. Přeplácané a drahé reklamy vysílané během nejsledovanější americké televizní události roku dělaly vše, co jsme si zvykli od takových okamžiků synergie korporací a sportovních soutěží očekávat, i když nepřinesly žádné ohromně zapamatovatelné reklamní momenty. Kam jste se poděli, reklamy Budweiser „Wassup“? Náš národ k tobě obrací své osamělé oči, woo woo wassupppp.
Letošní reklamy se nám stejně jako v předchozích desetiletích Super Bowlu snažily prodat pivo a také lehké pivo a také ochucené seltzery odvozené od značek lehkého piva, a to za použití celebrit (Jimmy Fallon! John Cena! Post Malone!), starých písní Guns N‘ Roses a apelů na ekologické uvědomění. „Vypijte šest balení, vytvořte ekologické farmy“? Jasně, Michelob Ultra Pure Gold, do toho asi jdu. Auta předváděly celebrity, tentokrát včetně Idrise Elby, Maisie Williamsové ze seriálu Hra o trůny, LeBrona Jamese, Billa Murrayho, který si zopakoval svou postavu ze seriálu Na Hromnice o den více, a trojice známých rodáků z Massachusetts – Chris Evans, Rachel Dratchová a John Krasinski -, kteří pěli chválu na funkci „smaht pahk“ značky Hyundai, přičemž používali tak silný bostonský přízvuk, že to vypadalo, jako by se současně ucházeli o roli ve filmu Dobrý Will Hunting 2: Ne, vážně – jak je to s těmi jablky?
Také jako obvykle byl Zeitgeist vytěžen pro prodejní příležitosti, což vedlo Jasona Momoa k tomu, aby se jménem Rocket Mortgage zbavil svalů a vlasů pomocí CGI, Jonathana Van Nesse k velkému nadšení z Pop-Tarts, které chutnají jako preclíky, a Lil Nas X k tomu, aby vyjel na koni na staroměstskou silnici propagovat Doritos, dokud už nemůže. Společnosti se také snažily rozhýbat naše měřiče roztomilosti, a to sladkými psy (díky, WeatherTech) a regenerací zesnulého pana Buráka v podobě Baby pana Buráka, což byl nejzjevnější pokus využít mánii kolem Baby Yody od doby, kdy jsme ve Vulture publikovali tento průběžný seriál Baby Yoda GIF-caps.
Jako vždy se objevily upoutávky na filmové trháky, z nichž mnohé byly pokračováními. Opravdu, co může být američtějšího než další film Rychle &zběsile a pokračování Top Gunu? Jak podtrhuje vyhlídka na pokračování Top Gunu, objevilo se mnoho a mnoho pokusů o oslovení nostalgie generace X/mileniálů, což je další reklamní tradice Super Bowlu zavedená minulými velikány, jako je reklama na Hondu Ferris Bueller’s Day Off z roku 2012.
Kromě výše zmíněných kousků, které upozorňovaly na Guns N‘ Roses a film Groundhog Day, se Molly Ringwaldová objevila v reklamě na avokádo, Winona Ryderová v další na Squarespace a MC Hammer si opět oblékl své hammerovské kalhoty v propagaci Cheetos zaměřené na jeho největší hit „U Can’t Touch This“. Mel C. a Jaleel White se mimo jiné zastávali hummusu, zatímco Bryan Cranston a Tracee Ellis Rossová přehrávali scény z filmu Osvícení, přičemž se odvážili položit otázku, kterou Stanley Kubrick nikdy položit nemohl: Co když krev, která zaplavuje chodby hotelu Overlook, je ve skutečnosti Mtn Dew?
Objevte scény ze všech našich oblíbených filmů a seriálů – Mean Girls, Fast Times at Ridgemont High, Clueless, 30 Rock, Friends – ve dvojici reklam, které zdůrazňovaly všeobecnou přijatelnost kreditních karet a absenci ročních poplatků, zatímco spot na vyzvedávací službu Walmart nám vmetl do tváře tolik popkulturních nostalgických výletů a odkazů, kolik se jich vešlo do dvou minut. Věděli jste, že Buzz Rakeťák nakupuje ve Walmartu, stejně jako mimozemšťané z filmu Mars útočí!, mimozemšťané z filmu Příchozí, mimozemšťané ze série Muži v černém, C-3PO a R2-D2 ze Star Wars a Bill z filmu Bill & Ted’s Excellent Adventure?? (Poznámka: Ted nenakupuje ve Walmartu, pravděpodobně proto, že Keanu Reeves nemá na tyhle sračky z Walmartu čas.) V tom nejmetalovějším možném pojetí nostalgické reklamy se některé reklamy dokonce pokoušely apelovat na naši nostalgii po starých reklamách, které ani tak staré nejsou. Jaku ze State Farm, stýskalo se nám po tobě a tvých khaki kalhotách, i když obojí bylo na našich televizních obrazovkách ještě před pěti lety.
A jako vždy reklama během kvintesence americké sportovní události pro velká média oslavovala Ameriku. Konkrétně zobrazovala tuto zemi tak, jak ji mnozí Američané a zjevně i korporátní Amerika chtějí vidět: jako vyspělé, inkluzivní místo, kde jsou na sebe lidé hodní a netráví polovinu dne hádkami na sociálních sítích.
Amazon nám za asistence Ellen DeGeneres a Portii de Rossi připomněl, jak technologicky vyspělí jsme se stali, zatímco Walmart ve svém druhém spotu na Super Bowl představil Spojené státy jako místo, kde se v řadě různobarevných tváří nacházejí „jiskry naděje a soucitu“, a to za zvuků písně „Rocket Man“ od Eltona Johna. Přínos žen byl oslavován v mnoha reklamách, včetně reklamy Secret, v níž se ukázalo, že dvojice kopaček na branku jsou fotbalistky Carli Lloydová a Crystal Dunnová; reklamy Microsoftu na oslavu Katie Sowersové, asistentky trenéra San Francisca 49ers, která se stala první ženou trénující v Super Bowlu; a spotu Olay, který vyslal Busy Philippsovou, Lilly Singhovou a skutečnou astronautku Nicole Stottovou do vesmíru a snažil se získat peníze pro organizaci Girls Who Code. Pokud jsem během doplňování chilli něco nepřehlédl, během celého Super Bowlu se neobjevila jediná vykořisťovatelská nebo misogynní reklama ve stylu GoDaddy. To je pokrok.
Budweiser dokonce vzal pojem „typický Američan“ a převrátil ho na hlavu tím, že ukázal, že typičtí Američané jsou přemýšliví, pracovití a hlavně reprezentovaní jedinci všech různých ras a etnik.
Ale právě ve chvíli, kdy byste si mohli začít myslet: „Hej, možná je všechno opravdu v pořádku,“ vplíží se reklama a znovu navodí pocit znepokojení, který se stal novým normálem v Americe, kde právě probíhá soud s obžalovaným prezidentem beze svědků i důkazů.
Bylo tu promo na Fox Nation, streamovací službu, která „oslavuje Ameriku“ a, pomozte mi, je skutečně skutečná, zdůrazňující, jak hluboký a dlouhodobý je vliv Fox News v této zemi. Byla tu reklama Googlu, která měla za úkol tahat nás za srdce, když jsme byli svědky toho, jak starý muž zachraňuje vzpomínky na svou ženu prostřednictvím svého asistenta Google, což bylo milé, dokud jste dokázali zapomenout, že je také strašidelné, aby umělá inteligence uchovávala tolik našich osobních informací. Byla tu reklama na Pringles, která naznačovala, že postavy z Ricka a Mortyho byly proti své vůli uvězněny v reklamě na Pringles.
Pak tu byla reklama na kampaň prezidenta Donalda Trumpa z prvního čtvrtletí, která vyzdvihovala jeho práci na reformě vězeňství tím, že zdůrazňovala skutečnost, že udělil milost Alici Marii Johnsonové, ale nezmínil se o tom, že tak učinil poté, co ho k tomu vyzvala celebrita Kim Kardashian Westová. „Tisíce rodin se znovu sjednocují,“ říkal hlas v reklamě, což je úroveň gaslightingu, která by přiměla k zamyšlení i ty nejméně etické šimly v celé korporátní reklamě.
Jediným demokratickým kandidátem, který si mohl dovolit koupit reklamní čas na Super Bowlu a nabídnout kontrastní pohled, byl Michael Bloomberg, tentýž muž, kterého Trump v rozhovoru se Seanem Hannitym před Super Bowlem zesměšnil, že je „malý“. NFL se k reklamní přehlídce připojila spotem, který upozorňoval na ligovou Koalici hráčů, jejímž spoluzakladatelem je bývalý wide receiver Anquan Boldin, jehož bratranec byl zabit při policejní střelbě. Koalice byla vytvořena s cílem řešit vztahy mezi policií a komunitou a trestní spravedlnost a reklama zjevně vychází z méně zištných důvodů než Trumpovo předvolební poselství. Ale její motiv Inspire Change byl přesto zubatým nachem, který se dal překousnout, uvážíme-li, že hráč NFL, který pro veřejné zdůraznění těchto problémů udělal víc než kdokoli jiný, Colin Kaepernick, včera večer na hřišti se 49ers nebyl.
Tyto momenty, proložené známými vlnami reklamních tropů Super Bowlu, připomínaly chaotickou a rozvrácenou společnost, v níž v současnosti žijeme, což je něco, k čemu se jen jedna značka odvážila postavit čelem:
V epické reklamě na tyčinku Snickers masa lidstva zpívá o tom, jak „svět není v pořádku“ a „musíme ho rychleji napravit“, přičemž se shromáždí, aby „nakrmila svět Snickersem“ v naději, že vyléčí mnohé neduhy Země, mezi něž patří vše od „dementní autokorekce“ přes „politiku, z níž je nám zle“ až po „stát dohledu“ reprezentovaný společnostmi Google a Amazon. Pokud se na nějakou reklamu z letošního Super Bowlu bude vzpomínat za deset nebo dvacet let, bude to možná právě tato. Podařilo se jí definovat onen výše zmíněný neklid tak, aby se každý Američan mohl cítit viděn, a zároveň přiznat, že naše problémy už nevyřešíme tím, že se v lásce a harmonii sejdeme na svahu kopce a koupíme světu kolu, jak nás to reklama naučila v 70. letech. Jakkoli bychom si rádi mysleli, že jsme vyspělí, jsme teď také hrubší a nejlepší řešení, které máme, je hodit kus čokolády do díry a prostě … uvidíme, co se stane, že? Podívej se na to ale z té lepší stránky: pokud se lidstvo brzy zhroutí, alespoň si budeme moci všichni říct, že jsme se dožili toho, že se smaht pahk stal skutečností.