Foto: I en tid, hvor skønhedskoncerner kæmper for at få Gen-Zers og millennials til at blive begejstrede for at købe hårprodukter, trives Ouai – frisør Jen Atkins næsten to år gamle mærke – godt. I forbindelse med den første lancering i 2016 var det på lager i et lille udvalg af Sephora-butikker og online. Vi spolerede frem til 2017, og Ouais shampoo, stylere og kosttilskud sælges i 351 Sephora-døre i USA samt i en række andre detailhandlere i hele landet. Det globale fodaftryk strækker sig nu til Canada, Storbritannien, Australien, Frankrig, De Forenede Arabiske Emirater, Singapore, Thailand og Malaysia. Selv om mærket ikke har oplyst specifikke salgstal, anslår eksperter, at nettoomsætningen for året var 15 millioner dollars. Og så er der den sociale indflydelse: Ouai har 316.000 fans på Instagram, og Atkin selv har 2,1 millioner følgere på denne platform. Ouai modtog prisen for bedste skønhedsmærke ved Revolves første influencer-prisuddeling. Og det er alt sammen opnået organisk uden at betale influencere for at poste – de elsker det bare (og den smarte emballage, uden tvivl).
Mærket har fokuseret på at opbygge sit fællesskab og investeret i værktøjer, der hjælper kunderne med at føle sig endnu mere forbundet med produktet. I november 2016 lancerede Ouai en konsultationstjeneste på stedet, hvor brugerne kan tage en quiz, der fører dem til produktanbefalinger. Til dato er quizzen blevet taget ca. 70.000 gange, hvilket gør det muligt for mærket at indsamle førstepersonsdata og feedback fra kunderne, mens produktet flyttes. Køb fra dem, der tager quizzen, tegner sig nu for ca. 20 % af webstedets samlede salg.
Den nye Ouai Hair-kampagne indeholder Jen Atkins venner, Instagirls og en hunde-fluencer
Inside the ‘Influencer Prom’ That Was the 2017 Revolve Awards
Denne nye tørshampoo-skum er en game-changer for Stephanie’s hår
Up next, Ouai lancerer sit første produkt uden for hårkategorien: Et duftsæt i begrænset oplag, som indeholder tre rollerballs fyldt med hver af de dufte, der findes i hele serien af hårprodukter. Al denne succes er svær at ignorere, men Ouai er stadig et meget nyt mærke efter branchens standarder – det fejrer sit to års jubilæum i januar. Forud for denne milepæl har vi mødt Atkin for at få en opdatering om virksomhedens tilstand, og hvor den er på vej hen i fremtiden.
Tag mig tilbage til begyndelsen for to år siden, da Ouai blev lanceret for første gang. Hvad var de oprindelige mål, du satte dig for at opnå med brandet?
Det er skørt, vi har lige optaget vores nye kampagnebilleder i denne uge og havde halvdelen af det samme hold, som vi havde første gang, så vi mindedes alle sammen, hvor meget der er sket på to år. Målet var virkelig at være en frisk stemme inden for hårpleje. Her er jeg en “berømthedsstylist”, men også når mine kunder sad i min stol, lærte jeg dem at ordne deres eget hår og viste dem de tricks, som jeg havde lært gennem årene. Jeg ønskede virkelig produkter, der så virkelig smukke ud, og som kunne fotograferes. Jeg ville have noget, der duftede mere moderne. Det var det, jeg var mest besat af, nemlig duft og muligheden for at dække hudlugt eller cigaretlugt.
Jeg havde drømt om at have et brand, der var socialt forbundet og lavede en masse crowdsourcing, og som bare føltes lidt mere realistisk end mange af de brands, som jeg havde arbejdet med i årenes løb. Jeg tror, at jeg på det tidspunkt var virkelig naiv i forhold til, hvad der var ved at ske.
Jeg tror ikke, at jeg var klar over den globale tilstedeværelse af Instagram på det tidspunkt; jeg var så begejstret for, at Sephora var interesseret i at føre mærket i en lille . De havde et par butikker til os, og de ville lade os sælge på hjemmesiden, og det var jeg så begejstret for. Da vi lancerede i januar, var det meget spændende, det var overvældende – meget hurtigt måtte vi som et lille team finde ud af, hvordan vi kunne få produktet ud globalt. Vi havde fans i Storbritannien og Canada og Australien og Mellemøsten. Alle var så begejstrede for at blive en del af mærket og prøve det.
Det er ret spændende at kunne samarbejde med en så stor forhandler som Sephora fra dag ét. Hvordan var det, og hvordan har forholdet ændret sig siden den første lancering?
Jeg havde mødtes med Sephora gennem Andrew . Vi havde bogstaveligt talt bare mødet med renderinger – en af mine bedste venner gennem 20 år lavede renderingerne for os. Min mand skød de flasker, vi havde, da vi ikke havde alle SKU’er på det tidspunkt. Så jeg tog det og præsenterede det for Sephora. I årevis har jeg gennem Mane Addicts spurgt folk, hvad deres yndlingsshampoo til krøller var eller til volumengivelse. Så da jeg sad sammen med Sephora, tænkte jeg virkelig: “Jeg vil bare gerne fortsætte med at opbygge dette brand med vores følgere og have denne fællesskabsfølelse”. Selvfølgelig var det en risiko, men jeg er virkelig taknemmelig – de lagde deres ordre ind, før vi overhovedet havde et produkt, det var helt vildt. De har været så støttende og fantastiske for os, især i takt med at vi udvider uden for USA.
Foto:
Hvordan har det været at skalere virksomheden og blive international?
Det har været virkelig spændende. Jeg er lige kommet hjem fra Singapore. Vi havde et meet and greet i butikken, og jeg fik nok 150 piger at møde, som bare kom for at tale om, hvor meget de kan lide brandet, og tage et billede, og det er så sjovt for mig. Jeg ser på sociale medier og Snapchat, som om ingen kigger med, og for mig at komme i kontakt med disse piger, og at de sætter pris på det, vi laver, er virkelig surrealistisk, det er fantastisk.
Jeg kan huske, at jeg talte ved en fireside chat, som Glossier havde i begyndelsen, sandsynligvis inden for de første seks eller otte måneder. Der var en pige, der spurgte Emily og mig noget i retning af “Hvordan har I planer om at skalere globalt og stadig bevare jeres autentiske stemme?”, og jeg sagde til hende: “Ønsk os held og lykke”. Fordi jeg synes, at det interessante ved brandet er, at vores budskab er så interessant for den moderne pige og de piger, der er på sociale medier, og som forventer mere af et brand end bare at få en masse produkter på bordet. På grund af Sephora og deres støtte har vi været i stand til at få kvalitetsprodukter, og vi har ikke måttet ofre noget, hvilket er fantastisk. Vi stoler på dem – de er en styrke. De er så troværdige. Så de har hjulpet os med at få vores produkt ud til så mange piger.
Det gør mig dog stadig ondt, fordi vi hver dag hører fra piger i Saudi-Arabien og Irland, som siger, at de vil have Rose Hair & Body Oil. Og det tager tid at kunne få produkterne med båd over til Singapore eller til Mellemøsten. Så det er den svære del for mig, fordi jeg gerne vil have det ud så hurtigt som muligt, men vi skal også overholde så mange regler og tests. Men vi har stadig en masse flere lande at komme ind i. Vi klarer os rigtig godt i Storbritannien, i Canada og i Australien. Mellemøsten er et rigtig godt marked. Min drøm er at komme ind i Mexico og Sydamerika. Vi har et væld af tilhængere dernede, som har efterspurgt det. Og der er andre dele af Europa, som jeg brænder for at komme ind i.
Det nye Ouai-duftsæt. Foto:
Nu, hvor du er et par år henne, hvilket perspektiv har du så, som du ville ønske, du havde kendt i begyndelsen?
En ting, som jeg er blevet overrasket over, er, at jeg mødes med nogle forhandlere, og de spørger os: “Hvad er din SKU-liste indtil 2019? Og jeg siger så: “Hvad mener du? Andre mærker giver dem en komplet liste over, hvad de kommer med, og jeg svarer: “Det aner jeg ikke. Vores tidslinjer er virkelig svære. Vi sidder ikke i et bestyrelseslokale og beslutter, hvad vi skal lave i de næste to år. Vi har virkelig flere samtaler og crowdsourcing om emballage og farver og dufte. Vi beslutter, hvilket produkt vi skal lave næste gang, ud fra hvad vores følgere beder om. Men derfor er det blod, sved og tårer at arbejde på det, teste det og få det ud inden for et passende tidsrum, så snart vi beslutter os for det næste produkt. Vi har ikke et års planlægning af markedsføring og sociale billeder. Vi løber alle sammen rundt som kyllinger med hovedet skåret af.
Men jeg elsker, at vi gør tingene på en anden måde. Jeg kan ikke klage, for når alt kommer til alt, er vi bare hænderne. Vi er crowdsourcing, og alle hjælper os med at beslutte, hvilke produkter vi skal komme ud med.
Foto:
Hvad inspirerede dig til at skabe loyalitetsprogrammet, og hvordan kan du se, at opbygningen af den type fællesskab vil gavne virksomheden på lang sigt?
Ud over at skabe produkter lytter vi virkelig til alles behov, og en ting, som mange af vores følgere bad om, var, at de virkelig ønskede en form for recept. Jeg får nok mellem 150 og 200 anmodninger om konsultationer personligt hver uge, så vi ønskede at finde en måde at give en personlig konsultation online på. Nu er den blevet taget 70.000 gange. Den anden ting var loyalitetsprogrammet.
Jeg synes, at Sephora har været så smart med hensyn til virkelig at imødekomme deres fællesskab – deres kunder er så loyale. Vi arbejdede på loyalitetsprogrammet i næsten et år. Vi begyndte at kortlægge det sidste år. Vi ønskede grundlæggende at tilskynde folk til at følge os på sociale medier og efterlade anmeldelser og få dem til at tilmelde sig vores e-mails. Vi ønskede at give vores følgere og loyale kunder belønninger: gratis forsendelse, produkter i rejsestørrelse, produkter i fuld størrelse, varer.
Er der ud over parfume, varer og kosttilskud til håret andre produktområder, som du planlægger at udvide til?
For mig var parfume så, så spændende. Vi har en masse piger, der elsker produkterne, men vi har stadig en masse hårprodukter, som vi skal have ud. Vi har så mange innovative ting på vej. I december er jeg i New York til en ny lancering, som vi har, og som jeg ikke rigtig kan fortælle om endnu, men lige nu er det virkelig parfume, jeg fokuserer på. Det er vores første satsning uden for hårkategorien, og jeg føler, at Ouai-pigen bare handler om livsstil.
Der er stadig nogle fantastiske produkter, som vi har planlagt inden for de næste seks måneder, som jeg er virkelig spændt på, men jeg føler også stadig, at der mangler mange ting på markedet.
En ting, du taler meget om, er, at du ikke rigtig bryder dig om begrebet konkurrence, og at du mener, at der er plads til, at alle kan få succes. Hvordan har du været i stand til at opretholde den filosofi, mens du har opbygget en så succesfuld virksomhed?
Det er sjovt, at du spørger om det nu, for det er faktisk første gang nogensinde, at en af vores konkurrenter kommer med et produkt, der ligner vores meget på samme tid. Jeg var nødt til at tage en dosis af mit eget råd. Jeg var så ked af det. Men vi er meget offentlige om en masse ting. Vi er på Snapchat hele tiden. Så jeg er sikker på, at vores konkurrenter holder øje med os.
Jeg har altid været den type person, der bare holder sig i min bane og arbejder virkelig hårdt. Jeg prøver bare at sprede positivitet. Jeg synes bare, at jalousi og konkurrence er virkelig giftige. Men her er jeg med mærket, og jeg er så beskyttende over for det, det er mærkeligt, det er næsten som en moderlig ting nu. Det føles som mit barn. Og alle giver 120 procent på vores team – det handler ikke kun om mig nu, det handler om denne lille familie. Vi talte om det i går på kontoret, og jeg tænkte: “Ved du hvad? Vi er os selv. Vi arbejder så hårdt, vi gør alt det, vi skal gøre, og vi har det sjovt. Så jeg er ligesom nødt til at give slip på det.
Jeg føler, at der er nok derude til alle. Det har jeg sagt til frisørerne i hele min karriere: Der er nok hoveder til alle, der kan krølle. Der er ingen grund til at være jaloux. Og jeg har det på samme måde med dette scenarie.
Dette interview er blevet redigeret for at gøre det mere klart.
Bemærk venligst: Lejlighedsvis bruger vi affilierede links på vores hjemmeside. Dette påvirker på ingen måde vores redaktionelle beslutningstagning.
Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev og få de seneste nyheder fra branchen i din indbakke hver dag.