30 år senere er pendulet svinget tilbage. Golfverdenen er nu fuld af gigantiske konglomerater. Taylormade, Callaway, Cobra og Titleist laver alle meget mere end køller. For slet ikke at tale om Cleveland, Srixon, Bridgestone, Mizuno og et væld af lidt mindre golfimperier.
Bottom line? Det er overfyldt og konkurrencepræget. Udsving i markedsandele måles i tiendedele af en procent.
Naturlige kræfter på markedet kræver, at så mange titaner – med kvalitetsoprørende mærker på vej ind i markedet – ikke kan eksistere side om side i lang tid. Så hvem vil gå MacGregor/Wilson-vejen?
Mine penge er på Callaway. Her er hvorfor.
Callaway har været udsat for nogle håndgribelige produktfejl.
Lad os starte med Callaway-boldfiaskoen i 2019. De gode folk på MyGolfSpy.com gjorde, hvad de gør, nemlig at skære bolde op med en PVC-rørskærer og kigge på materialer og design inde i boldene.
De tog deres vej rundt i golfboldlandskabet og lagde en Callaway Chrome – Callaways tour-bold – i dødens gab. Indeni opdagede de en skæv kerne, der var langt forskudt fra midten. Selv en lægmand som mig kunne se det asymmetriske design og forstå, at den var frygteligt ude af balance. Det lyder måske alarmerende, men jeg har ikke overvejet at købe en Callaway-bold siden da. Jeg tror ikke, at jeg er alene om at tænke sådan.
Baseret på denne afsløring – der gik supernova-viralt i golfmiljøet – blev Callaway tvunget til at indrømme produktionsfejl og investere 50 millioner dollars i at rette op på problemet.
Dette er et godt tidspunkt at tale om Brand Permission på. Callaway har måske mistet sin Brand Permission til at lave golfbolde. Her er, hvad jeg mener med det:
Når en virksomhed lancerer et produkt uden for deres opfattede ekspertiseområde, ser forbrugerne naturligvis med bæven på det. Tænk på Nike, der laver golfkøller. Vi vidste alle, at Nike kunne lave golfsko … men golfkøller? Det var et stort spring. Og forbrugerne købte det ikke.
Selv med Tiger Woods, der brugte køllerne, vandt med dem og lavede fantastiske reklamer for dem, var Nike-golfkøller en døgnflue – de forsvandt næsten lige så hurtigt, som de kom.
Grunden er enkel. Selv om den bedste golfspiller i verden bruger dem. Selv om Nike bruger hundredvis af millioner af dollars på udvikling og markedsføring, selv om de tester godt på Iron Byron – folk skal give et mærke tilladelse, før de vil købe. Golfspillere mente i sidste ende ikke, at Nike havde tilladelse til at lave golfkøller. Og det hele kollapsede.
Callaway-bolde blev altid betragtet som andenrangs bolde ved siden af Titleist på Touren. Bridgestone og Srixon har siden da effektivt fået adgang til Tour-boldmarkedet. Det er nu blevet mere overfyldt i toppen, ikke mindre. Og boldkontroversen med de skæve kerner kan blive som de eksploderende benzintanke på Ford Pintos i 1970’erne – en populær bil, der forsvandt fra markedet, da en stor konstruktionsfejl blev afsløret.
Forbrugerne ender måske med at sige: “Callaway laver gode køller, men golfbolde er tydeligvis uden for deres ekspertise.” Men problemerne med deres golfbolde er kun en del af problemet. Lad os tale om puttere.
Callaway ejer Odyssey-mærket. Nu er Odyssey et fantastisk puttermærke, og de laver konsekvent populære modeller af høj kvalitet, der spilles på Touren og på din lokale bane. Ingen problemer der.
Jeg vil gerne tale om Toulon Design-puttere.
Disse er udviklet af Sean Toulon, en velanskrevet designer, der har arbejdet for flere store mærker. Jeg er ikke her for at fortælle dig om hans putterlinje hos Odyssey – hvis alle modeller koster omkring 450 dollars! – ikke er kvalitetsputtere. Objektivt set er de lige så gode – og dyre – som alle andre derude.
Her er problemet. Jeg har aldrig set en i naturen. På et stativ i en pro shop? Ja. På banen, der faktisk bliver brugt af nogen? Nej. Det er naturligvis ikke særlig videnskabeligt, men det er lærerigt. Toulon-puttere koster også ca. dobbelt så meget som en Scotty Cameron-putter – det mest prisbelønnede mærke inden for puttere – så jeg er ikke engang sikker på, hvem der er markedet for en Toulon-putter.
Gør ingen fejl, Toulon skulle være Callaways version af Scotty Cameron. Og selv om de måske begge to er genier inden for putterdesign, så er der kun en af dem, der vil eksistere om et par år.
Lad os endelig tale om Epic, Rogue og Mavrik. Nej, det er ikke navnene på Elon Musks trillingebørn. Det er navnene på Callaways sidste tre store køllefamilier – og de deler alle den samme DNA, der definerer mærket som uberegneligt og ufokuseret.
Epic-drivere startede hot, men kunne ikke springe frem i Driver Wars, da Taylormade, Cobra og Titleist introducerede lige gode produkter. Epic-jernene fandt heller aldrig et betydeligt forbrugersegment på markedet. Var de rettet mod scratch-spillere eller super-spilforbedrende spillere? Hvem ved.
Rogue træer og jern skabte forbløffende afstandstal. De skabte også flyvebaner på hver grad af en vinkelmåler. De gik langt … ind i skoven. Du finder dem stærkt nedsat pris eller i Bargain Bin hos de fleste forhandlere.
Mavrik er ny nok til, at vi ikke kender resultaterne helt endnu, men den skaber ikke mere buzz end nogen anden lancering. Og det er et stort problem for Callaway.
Tidligere var en Callaway-driverlancering en stor begivenhed i branchen. Nu er det nyhedsværdigt, men der er så mange nye produkter, der kommer så hurtigt og fra så mange mærker, at det er svært at følge med. Kort sagt, Callaway er nødt til at gøre sig fortjent til deres plads, som de ikke har skullet i et par årtier.
Som en sidebemærkning, er det ikke interessant, at Callaway navngiver deres produktlinjer, som om de var superhelte fra tegneserier? Rogue, Mavrik, JAWS, Epic, osv. De lyder som produkter, der forsøger at skabe buzz snarere end at levere højteknologisk ydeevne – hvilket jeg går ud fra stadig er Callaways brandløfte, men ærligt talt ved jeg det ikke længere.
Callaway blev kendt ved at hævde at gøre golf sjovere ved at producere køller, der gjorde spillet lettere. Det gjorde de ved hjælp af udtømmende R&D, ved at ansætte de bedste designere og ved i vid udstrækning at indfri dette løfte – især over for ældre golfspillere, som havde mistet distance og præcision.
Jeg er ikke sikker på, hvem Callaways kernepublikum er i disse dage, og det større problem er, at de heller ikke synes at vide det. Indtil de får defineret og tilpasset deres produkter, mærker og målgrupper, tror jeg, at vi fortsat vil opleve, at deres mærke mister sit engang så gode omdømme.