7 markedsføringsstrategier for luksusmærker, som du skal kende i den digitale tidsalder

Den seneste undersøgelse hævder, at 58 % af detailhandelssalget vil blive påvirket af digitale medier i 2023. Disse tendenser har ændret markedsføringen for luksusmærker for alvor. I takt med at luksuskunder foretager research og foretager køb online, er behovet for trykte reklamer og displayreklamer faldet. For at overleve og forblive konkurrencedygtige er luksusmærker nødt til at tilpasse sig den stadigt voksende digitale tidsalder.

I denne guide lærer du om markedsføringsstrategier for dit luksusbrand uden at gå på kompromis med dets unikke karakter.

1. Opbyg et solidt visuelt brand

Kan du forestille dig den smukke Tiffany & Co.-emballage? Deres ikoniske robin’s egg blue, satinbånd og genkendelige logo er blevet et af verdens mest populære emballagedesigns. De er blevet synonymt med klasse og raffinement.

Så, hvad er det, der gør en diskret Tiffany & Co. æske så speciel? Virksomheden har arbejdet hårdt på at definere og etablere en perfekt brandidentitet og bruge den konsekvent på tværs af alle kanaler. Spørg dig selv et øjeblik – ville den samme æske have den samme tiltrækningskraft, hvis den f.eks. var rød eller orange? Jeg er sikker på, at svaret er “nej.”

For at etablere en visuel brandidentitet skal du først vurdere brandets værdier, træk og personligheder. Hvad står dit brand for? Hvad ønsker du at fremhæve via dine brandaktiver? Hvert element i dit branddesign skal være gennemtænkt og udvalgt med henblik på at fremhæve dit brands værdier og raffinement.

Mens mange aspekter af brandingprocessen afhænger af dine målgrupper, din branche og dit budskab, er der én regel, der altid er den samme – branding omfatter langt mere end blot dit firmalogo. Tal med dine designere, og tag også følgende elementer med i overvejelserne:

• Rene og læselige skrifttyper
• Skiltning
• Afstand og layouts
• Farver
• Figurer og mønstre
• Kontraster
• Fotografi
• Grafik

Sikkert, du bør huske på, at selve begrebet sofistikering varierer. Lad os tage farver som et eksempel. Rød formidler lidenskab, gul står for lykke, mens blå er farven for troværdighed. Hver farve fremkalder en bestemt følelse hos en iagttager. Det samme gælder for dine skrifttyper. At vælge det rigtige varemærke er kun halvdelen af arbejdet gjort. Den anden halvdel er at præsentere det ved hjælp af den rigtige skrifttype. Mens serif-skrifttyper er traditionelle, er seriefri skrifttyper moderne og lettere at læse på mindre skærme. Håndskrevne skrifttyper tilføjer en følelse af raffinement og elegance, men hold dem læselige.

Et andet vigtigt element i visuel branding er naturligvis konsistens. Når du først har defineret dine brandelementer, skal du bruge dem konsekvent på tværs af alle digitale kanaler. Uanset om en potentiel kunde møder dit brand på sociale netværk, på dit website eller i e-mail-kampagner, vil du gerne have, at de husker og genkender det med det samme. Lad os tage eksemplet med Four Dots, et kendt digitalt marketingbureau fra New York. Deres primære brandfarve er orange, og som sådan er den fremtrædende på deres website, Instagram-side, blog samt trykte materialer. De hyrer Infostarters til at skabe trykt og epubliceret indhold til deres website. Hvis du ser på et af deres seneste projekter, en trykt brochure, vil du bemærke, at den indeholder alle de brandelementer, der allerede findes på deres hjemmeside.

2. Forsøg ikke at negligere de sociale netværks styrke

Den “altid tilgængelige” karakter af sociale netværk er i modstrid med det, som luksusbrands stræber efter at opnå. Luksus, sofistikerethed og eksklusivitet. Da de ikke ønsker at blive forvekslet med hurtige modebrands, er luksusbrands ofte forsigtige med, hvad de deler på sociale medier.

Men antallet af brugere af sociale medier er imidlertid konstant stigende, og deres købsbeslutninger påvirkes af det, de ser online. De følger influencers på de sociale medier og deres yndlingsmærker og læser anmeldelser, før de køber. Derfor er mange high-brands begyndt at investere i indhold på sociale medier og samtaler med kunderne.

For eksempel blev Chanel i 2017 udnævnt til det mest indflydelsesrige luksusbrand på sociale netværk. Dengang havde de 40,8 millioner følgere på Twitter og Instagram. I februar 2020 har de 38,9 millioner følgere kun på Instagram. De bruger fotografier af høj kvalitet til at promovere deres hotteste kollektioner samt billeder af berømtheder, der rocker deres modeller på den røde løber.

Eksemplet med Chanel beviser, at synlighed på sociale netværk ikke behøver at skade et luksusmærkes eksklusivitet. Denne form for indhold skal dog skabes og deles strategisk. Fotografi og visuelle sociale netværk, som Pinterest eller Instagram, er dine bedste venner. Dit mål er at skabe indhold, der er æstetisk tiltalende, pædagogisk, aspirerende, uden at gå på kompromis med dit brands sofistikering eller gøre det for reklamemæssigt.

3. Design et website, der kombinerer sofistikering og funktionalitet

Mange luksusbrands forstår vigtigheden af website design af høj kvalitet. Et website er dit brands id-kort. Det er det første, som folk vil se i SERP’erne, når de googler på dit brand. Og dets designelementer, såsom farver, typografi, fotografering, logoer osv., vil definere dit brand i dine potentielle kunders øjne.

Men bare fordi dit websted er stilfuldt, betyder det ikke, at det vil imponere dine besøgende. Dårlig sideindlæsningshastighed, dårligt optimerede mobilwebsteder eller forvirrende webstedsnavigation er blot nogle af de mange faktorer, der kan frastøde dine besøgende og skade dit brand image.

Chanel er igen et perfekt eksempel på, hvordan man kan kombinere webstedsfunktionalitet og sofistikeret design. Når du besøger webstedet, er det første, du vil bemærke, en simpel navigationsmenu, der præsenterer forskellige produktkategorier. Knappen til indkøbskurven samt et søgefelt er placeret helt øverst på hjemmesiden. Billederne fra deres seneste kollektioner indtager en fremtrædende plads på deres hjemmeside sammen med en opmærksomhedskrævende call-to-action-knap, der lokker os til at klikke og lære mere. Alle fotos på deres hjemmeside er af høj kvalitet, og alligevel går de ikke på kompromis med sidens indlæsningstid.

Et andet fantastisk eksempel på et luksuswebsted er Burberry. Dette populære modebrand har valgt en typisk sort/hvid kontrast til deres websted. Sorte bogstaver på hvide flader gør hjemmesiden lettere at følge. Deres produktkategorier i navigationsmenuen er kønsopdelte og intuitive. Med et så minimalistisk og klart hjemmesidedesign henvender Burberry sig til de kunder, der allerede ved, hvad de vil købe. Produktfotos er taget fra flere vinkler, hvilket giver kunden et fuldt indblik i produktet. En anden fantastisk ting, som Burberry har gjort, er integrationen af videoindhold, som er ved at vinde enorm popularitet i løbet af de seneste par år. Mærket bruger video til at promovere Burberry-trenchcoaten – et produkt, der er synonymt med deres brand.

4. Brug dit brands historie til at fortælle historien bag dine produkter

På et stærkt konkurrencepræget marked er det dit brands arv, der adskiller dig fra mængden. Storytelling giver dig mulighed for at præsentere dit brands værdier, missioner og mål, vise, hvordan det har udviklet sig, og hvordan det har bidraget til branchen. Ved at fortælle din historie vil du opbygge tættere relationer med dine målkunder. En rig brandhistorie vil validere din unikhed og pålidelighed og tilskynde folk til at bruge mere på dine produkter.

Et sådant eksempel er helt sikkert Apple. I et hav af lignende teknologivirksomheder er de et symbol på kvalitet og troværdighed. Og det har de opnået ved at tænke anderledes. I afsnittet Om på deres websted hævder de ikke, at de laver de bedste computere og telefoner i verden. I stedet forklarer de, hvorfor de gør det. De fremhæver, at deres vigtigste mål er at lave teknologi, der forbinder folk, forenkler deres liv og giver dem mulighed for at få indflydelse. De taler om deres sociale aktivitet og understreger, at de laver “virkelig innovative produkter, der sætter deres præg på verden i stedet for på planeten”.

Et andet bevis på, at en virksomheds arv kan definere dens luksusmærke, er Lamborghini. Besøg deres websted, og du vil se, at de er stolte over deres rige historie og udvikling gennem tiden. Menuen på deres websted er enkel, og kategorien “Brand” indtager den centrale plads, hvor de fortæller om deres mærkes udvikling gennem tiden, mennesker, der har gjort deres mærke til noget særligt, produktinnovation osv. De har også benyttet sig af video til at fremkalde følelser hos deres målgruppe, idet de fortæller om skabelsen af den allerførste super sport utility vehicle og gennemførelsen af sofistikerede, futuristiske designs.

5. Indsprøjt en følelse af eksklusivitet i dine online-kampagner

Eksklusivitet er et afgørende aspekt af ethvert luksusmærke. Hvis alle kunne gå ind hos Manolo Blahnik og købe et par sko, ville det populære mærke miste sin tiltrækningskraft på deres højt betalende kunder, der ønsker at have noget, som andre ikke kan få. Det giver dem en følelse af at være unikke og viser, at de har et særligt forhold til et luksusmærke. Dette psykologiske fænomen kaldes knaphed, og det bruges ofte i markedsføringen af luksusmærker. Ideen bag det er enkel – sjældne produkter anses ofte for at være mere værdifulde.

Mange brands begrænser deres produkters adgang og udbud. For eksempel sættes Hermes Birkins kunder på en lang venteliste.

Nu bør luksusmærker, ud over at anvende knaphed på deres salg, bruge den samme taktik i deres markedsføring. Ligesom jeg har forklaret ovenfor, er luksusmærker ofte bekymrede for at miste deres sofistikerethed og autoritet, når de promoverer deres produkter online. Men for ethvert luksusmærke er dets websted, sociale kanaler eller e-mail-markedsføring ikke midlerne til at udvide målmarkedet eller distribuere produkter til et bredere publikum. I stedet bør disse kanaler hjælpe dig med at opbygge luksusmærkets tilstedeværelse og meget målrettet indhold, der vil fremkalde dine potentielle kunders ønske om at købe dine produkter.

En af de bedste måder at bruge eksklusivitet i markedsføringen for luksusmærker på er at gøre dit mærke tilgængeligt for et snævert publikum. Du kan f.eks. oprette private medlemsgrupper, online loyalitetsfordele eller concierge-tjenester for dine tidligere købere. Dette kan hjælpe dig med at opbygge stærkere relationer med dine kunder og inspirere til en følelse af tilhørsforhold, hvilket er grundlæggende for brandloyalitet og kundefastholdelse.

6. Eksklusivitet ligger i personalisering

Luksusprodukter blev engang håndlavet i henhold til kundernes ønskede og specifikationer. Som sådan var de dyre og kun tilgængelige for en håndfuld superrige personer. I dag er personlig tilpasning ikke længere valgfri. Det er et obligatorisk aspekt af at opbygge en solid brandtilstedeværelse og få sig selv bemærket i et turbulent digitalt økosystem. Undersøgelser viser, at kunderne er parate til at betale mere for meget personlige produkter.

For eksempel lader Louis Vuitton kunderne deltage i designprocessen af deres tøj, sko eller tasker. Hawthorne Labs skaber skræddersyede dufte i overensstemmelse med kundernes specifikke kostvaner, kropstemperatur osv.

Et andet fantastisk eksempel på personalisering er Gucci DIY, Gucci’s personaliseringsprogram. Gucci DIY giver nemlig kunderne mulighed for at lave deres eget tøjdesign ved at vælge mellem en lang række materialer og Gucci-symboler. På denne måde kan en kunde skræddersy brandets følsomhed og æstetik til deres specifikke behov.

7. Brug Facebook Ads til at målrette mod højt betalende kunder

Selv om SEO og andre organiske digitale markedsføringstaktikker er et vigtigt aspekt af din online tilstedeværelse, skal du huske på, at de tager tid. Hvis du lige er begyndt, vil du gerne få dit luksusmærke bemærket af de rigtige personer, der allerede køber hos dine største konkurrenter.

Det er her, Facebook Ads kan hjælpe meget, da de tilbyder fantastiske segmenterings- og målretningsfunktioner. Hvis du f.eks. er et high-end modebrand med base i New York, kan du bruge Facebook Ads til at markedsføre specifikt til 40-årige kvinder fra New York, som allerede har liket eller købt hos mærker som Gucci, Louis Vuitton og Prada. Du kan endda gå et skridt videre og målrette kunderne efter deres erhverv, jobtitel, musik-/filmpræferencer osv. På denne måde undgår du at køre masser af irrelevant trafik og fokuserer på de potentielle kunder, der kan konvertere til betalende kunder.

Og uanset om du investerer i Google Ads, Facebook Ads eller Instagram Ads, bør du altid holde styr på dine negative søgeord. Med andre ord ønsker du ikke at blive vist i søgeforespørgsler, der indeholder dine negative søgeord. I dette tilfælde kunne det være sætninger som “billig”, “gratis”, “overkommelig”, “billig”, “lav pris” osv.

Over to You

At opbygge et luksusbrand går langt videre end at udvikle et sofistikeret produkt og designe et smukt logo. Du får en konkurrencefordel og målretter dine målgrupper, skal du investere i digital branding og markedsføring. I en tid med “always-on” digitale markedsføringskanaler, der gør mærker tilgængelige, ligger den virkelige udfordring i at balancere online synlighed og knaphed. Og jeg håber, at disse tips vil tjene som dit solide udgangspunkt.