Krátké dějiny masových médií a kultury
Do vynálezu pohyblivého tiskařského stroje Johannesem Gutenbergem v 15. století se knihy pečlivě psaly ručně a žádné dva výtisky nebyly úplně stejné. Tiskařský lis umožnil masovou výrobu tiskovin. Nejenže byla výroba písemných materiálů mnohem levnější, ale nové dopravní technologie také usnadnily, aby se texty dostaly k širokému publiku. Je těžké přeceňovat význam Gutenbergova vynálezu, který pomohl nastartovat masivní kulturní hnutí, jako byla evropská renesance a protestantská reformace. V roce 1810 jiný německý tiskař, Friedrich Koenig, posunul produkci médií ještě dále, když v podstatě připojil parní stroj k tiskařskému stroji, čímž umožnil industrializaci tištěných médií. V roce 1800 dokázal ruční tiskařský stroj vyprodukovat přibližně 480 stran za hodinu; Koenigův stroj tuto rychlost více než zdvojnásobil. (Ve 30. letech 19. století už mnoho tiskařských strojů produkovalo 3000 stran za hodinu.) Tato zvýšená efektivita pomohla ke vzniku denního tisku.
Když první Evropané osidlovali zemi, která se později začala nazývat Spojené státy americké, byly noviny nezbytným médiem. Zpočátku noviny pomáhaly Evropanům zůstat ve spojení s událostmi doma. Když si však lidé vytvořili vlastní způsob života – vlastní kulturu – noviny jim pomohly tuto kulturu vyjádřit. Politolog Benedict Anderson tvrdí, že noviny také pomáhaly vytvářet pocit národní identity tím, že čtenáře v celé zemi považovaly za součást jedné jednotné skupiny se společnými cíli a hodnotami. Noviny podle něj pomáhaly vytvářet „imaginární komunitu“.
Spojené státy se dále rozvíjely a noviny byly ideálním médiem pro stále více urbanizované Američany 19. století, kteří již nemohli získávat místní zprávy pouze prostřednictvím drbů a ústního podání. Tito Američané žili v neznámém světě a noviny a další publikace jim pomáhaly vyjednávat o rychle se měnícím světě. Průmyslová revoluce znamenala, že lidé měli více volného času a více peněz, a média jim pomáhala zjistit, jak s obojím naložit.
Ve 30. letech 19. století čelily velké deníky nové hrozbě v podobě nástupu penny press – novin, které byly levnými broadsheety. Tyto noviny sloužily jako levnější a senzačnější zdroj denních zpráv a upřednostňovaly zprávy o vraždách a dobrodružstvích před suchými politickými zprávami dne. Zatímco dřívější noviny byly určeny bohatšímu a vzdělanějšímu publiku, penny press se snažil oslovit široké vrstvy čtenářů prostřednictvím levných cen a zábavných (často skandálních) příběhů. Penny press lze považovat za předchůdce dnešních bulvárních plátků, které baží po drbech.
Obrázek 1.3
Penny press uspokojoval touhu čtenářů po pikantních příbězích o vraždách a skandálech.
V prvních desetiletích 20. století vzrostla popularita prvních významných netiskových forem masových médií – filmu a rozhlasu. Rádia, která byla levnější než telefony a ve 20. letech 20. století široce dostupná, měla zejména nebývalou schopnost umožnit poslech stejné události obrovskému množství lidí ve stejnou dobu. V roce 1924 se předvolební projev prezidenta Calvina Coolidge dostal k více než 20 milionům lidí. Rozhlas byl přínosem pro zadavatele reklamy, kteří nyní měli přístup k velkému počtu posluchačů. Jeden z prvních reklamních konzultantů tvrdil, že počátky rozhlasu byly pro reklamního pracovníka „skvělou příležitostí k šíření jeho prodejní propagandy“ díky „nesčetnému množství posluchačů, sympatických, hledajících potěšení, nadšených, zvědavých, zainteresovaných, dosažitelných v soukromí jejich domovů.“ Asa Briggs a Peter Burke, A Social History of the Media: Od Gutenberga po internet (Malden, MA: Polity Press, 2005).
Posah rozhlasu také dále pomáhal formovat americkou kulturu. Toto médium dokázalo bagatelizovat regionální rozdíly a podporovat jednotný pocit amerického životního stylu – životního stylu, který byl stále více řízen a definován spotřebitelskými nákupy. „Američané ve dvacátých letech 20. století jako první nosili hotové oblečení přesně podle velikosti … hráli na elektrické fonografy, používali elektrické vysavače, poslouchali komerční rozhlasové vysílání a pili čerstvý pomerančový džus po celý rok.“ Digital History, „The Formation of Modern American Mass Culture“, The Jazz Age: The American 1920s, 2007, http://www.digitalhistory.uh.edu/database/article_display.cfm?hhid=454 (navštíveno 15. července 2010). Tento rozmach konzumu vtiskl 20. letům 20. století svou pečeť a paradoxně pomohl přispět k velké hospodářské krizi ve 30. letech 20. století. library of Congress, „Radio: A Consumer Product and a Producer of Consumption,“ http://lcweb2.loc.gov:8081/ammem/amrlhtml/inradio.html (navštíveno 15. července 2010).
Era po druhé světové válce se ve Spojených státech vyznačovala prosperitou a zavedením nové svůdné formy masové komunikace: televize. V roce 1946 bylo v celých Spojených státech asi 17 000 televizorů. Během sedmi let vlastnily dvě třetiny amerických domácností alespoň jeden televizor. S tím, jak se hrubý národní produkt (HNP) Spojených států v padesátých letech zdvojnásobil a v šedesátých letech opět vzrostl, se americká domácnost pevně zakotvila jako spotřebitelská jednotka. Spolu s televizí vlastnila typická americká rodina automobil a dům na předměstí, což vše přispívalo k prosperující ekonomice země založené na spotřebě.
Vysílání televize bylo dominantní formou hromadných sdělovacích prostředků. Existovaly pouze tři hlavní sítě, které kontrolovaly více než 90 % zpravodajských pořadů, přímých přenosů a sitcomů, které Američané sledovali. V některých večerech sledovala stejný pořad téměř polovina národa! Někteří sociální kritici tvrdili, že televize podporuje homogenní, konformní kulturu tím, že posiluje představy o tom, jak vypadá „normální“ americký život. Televize však také přispěla ke kontrakultuře 60. let. Válka ve Vietnamu byla prvním televizním vojenským konfliktem v zemi a noční záběry válečných záběrů a válečných protestů pomohly zintenzivnit vnitřní konflikty národa.
Vysílací technologie, včetně rozhlasu a televize, natolik ovládly americkou představivost, že se noviny a další tištěná média musely přizpůsobit novému mediálnímu prostředí. Tištěná média byla trvanlivější a snadno archivovatelná a umožňovala uživatelům větší časovou flexibilitu – jakmile si člověk zakoupil časopis, mohl si ho přečíst, kdykoli a kdekoli chtěl. Naproti tomu vysílací média obvykle vysílala pořady podle pevného rozvrhu, což jim umožňovalo poskytovat jednak pocit bezprostřednosti, ale také pomíjivosti – až do nástupu digitálních videorekordérů v 21. století nebylo možné televizní vysílání pozastavit a přetočit.
Svět médií čelil drastickým změnám ještě jednou v 80. a 90. letech 20. století s rozšířením kabelové televize. V prvních desetiletích existence televize měli diváci k dispozici omezený počet kanálů, z nichž si mohli vybírat. V roce 1975 se tři hlavní sítě podílely na celkové sledovanosti televize 93 procenty. Do roku 2004 však tento podíl díky rozšíření kabelové televize klesl na 28,4 % celkové sledovanosti. Kabeloví poskytovatelé umožnili divákům širokou nabídku, včetně kanálů speciálně přizpůsobených lidem, kteří chtěli sledovat pouze golf, počasí, klasické filmy, kázání nebo videa se žraloky. Přesto až do poloviny devadesátých let televizi dominovaly tři velké sítě. Telekomunikační zákon z roku 1996, který se snažil podpořit konkurenci deregulací odvětví, ve skutečnosti vedl k mnoha fúzím a odkupům malých společností velkými společnostmi. Vysílací spektrum bylo na mnoha místech v rukou několika velkých společností. V roce 2003 Federální komise pro komunikace (FCC) regulaci ještě více uvolnila a umožnila jedné společnosti vlastnit 45 % jednoho trhu (oproti 25 % v roce 1982).
.