7 marketingových strategií luxusních značek, které je třeba znát v digitálním věku

Poslední studie tvrdí, že do roku 2023 bude 58 % maloobchodního prodeje ovlivněno digitálními technologiemi. Tyto trendy mění marketing luxusních značek k lepšímu. Vzhledem k tomu, že zákazníci luxusních značek provádějí průzkum a nákupy online, klesla potřeba tištěné a displejové reklamy. Aby luxusní značky přežily a zůstaly konkurenceschopné, musí se přizpůsobit stále rostoucímu digitálnímu věku.

V této příručce se seznámíte s marketingovými strategiemi pro vaši luxusní značku, aniž byste ohrozili její jedinečnost.

1. Vybudujte pevnou vizuální značku

Představujete si nádherné obaly společnosti Tiffany & Co? Jejich ikonická robin’s egg blue, saténová stuha a rozpoznatelné logo se staly jedním z nejoblíbenějších obalových designů na světě. Staly se synonymem pro třídu a sofistikovanost.

Takže, čím je diskrétní krabička Tiffany & Co. tak výjimečná? Společnost tvrdě pracovala na definování a vytvoření dokonalé identity značky a na jejím konzistentním používání ve všech kanálech. Položte si na chvíli otázku – měla by tatáž krabička stejnou přitažlivost, kdyby byla například červená nebo oranžová? Jsem si jistý, že odpověď zní „ne.“

Chcete-li vytvořit vizuální identitu značky, musíte nejprve posoudit její hodnoty, vlastnosti a osobnosti. Co vaše značka představuje? Co chcete zdůraznit prostřednictvím aktiv své značky? Každý prvek designu vaší značky musí být promyšlený a vybraný tak, aby zdůrazňoval hodnoty a propracovanost vaší značky.

Přestože mnoho aspektů procesu tvorby značky závisí na vašem publiku, odvětví a sdělení, jedno pravidlo zůstává vždy stejné – tvorba značky zahrnuje mnohem více než jen logo vaší společnosti. Poraďte se se svými designéry a vezměte v úvahu i následující prvky:

• Čisté a čitelné písmo
• Značení
• Rozložení a rozvržení
• Barvy
• Tvary a vzory
• Kontrasty
• Fotografie
• Grafika

Jistota, měli byste mít na paměti, že samotný pojem propracovanosti se liší. Vezměme si jako příklad barvy. Červená vyjadřuje vášeň, žlutá znamená štěstí, zatímco modrá je barvou důvěryhodnosti. Každá barva vyvolává v pozorovateli určitou emoci. Totéž platí pro vaše písmo. Výběr správného názvu značky je jen polovinou odvedené práce. Druhou polovinou je jeho prezentace pomocí správného písma. Zatímco písma serif jsou tradiční, písma sans-serif jsou moderní a lépe se čtou na menších obrazovkách. Ručně psaná písma dodávají pocit sofistikovanosti a elegance, ale zachovávají čitelnost.

Dalším skvělým prvkem vizuálního brandingu je samozřejmě konzistence. Jakmile definujete prvky své značky, musíte je používat konzistentně ve všech digitálních kanálech. Bez ohledu na to, zda se potenciální zákazník setká s vaší značkou na sociálních sítích, na vašich webových stránkách nebo v e-mailových kampaních, chcete, aby si ji zapamatoval a okamžitě rozpoznal. Vezměme si příklad společnosti Four Dots, renomované digitální marketingové agentury z New Yorku. Její hlavní barvou značky je oranžová a jako taková je výrazná na jejich webových stránkách, stránce na Instagramu, blogu i tištěných materiálech. Na tvorbu tiskového a elektronického obsahu pro své webové stránky si najímají společnost Infostarters. Pokud se podíváte na jeden z jejich posledních projektů, tištěnou brožuru, všimnete si, že obsahuje všechny prvky značky, které již existují na jejich webových stránkách.

2. Nezanedbávejte sílu sociálních sítí

„Stále dostupná“ povaha sociálních sítí je v rozporu s tím, čeho se luxusní značky snaží dosáhnout. Luxus, sofistikovanost a exkluzivita. Protože nechtějí být zaměňovány se značkami rychlé módy, jsou luxusní značky často opatrné v tom, co sdílejí na sociálních sítích.

Počet uživatelů sociálních sítí však neustále roste a jejich nákupní rozhodnutí jsou ovlivněna tím, co vidí online. Sledují influencery na sociálních sítích a své oblíbené značky a před nákupem si čtou recenze. Proto mnoho vysoce postavených značek začalo investovat do obsahu na sociálních sítích a do konverzací se zákazníky.

V roce 2017 byl například Chanel vyhlášen nejvlivnější luxusní značkou na sociálních sítích. Tehdy měla na Twitteru a Instagramu 40,8 milionu sledujících. Od února 2020 mají 38,9 milionu sledujících pouze na Instagramu. K propagaci svých nejžhavějších kolekcí používají vysoce kvalitní fotografie, stejně jako snímky celebrit, které se prohánějí v jejich modelech na červeném koberci.

Příklad značky Chanel dokazuje, že viditelnost na sociálních sítích nemusí být na újmu exkluzivitě luxusní značky. Tento druh obsahu je však třeba vytvářet a sdílet strategicky. Fotografie a vizuální sociální sítě, jako je Pinterest nebo Instagram, jsou vašimi nejlepšími přáteli. Vaším cílem je vytvářet obsah, který je esteticky přitažlivý, vzdělávací, aspirační, aniž by narušoval sofistikovanost vaší značky nebo byl příliš propagační.

3. Navrhněte webové stránky, které kombinují sofistikovanost a funkčnost

Mnoho luxusních značek chápe důležitost kvalitního designu webových stránek. Webové stránky jsou průkazem vaší značky. Je to první věc, kterou lidé uvidí v SERP, když googlují vaši značku. A jeho designové prvky, jako jsou barvy, typografie, fotografie, loga atd. definují vaši značku v očích potenciálních zákazníků.

To, že je váš web stylový, však ještě neznamená, že na návštěvníky zapůsobí. Špatná rychlost načítání stránek, špatně optimalizované webové stránky pro mobilní zařízení nebo nepřehledná navigace na webu jsou jen některé z mnoha faktorů, které mohou návštěvníky odradit a poškodit image vaší značky.

Chanel je opět dokonalým příkladem toho, jak skloubit funkčnost webových stránek a propracovaný design. Když navštívíte webové stránky, první, čeho si všimnete, je jednoduché navigační menu, které představuje různé kategorie produktů. Tlačítko nákupního košíku, stejně jako vyhledávací pole, se nachází úplně nahoře na domovské stránce. Fotografie z jejich nejnovějších kolekcí zaujímají na domovské stránce prominentní místo spolu s poutavým tlačítkem call-to-action, které nás láká kliknout a dozvědět se více. Všechny fotografie na jejich webových stránkách jsou, vysoce kvalitní a přesto neohrožují dobu načítání stránky.

Dalším úžasným příkladem luxusní webové stránky je Burberry. Tato populární módní značka zvolila pro své webové stránky typický černobílý kontrast. Černá písmena na bílých plochách usnadňují přehlednost webu. Jejich kategorie produktů v navigačním menu jsou rozděleny podle pohlaví a jsou intuitivní. Takto minimalistickým a přehledným designem webových stránek oslovuje Burberry zákazníky, kteří již vědí, co si chtějí koupit. Fotografie výrobků jsou pořízeny z více úhlů, což zákazníkovi umožňuje úplný pohled na výrobek. Další úžasnou věcí, kterou společnost Burberry udělala, je integrace videoobsahu, který v posledních letech získává obrovskou popularitu. Značka využívá video k propagaci trenčkotu Burberry – produktu, který je synonymem pro jejich značku.

4. Využijte historii své značky k vyprávění příběhu, který stojí za vašimi produkty

Na vysoce konkurenčním trhu je to právě dědictví vaší značky, které vás odlišuje. Vyprávění příběhů vám dává příležitost představit hodnoty, poslání a cíle vaší značky, ukázat, jak se vyvíjela a jak přispěla k rozvoji odvětví. Vyprávěním svého příběhu si vybudujete bližší vztah s cílovými zákazníky. Bohatá historie značky potvrdí vaši jedinečnost a spolehlivost a povzbudí lidi, aby za vaše produkty utráceli více.

Jedním z takových příkladů je určitě Apple. V moři podobných technologických společností je symbolem kvality a důvěryhodnosti. A dosáhli toho tím, že přemýšlejí jinak. V sekci O společnosti na svých webových stránkách netvrdí, že vyrábí nejlepší počítače a telefony na světě. Místo toho vysvětlují, proč to dělají. Zdůrazňují, že jejich hlavním cílem je vyrábět technologie, které lidi spojují, zjednodušují jim život a posilují jejich schopnosti. Mluví o své sociální aktivitě a zdůrazňují, že vyrábějí „skutečně inovativní produkty, které zanechávají stopu ve světě, a ne na planetě“.

Dalším důkazem toho, že dědictví společnosti může definovat její luxusní značku, je Lamborghini. Navštivte jejich webové stránky a zjistíte, že jsou hrdí na svou bohatou historii a vývoj v čase. Menu jejich webových stránek je jednoduché a ústřední pozici zaujímá kategorie „Značka“, kde se hovoří o vývoji jejich značky v průběhu času, o lidech, kteří se zasloužili o její výjimečnost, o inovacích produktů atd. K vyvolání emocí u svých cílových zákazníků využili také video, ve kterém hovoří o vzniku vůbec prvního supersportovního užitkového vozu a o implementaci sofistikovaného, futuristického designu.

5. Vneste do svých online kampaní pocit exkluzivity

Exkluzivita je zásadním aspektem každé luxusní značky. Kdyby mohl kdokoli přijít do obchodu Manolo Blahnik a koupit si pár bot, ztratila by tato populární značka na atraktivitě pro své draze placené zákazníky, kteří chtějí mít něco, co ostatní nemohou získat. To jim dává pocit jedinečnosti a naznačuje, že mají k luxusní značce zvláštní vztah. Tento psychologický jev se nazývá nedostatek a často se využívá v marketingu luxusních značek. Jeho podstata je jednoduchá – vzácné výrobky jsou často považovány za cennější.

Mnoho značek omezuje dostupnost a nabídku svých výrobků. Například u značky Hermes Birkin jsou zákazníci zařazeni na dlouhou čekací listinu.

Nyní by kromě uplatňování vzácnosti při prodeji měly luxusní značky používat stejnou taktiku i v marketingu. Stejně jako jsem vysvětlil výše, luxusní značky se často obávají, že při propagaci svých výrobků online ztratí svou sofistikovanost a autoritu. Pro jakoukoli luxusní značku však její webové stránky, sociální kanály nebo e-mailový marketing nejsou prostředkem pro rozšíření cílového trhu nebo distribuci výrobků širšímu publiku. Místo toho by tyto kanály měly pomoci vybudovat přítomnost luxusní značky a vysoce cílený obsah, který u potenciálních zákazníků vyvolá touhu po koupi vašich výrobků.

Jedním z nejlepších způsobů, jak využít exkluzivitu v marketingu luxusních značek, je zpřístupnit svou značku úzkému publiku. Můžete například vytvořit soukromé členské skupiny, online věrnostní výhody nebo služby concierge pro své předchozí kupující. To vám může pomoci vybudovat pevnější vztahy se zákazníky a vzbudit v nich pocit sounáležitosti, který je pro věrnost značce a udržení zákazníků zásadní.

6. Exkluzivita spočívá v personalizaci

Luxusní výrobky se kdysi vyráběly ručně podle přání a specifikací zákazníků. Jako takové byly drahé a dostupné jen hrstce superbohatých jedinců. Dnes už personalizace není volitelná. Je povinným aspektem budování solidní prezentace značky a prosazení se v bouřlivém digitálním ekosystému. Studie ukazují, že zákazníci jsou ochotni zaplatit více za vysoce personalizované produkty.

Například Louis Vuitton umožňuje zákazníkům podílet se na procesu navrhování jejich oblečení, bot nebo tašek. Společnost Hawthorne Labs vytváří vůně na míru podle konkrétní stravy zákazníků, jejich tělesné teploty apod.

Dalším úžasným příkladem personalizace je Gucci DIY, personalizační program společnosti Gucci. Konkrétně Gucci DIY umožňuje zákazníkům vytvořit si vlastní design oblečení výběrem z široké škály materiálů a symbolů Gucci. Zákazník tak může přizpůsobit citlivost a estetiku značky svým specifickým potřebám.

7. Využijte reklamy na Facebooku k zacílení na vysoce placené zákazníky

Ačkoli SEO a další organické taktiky digitálního marketingu jsou důležitým aspektem vaší online prezentace, měli byste mít na paměti, že vyžadují čas. Pokud teprve začínáte, budete chtít, aby si vaší luxusní značky všimli ti správní lidé, kteří již nakupují u vašich hlavních konkurentů.

Tady vám mohou velmi pomoci reklamy na Facebooku, které poskytují úžasné funkce segmentace a cílení. Pokud jste například luxusní módní značka se sídlem v New Yorku, můžete pomocí Facebook Ads oslovit konkrétně 40leté ženy z New Yorku, které si již oblíbily nebo nakoupily u značek jako Gucci, Louis Vuitton a Prada. Můžete jít dokonce ještě o krok dál a cílit na zákazníky podle jejich profese, pracovního zařazení, hudebních/filmových preferencí atd. Tímto způsobem se vyhnete spoustě nerelevantní návštěvnosti a zaměříte se na ty potenciální zákazníky, kteří se mohou proměnit v platící zákazníky.

Nezáleží na tom, zda investujete do reklam Google, Facebook Ads nebo Instagram Ads, vždy byste měli mít přehled o svých negativních klíčových slovech. Jinými slovy, nechcete se zobrazovat ve vyhledávacích dotazech obsahujících vaše negativní klíčová slova. V tomto případě by to mohly být fráze jako „levný“, „zdarma“, „cenově dostupný“, „levný“ atd.

Za vás

Vybudování luxusní značky zdaleka nekončí vývojem sofistikovaného produktu a návrhem nádherného loga. Chcete-li získat konkurenční výhodu a zacílit na své publikum, musíte investovat do digitálního brandingu a marketingu. V éře „always-on“ digitálních marketingových kanálů, které činí značky dostupnými, spočívá skutečná výzva ve vyvážení online viditelnosti a nedostatku. A doufám, že vám tyto tipy poslouží jako pevný výchozí bod.