En kort historie om massemedier og kultur
Idet Johannes Gutenberg i det 15. århundrede opfandt bogtrykkeriet med bevægelige typer, blev bøger omhyggeligt skrevet i hånden, og der var ikke to eksemplarer, der var helt ens. Trykpressen gjorde masseproduktion af trykte medier mulig. Ikke alene blev det meget billigere at producere skriftligt materiale, men nye transportteknologier gjorde det også lettere for tekster at nå ud til et bredt publikum. Det er svært at overvurdere betydningen af Gutenbergs opfindelse, som var med til at sætte gang i massive kulturelle bevægelser som den europæiske renæssance og den protestantiske reformation. I 1810 skubbede en anden tysk trykker, Friedrich Koenig, medieproduktionen endnu længere frem, da han i det væsentlige koblede dampmaskinen til en trykpresse og dermed muliggjorde industrialiseringen af trykte medier. I 1800 kunne en håndbetjent trykpresse producere ca. 480 sider i timen; Koenigs maskine mere end fordoblede denne hastighed. (I 1930’erne havde mange trykpresser en produktion på 3000 sider i timen.) Denne øgede effektivitet var med til at føre til fremkomsten af dagblade.
Da de første europæere bosatte sig i det land, der senere skulle komme til at hedde Amerikas Forenede Stater, var avisen et vigtigt medie. I begyndelsen hjalp aviserne europæerne med at holde sig i kontakt med begivenhederne i hjemlandet. Men efterhånden som befolkningen udviklede deres egen måde at leve på – deres egen kultur – hjalp aviserne med at give udtryk for denne kultur. Politologen Benedict Anderson har hævdet, at aviserne også hjalp med at skabe en følelse af national identitet ved at behandle læsere i hele landet som en del af en samlet gruppe med fælles mål og værdier. Aviser, sagde han, hjalp med at skabe et “forestillet fællesskab”.
USA fortsatte med at udvikle sig, og avisen var det perfekte medie for de stadig mere urbaniserede amerikanere i det 19. århundrede, som ikke længere kunne få deres lokale nyheder blot gennem sladder og mund-til-mund-sprog. Disse amerikanere levede i en ukendt verden, og aviser og andre publikationer hjalp dem med at forhandle sig frem i den hurtigt skiftende verden. Den industrielle revolution betød, at folk havde mere fritid og flere penge, og medierne hjalp dem med at finde ud af, hvordan de skulle bruge begge dele.
I 1830’erne blev de store dagblade udsat for en ny trussel med fremkomsten af pennypressen – aviser, der var billigere broadsheets. Disse aviser fungerede som en billigere, mere sensationel daglig nyhedskilde og privilegerede nyheder om mord og eventyr frem for dagens tørre politiske nyheder. Mens de tidligere aviser henvendte sig til et mere velhavende og veluddannet publikum, forsøgte pennypressen at nå ud til en bred kreds af læsere gennem billige priser og underholdende (ofte skandaløse) historier. Pennypressen kan ses som forløberen for nutidens sladderhungrende tabloidaviser.
Figur 1.3
Pennypressen appellerede til læsernes ønske om grumme historier om mord og skandaler.
I de første årtier af det 20. århundrede eksploderede de første store ikke-trykte former for massemedier – film og radio – i popularitet. Radioer, som var billigere end telefoner og var almindeligt tilgængelige i 1920’erne, havde især den hidtil usete evne, at de gjorde det muligt for et stort antal mennesker at lytte til den samme begivenhed på samme tid. I 1924 nåede præsident Calvin Coolidges tale før valget ud til mere end 20 millioner mennesker. Radioen var en fordel for annoncørerne, som nu havde adgang til et stort publikum, der var fanget af dem. En tidlig reklamekonsulent hævdede, at radioens tidlige dage var “en strålende mulighed for reklamemanden til at sprede sin salgspropaganda” takket være “et utallige publikum, sympatiske, nydelsessøgende, entusiastiske, nysgerrige, interesserede, tilgængelige i deres eget hjem.” Asa Briggs og Peter Burke, A Social History of the Media: From Gutenberg to the Internet (Malden, MA: Polity Press, 2005).
Radioens rækkevidde bidrog også yderligere til at skabe en amerikansk kultur. Mediet var i stand til at nedtone regionale forskelle og fremme en forenet følelse af den amerikanske livsstil – en livsstil, som i stigende grad blev drevet og defineret af forbrugerkøb. “Amerikanerne i 1920’erne var de første til at bære færdigsyet tøj i nøjagtige størrelser … til at spille på elektriske fonografer, til at bruge elektriske støvsugere, til at lytte til kommercielle radioudsendelser og til at drikke frisk appelsinjuice året rundt.” Digital History, “The Formation of Modern American Mass Culture”, The Jazz Age: The American 1920s, 2007, http://www.digitalhistory.uh.edu/database/article_display.cfm?hhid=454 (besøgt 15. juli 2010). Dette boom i forbrugerismen satte sit præg på 1920’erne og var ironisk nok med til at bidrage til den store depression i 1930’erne.” Library of Congress, “Radio: A Consumer Product and a Producer of Consumption,” http://lcweb2.loc.gov:8081/ammem/amrlhtml/inradio.html (besøgt 15. juli 2010).
Efter Anden Verdenskrig var USA’s efterkrigstid præget af velstand og af indførelsen af en forførende ny form for massekommunikation: fjernsynet. I 1946 var der omkring 17.000 tv-apparater i hele USA. I løbet af syv år ejede to tredjedele af de amerikanske husstande mindst ét apparat. I takt med at USA’s bruttonationalprodukt (BNI) fordobledes i 1950’erne og igen i 1960’erne, blev det amerikanske hjem fast forankret som en forbrugsenhed. Sammen med et fjernsyn ejede den typiske amerikanske familie en bil og et hus i forstæderne, hvilket alt sammen bidrog til nationens blomstrende forbrugerbaserede økonomi.
Fjernsynet var den dominerende form for massemedie. Der var kun tre store netværk, og de kontrollerede over 90 procent af de nyhedsprogrammer, live-begivenheder og sitcoms, som amerikanerne så. På nogle aftener så næsten halvdelen af nationen det samme program! Nogle samfundskritikere hævdede, at fjernsynet fremmede en homogen, konformistisk kultur ved at forstærke ideerne om, hvordan det “normale” amerikanske liv så ud. Men fjernsynet bidrog også til 1960’ernes modkultur. Vietnamkrigen var nationens første militære konflikt, der blev vist i fjernsynet, og natlige billeder af krigsoptagelser og krigsdemonstranter var med til at intensivere nationens interne konflikter.
Der var tale om radio- og tv-teknologi, som havde et sådant greb om den amerikanske fantasi, at aviser og andre trykte medier måtte tilpasse sig til det nye medielandskab. Trykte medier var mere holdbare og let arkiverbare og gav brugerne større fleksibilitet med hensyn til tid – når først en person havde købt et blad, kunne han læse det, når og hvor han ville. Broadcastmedier sendte derimod normalt programmer efter en fast tidsplan, hvilket gjorde det muligt for dem både at give en følelse af umiddelbarhed, men også af ubestemthed – indtil fremkomsten af digitale videobåndoptagere i det 21. århundrede var det umuligt at sætte en tv-udsendelse på pause og spole tilbage.
Medieverdenen stod igen over for drastiske ændringer i 1980’erne og 1990’erne med udbredelsen af kabel-tv. I de første årtier med tv havde seerne et begrænset antal kanaler at vælge imellem. I 1975 tegnede de tre store netværk sig for 93 procent af alle tv-seere. I 2004 var denne andel imidlertid faldet til 28,4 procent af den samlede seerandel takket være udbredelsen af kabel-tv. Kabeludbyderne gav seerne en bred menu af valgmuligheder, herunder kanaler, der var specielt skræddersyet til folk, som kun ønskede at se golf, vejr, klassiske film, prædikener eller videoer af hajer. Indtil midten af 1990’erne var fjernsynet dog stadig domineret af de tre store netværk. Telekommunikationsloven fra 1996, som var et forsøg på at fremme konkurrencen ved at deregulere branchen, resulterede faktisk i mange fusioner og opkøb af små selskaber af store selskaber. Radio- og tv-spektret var mange steder i hænderne på nogle få store selskaber. I 2003 lempede Federal Communications Commission (FCC) reguleringen yderligere og tillod et enkelt selskab at eje 45 procent af et enkelt marked (op fra 25 procent i 1982).