Etika

V dnešní praxi public relations je etické chování naprosto zásadní. Moderní public relations jsou definovány etickými zásadami a žádná praxe public relations by v současné společnosti neměla existovat bez plného dodržování etických zásad. Etiku pro profesi public relations lze definovat jako soubor apriorních zásad, přesvědčení a hodnot, kterými by se měli řídit všichni, kdo se zabývají praxí public relations.

Etické jednání překračuje geografické a geopolitické hranice a v různých zemích a regionech by měl platit společný standard etického jednání. Mezinárodní etické normy by tedy měly být pečlivě zkoumány a dodržovány. Při výkonu praxe profesionálů v oblasti public relations v zahraničí je samozřejmě třeba brát v úvahu kulturní proměnné. Odborníci z praxe by však měli být opatrní při určování, že sporné praktiky jsou „kulturně vázané“. Profesionálové v oblasti public relations by spíše měli pečlivě zkoumat, zda jsou tyto praktiky v dané kultuře skutečně běžně přijímány a zda je většina místních profesionálů považuje za etické. Také určitá praxe nemusí být nutně etická jen proto, že je široce přijata v jedné nebo více zemích, jak poukázal výzkum transparentnosti mezinárodních médií (Kruckeberg & Tsetsura, 2003; Tsetsura, 2005).

Nedávné obchodní a komunikační skandály zdůraznily význam čestných, spravedlivých a transparentních vztahů s veřejností, které jsou v dnešním obchodním prostředí nutností. Jednou z největších výzev pro profesionály v oblasti public relations je prokázat a dokázat, že nové způsoby myšlení a nové postupy jsou skutečně založeny na etických principech. Profesionálové nové generace by se měli řídit poctivými postupy, aby si vybudovali základní důvěru mezi veřejností a organizacemi. Tato transparentnost vyžaduje etické rozhodování a stále vlivnější roli u stolu, kde se rozhoduje.

Úspěšný odborník v oblasti public relations je vysoce inteligentní, vzdělaný a sečtělý, vzdělaný občan světa s rozsáhlými znalostmi dějin civilizace i globálního aktuálního dění. Má vynikající profesionální komunikační dovednosti a výjimečnou hloubku i rozsah znalostí teorie public relations.

Stejně důležité jako tato odborná způsobilost je etické chování odborníka na public relations v profesním i osobním životě. Vlastnosti úspěšných odborníků z praxe reflexivně pomáhají zajistit, aby tito odborníci byli schopni činit informovaná a dobře zdůvodněná etická rozhodnutí. Odborníci z praxe si také musí uvědomovat společenskou, organizační a osobní nutnost dodržovat nejvyšší etické chování. A přestože profesní vzdělávání v oblasti public relations pravděpodobně nemůže ze studentů udělat etické jedince, ať už z profesního nebo osobního hlediska, může takové vzdělávání definovat a učit profesní etice. Může poskytnout soubor znalostí o procesu etického rozhodování, který může studentům pomoci nejen rozpoznat etická dilemata, ale také použít vhodné dovednosti kritického myšlení, které pomohou tato dilemata vyřešit způsobem, který povede k etickému výsledku.

Vzdělavatelé a jejich instituce musí v rámci komunikace a konzultací s odborníky z praxe také identifikovat a řešit své vlastní profesní etické problémy související se vzděláváním v oblasti public relations. Tyto otázky se točí kolem typů a počtu studentů přijímaných pro toto odborné vzdělávání a pravděpodobnosti úspěchu těchto studentů, stejně jako počtu a pověření vyučujících, kteří jsou přiděleni k odbornému vzdělávání v oblasti public relations, a rozpočtových a jiných zdrojů, které vysoké školy a univerzity investují do vzdělávání v oblasti public relations.

Shrnutí doporučení ve zprávě komise z října 1999

Zpráva komise pro vzdělávání v oblasti public relations z října 1999 označila etické otázky za součást požadovaných znalostí v rámci vysokoškolského vzdělávání, tj, jako součást toho, co by absolventi měli znát a čemu by měli rozumět. Zpráva rovněž označila etické rozhodování za nezbytnou dovednost. Pro postgraduální vzdělávání zpráva z října 1999 označila etiku public relations za obsahovou oblast, která by měla být zvládnuta na vyšší úrovni, než se očekává od absolventů bakalářského studia, a doporučila seminář o etice a filozofii public relations ve vzorovém 30hodinovém programu. Významné je, že zpráva Komise z října 1999 uvedla na prvním místě mezi svými 12 předpoklady: „Zpráva dále deklarovala, že absolventi programů public relations by měli být „etickými lídry oceňujícími kulturní rozmanitost a globální společnost“, a dále uvedla: „Odborníci a pedagogové v oblasti public relations by měli být lídry v budování pochopení toho, že public relations mají zásadní odpovědnost vůči společnosti a přinášejí jí přidanou hodnotu.“

. Studium etických kodexů v oblasti public relations, stejně jako v jiných profesích, bylo považováno za nezbytné v rámci vysokoškolského vzdělávání. Měly se studovat specifické právní otázky, jako je ochrana soukromí, pomluva, autorská práva, odpovědnost za výrobek a zveřejňování finančních informací, jakož i dodržování právních a regulačních předpisů a důvěryhodnost. Zpráva komise z roku 1999 dále navrhovala, aby byl do učebních plánů programů public relations zařazen alespoň jeden kurz práva a etiky v oblasti public relations.

Zpráva komise z října 1999 identifikovala některé etické otázky, které si zaslouží pozornost v rámci postgraduálního vzdělávání:

• filozofické principy
• mezinárodní etické otázky
• zatajování vs. utajování. zveřejňování
• rozdílná loajalita a společenská odpovědnost
• odpovědnost
• profesionalita
• etické kodexy
• whistleblowing
• důvěrnost
• .
• etické jednání s médii
• zadávání nových zakázek
• etika výzkumu
• logické argumenty
• multikulturní a genderová rozmanitost

Zpráva vyzvala Ph.D., aby prováděli disertační výzkum, který by pomohl řešit tak důležité otázky public relations, jako je společenská odpovědnost.

Pokrok a změny od zprávy z roku 1999

Nepotvrzené důkazy silně naznačují, že pedagogové a odborníci na public relations si uvědomují rostoucí význam a složitost etiky public relations v 21. století. O vzrušujících nových výzkumech informují nejen starší vědci, ale i mladší vědci, kteří z etiky učinili důležitou a v některých případech hlavní součást svých výzkumných programů.

Nová výzkumná zjištění a analýzy

Nejnovější výzkumy Komise silně naznačují, že vzhledem k organizačním krizím posledních let jsou etika a organizační transparentnost klíčovými otázkami, o nichž často diskutují jak odborníci z praxe, tak pedagogové. Účastníci kvalitativního výzkumu naléhali na vysokoškolské vzdělávací programy, aby do svých osnov zahrnuly zkoumání etických otázek a společenských trendů. Tito účastníci upozorňovali na potřebu transparentnosti a rostoucí trend odpovědnosti, přičemž etika je dnes komplexnějším hlediskem. Kvantitativní výzkum Komise tyto obavy zopakoval.

A stalo se zcela zřejmým, že na public relations nelze pohlížet jako na „masmediální“ povolání svázané tradiční mediální etikou. Spíše je třeba na ni nahlížet jako na profesi poradců, kteří pomáhají vytvářet a udržovat vztahy organizace s jejími zainteresovanými stranami a se společností jako celkem prostřednictvím prostředků, které dalece přesahují historickou odbornost praktiků v oblasti vysílání zpráv prostřednictvím masmédií. Odborníci na vztahy s veřejností jsou poradci, kteří mají teoretické i technické znalosti o komunikaci v jejím nejširším a filozofickém smyslu. Etické otázky vztahů s veřejností proto přesahují rámec masmédií. Kurzy a výuka věnované etice masmédií nemohou plně uspokojit potřeby profesního vzdělávání v oblasti public relations.

Doporučení z roku 2006

1. Všechny vzdělávací cíle ve vzdělávání v oblasti public relations musí být zasazeny do rámce a kontextu etiky public relations. Profesní etika musí být nejen integrována do všech předmětů v oblasti public relations, ale musí být také upřednostněna jako samostatná součást učebních osnov v oblasti public relations. Etika public relations je kriticky důležitá, protože pracovníci public relations sdílejí s ostatními profesemi nejen schopnost významně pomáhat (nebo škodit) svým klientům, ale také schopnost výrazně ovlivňovat zainteresované strany a společnost jako celek.
2. Pracovníci public relations mají nezpochybnitelnou morální povinnost jednat profesionálně, tj. společensky odpovědně, a to jak v rámci své vlastní společnosti, tak i v rámci vznikající globální komunity. Za tímto účelem musí komunita profesionálů v oblasti public relations, a to jak praktici, tak pedagogové, veřejně definovat svůj vztah ke společnosti jako získání pozice důvěry. Jejich chování musí být v souladu s očekáváním společnosti, ačkoli mají svobodu a odpovědnost určit, co jako profesní komunita eticky smí a nesmí dělat v rámci morálních parametrů své společnosti. Tato profesní etika musí zohledňovat jak širší morální hodnoty společnosti, tak cíle praxe public relations.

   Tato „profesionální“ role s doprovodnou potřebou profesní etiky samozřejmě nutně povyšuje pracovníky public relations nad organizační roli poslušných techniků, kteří slepě plní vůli manažerů. Složité organizace jsou závislé na řadě profesionálů, kteří mají jedinečné znalosti a dovednosti a kteří mají velký vliv na chování těchto organizací prostřednictvím svých profesních ideologií, teorií, hodnot a světonázorů.

3. Etické hodnoty těchto profesionálů v oblasti public relations ovlivňují chování jejich organizací, a tak se jejich profesní hodnoty stávají hodnotami organizačními. Osoby z profesionální komunity public relations musí rozvíjet, neustále zdokonalovat a veřejně uznávat svou profesní ideologii, hodnoty a systémy přesvědčení, aby mohly plnit své profesní povinnosti. Tyto hodnoty mohou a musí být předávány studentům, kteří snad přijmou a osvojí si tyto společné hodnoty, jejichž výsledkem je morálně obhajitelný soubor profesní etiky.

Komise uznává trvalou platnost doporučení zprávy Komise z října 1999, ale s ještě větším důrazem. Konkrétně:

• Komise doporučuje, aby úvahy o etice prostupovaly celým obsahem profesního vzdělávání v oblasti public relations. Tento etický obsah by měl být snadno identifikovatelnou součástí, která je dobře kontextualizovaná a integrovaná, zejména v úvodních kurzech, kurzech o kampaních a případech v oblasti public relations, jakož i v kurzech o právu a etice. Poslední musí přesahovat rámec práva a etiky masmédií a zahrnovat i právo a etiku public relations. Komise skutečně naléhavě žádá, aby každý kurz public relations začínal svůj sylabus a první hodinu prohlášením, že každá skutečná profese uznává, že základní prioritou každé profese je její odpovědnost vůči celé společnosti.
• Ačkoli v učebních plánech oboru public relations nemusí být prostor pro specializovaný kurz etiky public relations, jednohodinové krátké kurzy a minisemináře o etice public relations na bakalářské úrovni mohou poskytnout smysluplné fórum pro současné etické otázky.
• Na postgraduální úrovni se doporučují semináře z etiky public relations a postgraduální studenti, zejména na doktorské úrovni, by měli být povzbuzováni k tomu, aby považovali etiku public relations za hlavní oblast vědeckého zkoumání.
• Pedagogové a jejich studenti, zejména postgraduální studenti, mají povinnost kriticky zkoumat a doplňovat soubor poznatků o etice public relations prostřednictvím svého výzkumu a další vědecké práce.
• Pedagogové a jejich instituce musí také identifikovat a řešit své vlastní profesní etické problémy, které souvisejí se vzděláváním v oblasti public relations. Subjekty poskytující vzdělávání v oblasti public relations si musí plně uvědomit:
• důležitost public relations jako profesního povolání v 21. století;
• znalosti a dovednosti potřebné pro úspěšnou kariéru v oblasti public relations v dnešní společnosti;
• extrémní konkurenci na pozice v oblasti public relations;
• skutečnost, že v této profesi mohou reálně konkurovat pouze ti nejkvalifikovanější a nejlépe vzdělaní studenti.
• Stejně jako obsah předmětů je třeba zajistit i akademickou přísnost prostřednictvím normativních standardů. Příprava na profesionální kariéru v oblasti public relations vyžaduje přísné odborné vzdělání. V profesionalizovaných povoláních, např. v právu a medicíně, jsou na prvním místě potřeby společnosti a teprve poté odborná komunita posuzuje, zda je jednotlivý uchazeč hoden se k této profesní komunitě připojit. Cíle jednotlivých studentů jsou až na třetím místě. To by mělo platit i pro profesi public relations.
• Nakonec, vysoké školy a univerzity poskytující vzdělání v oblasti public relations musí zajistit přiměřenost počtu a kvalifikace vyučujících, kteří se věnují profesnímu vzdělávání v oblasti public relations, jakož i rozpočtových a jiných zdrojů, které instituce investují do vzdělávání v oblasti public relations.

Komise konstatuje, že profesní etika je podmíněna osobní etikou každého, kdo je součástí profesní komunity public relations. Ikona public relations Betsy Plank, která je přední členkou Komise od jejího založení, to říká asi nejlépe:

Čím více se v posledních letech zabývám profesní etikou a přemýšlím o ní, tím více jsem přesvědčena, že musí – nevyhnutelně – vycházet z osobního chování a charakteru. Co nám prospěje, když studenti dokážou odříkat etické kodexy a být kritičtí k nedůvěryhodnému chování ve firmách, ale podlehnou podvádění, plagiátorství a podobně…? Nebo když vyučující nejsou ostražití při postihování takového chování?“

Poznámky

Kruckeberg, D. & Tsetsura, K. (2003). Mezinárodní index úplatkářství pro zpravodajství (Institut pro vztahy s veřejností). Abstrakt získán 3. září 2006 z http://www.instituteforpr.org/index.php/IPR/research_single/index_of_bribery/

Tsetsura, K. (2005). Úplatky za zpravodajství: Výzkum v Polsku (Institute for Public Relations). Abstrakt získán 3. září 2006, z:: http://www.instituteforpr.org/index.php/IPR/research_single/bribery_for_news/

Plank, Betsy. Fax Deanu Kruckebergovi, 22. července 2006

.