Po třiceti letech se kyvadlo otočilo zpět. Golfový svět je nyní plný obřích konglomerací. Taylormade, Callaway, Cobra a Titleist vyrábějí mnohem víc než jen hole. A to nemluvíme o firmách Cleveland, Srixon, Bridgestone, Mizuno a řadě o něco menších golfových impérií.
Dolní linie? Je to přeplněné a konkurenční. Výkyvy v podílu na trhu se měří v desetinách procenta.
Přirozené síly na trhu vyžadují, aby tolik titánů – s kvalitními povstaleckými značkami, které se prosazují – nemohlo dlouho koexistovat. Kdo se tedy vydá cestou MacGregor/Wilson?
Sázím na Callaway. Tady je důvod.
Callaway zažil několik citelných produktových neúspěchů.
Začněme fiaskem s míčky Callaway v roce 2019. Dobří lidé ze serveru MyGolfSpy.com dělali to, co dělají, rozřezávali míčky štípačkami na PVC trubky a zkoumali materiály a design uvnitř míčků.
Prošli si cestu po golfové krajině a vložili do čelistí smrti míček Callaway Chrome – tour míček společnosti Callaway. Uvnitř objevili šišaté jádro, značně vyosené. I laik jako já viděl asymetrickou konstrukci a pochopil, že je strašlivě nevyvážená. Možná to zní alarmisticky, ale od té doby jsem neuvažoval o koupi míčku Callaway. Myslím, že v tom nejsem sám.
Na základě tohoto odhalení – které se mezi golfovou komunitou rozšířilo jako supernova – byla společnost Callaway nucena přiznat výrobní chyby a investovat 50 milionů dolarů do nápravy problému.
Tady je vhodná chvíle promluvit si o povolení značky. Společnost Callaway možná přišla o povolení značky vyrábět golfové míčky. Mám tím na mysli toto:
Když společnost uvede na trh výrobek mimo oblast, kterou vnímá jako svou odbornost, spotřebitelé na něj přirozeně pohlížejí s obavami. Vzpomeňte si na společnost Nike, která vyrábí golfové hole. Všichni jsme věděli, že Nike umí vyrábět golfové boty… ale hole? To byl velký skok. A spotřebitelé na to neskočili.
I když golfové hole používal Tiger Woods, vyhrával s nimi a dělal na ně úžasné reklamy, golfové hole Nike se staly bleskem z čistého nebe – zmizely téměř hned, jak se objevily.
Důvod je jednoduchý. I když je používá nejlepší golfista na světě. I když Nike utratí stovky milionů dolarů za vývoj a marketing, i když budou dobře testovány na Iron Byronu – lidé musí dát značce svolení, než si je koupí. Golfisté si nakonec nemysleli, že Nike má povolení vyrábět golfové hole. A celá věc se zhroutila.
Míčky Callaway byly na Tour vždy považovány za druhořadé vedle Titleistu. Od té doby se na trh s míčky pro Tour fakticky dostaly značky Bridgestone a Srixon. Nyní je na vrcholu stále větší tlačenice, ne menší. A kontroverze ohledně míčků s vachrlatými jádry se může podobat vybuchujícím benzinovým nádržím u Fordu Pintos v 70. letech – populární auto, které zmizelo z trhu, když byla odhalena zásadní konstrukční chyba.
Spotřebitelé si nakonec možná řeknou: „Callaway vyrábí pěkné hole, ale golfové míčky jsou zjevně mimo jejich odbornost.“ A tak se může stát, že Callaway bude mít v budoucnu i další míčky. Problémy s jejich golfovými míčky jsou však jen částí problému. Promluvme si o putterech.
Callaway vlastní značku Odyssey. Odyssey je nyní skvělá značka putterů a trvale vyrábí vysoce kvalitní a oblíbené modely, se kterými se hraje na Tour i na místním hřišti. V tom není problém.
Chci mluvit o putterech Toulon Design.
Ty vyvinul Sean Toulon, uznávaný designér, který pracoval u několika významných značek. Nejsem tu proto, abych vám vyprávěl o jeho řadě putterů u firmy Odyssey – všechny modely stojí kolem 450 dolarů! – nejsou kvalitní puttery. Objektivně vzato jsou stejně dobré – a drahé – jako všechny ostatní na trhu.
Tady je ten problém. Nikdy jsem žádnou neviděl ve volné přírodě. Na stojanu v profesionálním obchodě? Ano. Na hřišti, které někdo skutečně používá? Ne. Samozřejmě to není moc vědecké, ale je to poučné. Puttery Toulon také stojí asi dvakrát tolik co putter Scotty Cameron – nejcennější značka putterů – takže si ani nejsem jistý, kdo je na trhu s puttery Toulon.
Nenechte se mýlit, Toulon měl být verzí Scotty Cameron od Callaway. A i když jsou oba možná geniální designéři putterů, co já vím, za pár let tu bude jen jeden z nich.
Nakonec si promluvme o Epicu, Rogue a Mavriku. Ne, to nejsou jména trojčat Elona Muska. Jsou to jména posledních tří hlavních rodin holí Callaways – a všechny sdílejí stejnou DNA, která značku definuje jako nevyzpytatelnou a nesoustředěnou.
Drivery Epic začaly žhavě, ale nedokázaly poskočit ve válce driverů, protože Taylormade, Cobra a Titleist představily stejně dobré produkty. Ani železa Epic si nikdy nenašla významný segment zákazníků na trhu. Byly zaměřeny na hráče, kteří hrají scratch, nebo na hráče, kteří se snaží zlepšit hru? Kdo ví.
Dřeva a železa Rogue vytvořila zázračná čísla vzdáleností. Vytvářely také letové dráhy na každém stupni úhloměru. Šly daleko … do lesa. U většiny prodejců je najdete silně zlevněné nebo v koši Bargain Bin.
Mavrik je natolik nový, že ještě neznáme výsledky, ale nevytváří větší rozruch než jiné uvedení na trh. A to je pro Callaway velký problém.
V minulosti bylo uvedení driveru Callaway na trh velkou událostí v oboru. Nyní je to zpráva hodná pozornosti, ale nových produktů je tolik, přicházejí tak rychle a od tolika značek, že je těžké udržet krok. Callaway si zkrátka musí vydobýt své místo tak, jako už několik desetiletí nemusel.
Není zajímavé, že Callaway pojmenovává své produktové řady jako komiksové superhrdiny? Rogue, Mavrik, JAWS, Epic atd.? Zní to spíš jako produkty, které se snaží vyvolat rozruch, než aby poskytovaly špičkový výkon – což předpokládám, že je stále příslibem značky Callaway, ale upřímně řečeno, už nevím.
Callaway se proslavil tvrzením, že dělá golf příjemnějším tím, že vyrábí hole, které hru usnadňují. Dosáhli toho vyčerpávajícím výzkumem a vývojem, najímáním nejlepších designérů a do značné míry splněním tohoto slibu – zejména starším golfistům, kteří ztratili vzdálenost a přesnost.
Nejsem si jistý, kdo je v dnešní době hlavní publikum Callaway, a ještě větší problém je, že to zřejmě neví ani oni. Dokud si nedefinují a nesjednotí své produkty, značky a publikum, hádám, že budeme i nadále svědky toho, jak jejich značka ztrácí svou kdysi skvělou pověst.