prostřednictvím našich webových stránek nebo přítomnosti na sociálních sítích?
Odpověď
Co si s námi lidé spojují?
Jak nás zákazníci vnímají a jak se u nás cítí?
Máme hodně pozitivních recenzí a ústních doporučení?
Vztahy
Co můžeme udělat, abychom podpořili loajalitu v chování?
Jaké interakce bychom mohli naplánovat, abychom zvýšili zapojení zákazníků?
Kde ještě můžeme začít spolupracovat se zákazníky?
To je vše! Nyní již lépe rozumíte svým zákazníkům a můžete dále pracovat na vytvoření vysoké hodnoty značky, kterou si zákazníci zamilují. Chcete-li proniknout hlouběji do budování identity značky, přečtěte si o hranolu identity značky.
Příklad šablony pyramidy equity značky
Pro další ilustraci použití šablony jsme vytvořili pyramidu equity značky na příkladu značky Lacoste. Příklad začíná identitou značky a ukazuje, jak ikonická značka jako Lacoste vytváří rezonanci a loajalitu. V případě, že nechcete začínat od nuly s prázdnou šablonou rezonance značky, připravili jsme tento příklad také k úpravám. Stačí kliknout na obrázek a provést změny podle vlastního uvážení!
Kliknutím na obrázek použijete vyplněnou šablonu!
Pokračujte v nastoleném tempu a prozkoumejte naše další šablony zaměřené na strategii a zákazníky, jako je mapa empatie zákazníků a plátno hodnotové propozice.
.