Marketingová kontrola

Definice: Marketingová kontrola se týká měření marketingové výkonnosti společnosti z hlediska dosažených příjmů z prodeje, získaného podílu na trhu a dosaženého zisku. Zde se porovnává skutečný výsledek se stanoveným standardem, aby se zjistila odchylka a podle toho se provedla náprava.

Marketing je jednou z klíčových funkcí každé organizace. Proto musí management vykonávat náležitou kontrolu nad marketingovými operacemi, aby zajistil bezchybné výsledky, optimální využití zdrojů a dosažení plánovaných cílů.

Obsah: Marketingová kontrola

1. Druhy
   • Kontrola ročního plánu
   • Kontrola rentability
   • Kontrola efektivnosti
   • Strategická kontrola
2. Proces

Typy marketingové kontroly

Když říkáme kontrola, nejedná se o nadřazování personálu, ale znamená to zvýšení efektivity, a to snížením pravděpodobnosti chyb a splněním norem stanovených vedením.

Prodiskutujme nyní čtyři hlavní typy kontroly, realizované v organizaci:

Kontrola ročního plánu

Jak již název napovídá, plány, které jsou stanoveny na jeden rok za účelem řízení operativních činností prostřednictvím úspěšné realizace řízení podle cílů, se označují jako kontrola ročního plánu.

Takové programy obvykle sestavuje a kontroluje vrcholové vedení organizace.

Následuje pět zásadních nástrojů používaných v rámci mechanismu kontroly ročního plánu:

Analýza prodeje

Prvním z nich je analýza prodeje, při níž manažer zjišťuje, zda bylo dosaženo prodejního cíle organizace, či nikoli. Za tímto účelem se porovnává skutečný prodej s požadovaným prodejem a vypočítává se odchylka.

Tato metoda se také používá pro zjištění efektivnosti prodejního personálu porovnáním individuálního prodeje s cílem stanoveným pro každého prodejce.

Analýza tržního podílu

Pro vyhodnocení konkurenceschopnosti musí vedení zjistit tržní podíl, který organizace získala.

Je však poměrně náročné zjistit tržní podíl ostatních organizací, které tvoří neorganizované firmy, a to z důvodu nedostatku dostatečných údajů.

Analýza marketingových výdajů k tržbám

Někdy firmy vynakládají velké prostředky na marketing výrobků, což snižuje jejich ziskovou marži nebo zvyšuje cenu výrobku.

Proto se počítá poměr marketingových výdajů k tržbám, aby se vědělo, kolik procent hodnoty prodeje se vyplatí jako marketingové výdaje.

Projděme si nyní další poměrové ukazatele vypočtené za účelem zjištění podílu jednotlivých marketingových výdajů na hodnotě prodeje:

• Poměr nákladů na prodej k prodeji odhaduje procento hodnoty prodeje použité na úhradu prodejců.
• Poměr administrativy prodeje k prodeji určuje podíl částky prodeje použité na úhradu prodejních a administrativních výdajů.
• Poměr podpory prodeje k tržbám určuje hodnotu tržeb investovaných do aktivit na podporu prodeje.
• Poměr reklamy k tržbám určuje procento hodnoty tržeb, které se podílí na úhradě nákladů na reklamu výrobků.
• Poměr distribučních nákladů k tržbám určuje hodnotu tržeb, která je využita na úhradu distribučních nákladů.

Finanční analýza

Management musí dobře hospodařit s financemi. Mělo by zkoumat důvody a faktory, které ovlivňují míru návratnosti a finanční páku a návratnost aktiv v organizaci prostřednictvím nástrojů finanční analýzy.

To také pomáhá zlepšit pozici finanční páky společnosti.

Sledování postoje zákazníků

Spokojenost zákazníků byla považována za základní parametr pro analýzu výkonnosti organizace. Jedná se o kvalitativní nástroj analýzy, který může mít následující tři typy:

1. Průzkumy mezi zákazníky: Společnosti si nechávají vyplnit dotazníky nebo obvolávají minulé zákazníky, aby zjistily úroveň spokojenosti spotřebitelů. Poskytuje směr prodejnímu týmu a managementu.
2. Panely zákazníků: Organizace vytvářejí panely spotřebitelů, do nichž najímají zákazníky, aby posoudili výrobky, reklamy a další marketingové aktivity. To pomáhá managementu získat informace o vnímání a postoji spotřebitelů.
3. Systémy zpětné vazby a návrhů:

Kontrola ziskovosti

Maximalizace ziskové marže se na dnešním vysoce konkurenčním trhu stala obtížným úkolem. To si vynutilo tlak i na marketingové týmy organizací.

Ty nyní musí vytvářet strategie pro hodnocení a kontrolu zisku v různých výrobkových řadách, obchodních kanálech a teritoriích.

Následující je proces kontroly ziskovosti v organizaci:

Prvním krokem je pochopení funkčních nákladů, tj, prodejní, distribuční, správní a reklamní náklady, které vznikají při plnění marketingové funkce území nebo marketingového kanálu.

Druhým krokem je oddělení nemarketingových nákladů od marketingových režijních nákladů a následné přiřazení těchto čistě marketingových nákladů k marketingovým subjektům (jako rozdělení nájmu budovy do marketingové funkce).

Nakonec, aby bylo možné vše systematicky sestavit a zjistit zisk nebo ztrátu vzniklou při provádění konkrétní marketingové činnosti, sestavuje se pro každou operaci individuální výkaz zisku a ztráty.

Kontrola efektivnosti

Manažeři a marketéři se pravidelně zabývají hledáním způsobů, jak zlepšit plnění úkolů v organizaci. Tato zlepšení přinášejí efektivnost a dokonalost marketingových operací.

Tři základní mechanismy používané v rámci kontroly efektivnosti jsou následující:

Ukazatele efektivnosti prodejního týmu

Kompetenci prodejního týmu lze určit vyhodnocením různých faktorů. Patří sem získávání nových zákazníků, obrat zákazníků, průměrné náklady vynaložené na každý prodejní hovor, návratnost času investovaného do potenciálních zákazníků, tržní podíl ztracený ve prospěch konkurence, průměrný prodej uskutečněný každým pracovníkem za den atd.

Ukazatele efektivnosti reklamy

Aby marketéři poznali efektivnost reklamních aktivit, analyzují různé reklamní funkce na různých základech. Za tímto účelem zjišťuje povědomí o značce, náklady vynaložené na každou poptávku, mediální náklady na oslovení tisíce zákazníků, dosah reklamní kampaně atd.

Efektivnost distribuce

Pomocí kontroly efektivnosti distribuce lze analyzovat výkonnost distribučních kanálů v porovnání s náklady vynaloženými na obchodní partnery a distribuci výrobků.

Zahrnuje měření dosahu členů kanálu na trh, nákladů vynaložených na provoz konkrétního kanálu a přínosu jednotlivých členů kanálu při prodeji výrobků značky.

Strategická kontrola

Vnější prostředí vytváří významný vliv na marketingové strategie organizace. Aby organizace pochopila a sladila plány s převládajícím vnějším prostředím, může přijmout některou z následujících kontrolních funkcí:

Barometr vztahů se zákazníky

Pro zjištění loajality zákazníků vůči značce a jejím výrobkům používá organizace barometr vztahů.

Zkoumá zde vnímání zákazníka na základě kritérií, jako jsou základní hodnoty organizace, systém, politika, struktura, strategie orientace na zákazníka, technologie, přístup personálu, znalosti, dovednosti a chování.

Marketingový audit

Stejně jako účetní audity provádějí marketéři marketingový audit, aby získali jasný obraz o výkonnosti společnosti při provádění různých marketingových operací.

Jedná se o systematický záznam, který pravidelně zkoumá problémové oblasti a zajišťuje prostředky k nápravě, k překonání slabých stránek s využitím silných stránek organizace a k uchopení aktuálních příležitostí.

Marketingový kontrolní proces

Marketingová kontrola je systematický a integrovaný proces. Marketér při provádění kontroly marketingových operací v organizaci postupuje podle následujících kroků:

1. Stanovení marketingových cílů: Počátečním krokem marketingové kontroly je stanovení marketingových cílů, které jsou v souladu s cíli organizace.
2. Stanovení standardů výkonnosti: Pro zefektivnění marketingového procesu je nezbytné provádět benchmarking. Proto se stanoví výkonnostní standardy pro provádění marketingových operací.
3. Porovnání výsledků se standardní výkonností: Skutečný marketingový výkon se porovnává a porovnává se stanovenými standardy a měří se odchylka.
4. Analýza odchylek: Tato odchylka se pak zkoumá, aby se zjistily oblasti, které vyžadují nápravu, a pokud odchylka překročí stanovený rozsah, mělo by se o tom informovat vrcholové vedení.
5. Náprava a zlepšení: Po prostudování problémové oblasti, která je zodpovědná za nízkou výkonnost, by měly být podniknuty nezbytné kroky k vyplnění rozdílu mezi skutečnými a očekávanými výnosy.

Takto lze na marketing pohlížet jako na kompletní funkci, kterou je třeba úspěšně vykonávat prostřednictvím řádné kontroly souvisejících činností, aby se zjistilo dosažení stanovených cílů a úkolů.

.