Der var øjeblikke, hvor det var muligt at se dette års Super Bowl-reklamer og føle, at vi stadig lever i en genkendelig version af Amerika. De overhypede, dyre reklamer, der blev sendt under årets mest sete amerikanske tv-begivenhed, gjorde alle de ting, som vi er kommet til at forvente af sådanne øjeblikke med synergi mellem virksomheder og sportslige konkurrencer, selv om de ikke gav nogen enormt mindeværdige reklameblikke. Hvor er I blevet af, Budweiser “Wassup”-reklamer? Vores nation vender sine ensomme øjne mod dig, woo woo woo wassupppp.
Dette års reklamer forsøgte, som i årtiers Super Bowls før denne, at sælge os øl, og også light-øl, og også spiked seltzers, der er afledt af light-ølmærker, ved hjælp af berømtheder (Jimmy Fallon! John Cena! Post Malone!), gamle Guns N’ Roses-sange og opfordringer til miljøbevidsthed. “Drik en six-pack, skab økologiske gårde”? Selvfølgelig, Michelob Ultra Pure Gold, jeg er vel med på den. Bilerne blev solgt af berømtheder, denne gang bl.a. Idris Elba, Maisie Williams fra Game of Thrones, LeBron James, Bill Murray, der gentog sin Groundhog Day-rolle, og en trio af kendte indfødte fra Massachusetts – Chris Evans, Rachel Dratch og John Krasinski – som lovpriste Hyundais “smaht pahk”-funktion med en så tyk Boston-accent, at det virkede, som om de måske samtidig havde været til audition for roller i Good Will Hunting 2: Nej, virkelig – hvad med de æbler?
Som sædvanlig blev tidsånden også udnyttet til salgsmuligheder, hvilket fik Jason Momoa til at fjerne sine muskler og sit hår via CGI på vegne af Rocket Mortgage, Jonathan Van Ness til at blive meget begejstret for Pop-Tarts, der smager som kringler, og Lil Nas X til at tage sin hest med til den gamle byvej for at promovere Doritos, indtil han ikke kan mere. Virksomhederne forsøgte også at flytte vores nuttethedsmåler med søde hunde (tak, WeatherTech) og regenerering af afdøde Mr. Peanut i form af Baby Mr. Peanut, det mest åbenlyse forsøg på at udnytte Baby Yoda-manien, siden vi på Vulture offentliggjorde denne løbende serie af Baby Yoda GIF-caps.
Som altid var der trailere for blockbuster-film, mange af dem er efterfølgere. Sandelig, hvad kunne være mere amerikansk end endnu en Fast & Furious-film og en efterfølger til Top Gun? Som udsigten til en opfølger til Top Gun understreger, var der mange, mange forsøg på at appellere til gen-X/millennial-nostalgien, en anden Super Bowl-reklametradition, der er etableret af tidligere storværker som f.eks. 2012 Ferris Bueller’s Day Off Honda-reklamen.
Ud over de førnævnte bidder, der fremhævede Guns N’ Roses og filmen Groundhog Day, optrådte Molly Ringwald i en reklame for avocadoer, Winona Ryder var med i en anden for Squarespace, og MC Hammer tog sine Hammer-bukser på igen i en Cheetos-reklame med fokus på sit største hit, “U Can’t Touch This”. Blandt andre Mel C. og Jaleel White talte for hummus, mens Bryan Cranston og Tracee Ellis Ross spillede scener fra The Shining og turde stille det spørgsmål, som Stanley Kubrick aldrig kunne stille: Hvad nu hvis det blod, der oversvømmer gangene på Overlook Hotel, i virkeligheden er Mtn Dew?
Oplev sammenkædede scener fra alle vores yndlingsfilm og tv-serier – Mean Girls, Fast Times at Ridgemont High, Clueless, 30 Rock, Friends – i et par reklamer, der fremhævede kreditkortets universelle accept og mangel på årlige gebyrer, mens et spot for Walmart’s afhentningstjeneste kastede os så mange popkulturelle nostalgiture og referencer i hovedet, som der kunne være plads til på to minutter. Vidste du, at Buzz Lightyear handler hos Walmart, og det samme gør rumvæsenerne fra Mars Attacks! og rumvæsenerne fra Arrival og rumvæsenerne fra Men in Black-serien og C-3PO og R2-D2 fra Star Wars og Bill fra Bill & Ted’s Excellent Adventure? (Bemærk: Ted handler ikke i Walmart, formentlig fordi Keanu Reeves ikke har tid til det her Walmart-lort). I det mest meta-agtige forsøg på nostalgisk reklame forsøgte nogle reklamer endda at appellere til vores nostalgi for gamle reklamer, der slet ikke er så gamle. Jake fra State Farm, vi har savnet dig og dine khakier, selv om de begge var overalt på vores tv-skærme for kun fem år siden.
Og som altid fejrede reklamerne under den amerikanske sportsbegivenhed, der er indbegrebet af de store mediers store sportsbegivenhed, Amerika. Mere specifikt portrætterede den dette land på den måde, som mange amerikanere, og tydeligvis corporate America, ønsker, at det skal ses: som et udviklet, inkluderende sted, hvor folk er gode ved hinanden og ikke bruger halvdelen af deres dage på at skændes på de sociale medier.
Amazon mindede os med hjælp fra Ellen DeGeneres og Portia de Rossi om, hvor teknologisk avancerede vi er blevet, mens Walmart i sit andet Super Bowl-spot portrætterede USA som et sted, hvor der er “gnister af håb og medfølelse”, som findes i et væld af mangefarvede ansigter, til tonerne af Elton Johns “Rocket Man”. Kvindernes bidrag blev hyldet i adskillige reklamer, herunder en Secret-reklame, hvor et par field-goal kickers blev afsløret som fodboldspillere Carli Lloyd og Crystal Dunn, en Microsoft-reklame, der fejrede Katie Sowers, San Francisco 49ers’ assistenttræner, som blev den første kvinde til at træne i en Super Bowl, og et Olay-spot, der sendte Busy Philipps, Lilly Singh og den rigtige astronaut Nicole Stott ud i rummet, mens de forsøgte at samle penge ind til Girls Who Code. Medmindre jeg gik glip af noget under en chilifyldning, var der ikke en eneste GoDaddy-agtig udnyttende eller kvindefjendsk reklame under hele Super Bowl. Det er et fremskridt.
Budweiser tog endda udtrykket “typisk amerikaner” og vendte det på hovedet ved at vise, at typiske amerikanere er betænksomme, hårdtarbejdende og, vigtigst af alt, repræsenteret af personer af alle forskellige racer og etniciteter.
Men lige når man begyndte at tænke: “Hey, måske er alting virkelig okay”, sneg en reklame sig ind og genindførte den følelse af uro, der er blevet det nye normale i et Amerika, hvor en præsident, der er blevet afsat, i øjeblikket bliver stillet for retten uden vidner eller beviser.
Der var reklamen for Fox Nation, streamingtjenesten, der “hylder Amerika”, og som, så hjælp mig, faktisk er ægte, og som understreger, hvor dyb og lang indflydelse Fox News har i dette land. Der var Google-reklamen, der var designet til at trække i vores hjertesorger, da vi så en gammel mand gemme sine minder om sin kone via sin Google Assistant, hvilket var sødt, så længe man kunne glemme, at det også er uhyggeligt for AI at gemme så mange af vores personlige oplysninger. Der var Pringles-reklamen, der antydede, at karaktererne fra Rick and Morty mod deres vilje var blevet fanget i en Pringles-reklame.
Så var der første kvartals kampagnereklame for præsident Donald Trump, der pralede med sit arbejde med fængselsreformer ved at fremhæve, at han gav Alice Marie Johnson benådning, men ikke nævnte, at han gjorde det, efter at en berømthed, Kim Kardashian West, havde opfordret ham til at gøre det. “Tusindvis af familier bliver genforenet”, sagde voice-overen i reklamefilmen, et niveau af gaslighting, der ville give selv de mindst etiske shills i hele erhvervsreklame en pause.
Den eneste demokratiske kandidat, der havde råd til at købe Super Bowl-reklametid og tilbyde et kontrasterende synspunkt, var Michael Bloomberg, den samme mand, som Trump i sit pre-Super Bowl-interview med Sean Hannity hånede for at være “lille”. NFL sluttede sig til reklameparaden med et spot, der fremhævede ligaens Players Coalition, der er medstiftet af den tidligere wide receiver Anquan Boldin, hvis fætter blev dræbt i et politiskud. Koalitionen blev oprettet for at tage fat på forholdet mellem politiet og lokalsamfundet og strafferetsplejen, og reklamefilmen kom tydeligvis fra et mindre selvisk sted end Trumps kampagnebudskab. Men dens Inspire Change-tema var stadig en ujævn lille nacho at sluge, når man tænker på, at den NFL-spiller, der gjorde mere end nogen anden for offentligt at fremhæve disse spørgsmål, Colin Kaepernick, ikke var på banen med 49ers i aftes.
Disse øjeblikke, der var indlagt blandt de velkendte bølger af Super Bowl-reklametroper, var påmindelser om det kaotiske og ødelagte samfund, som vi i øjeblikket lever i, noget, som kun ét mærke turde tage direkte fat på:
I slikbarens episke reklame synger en masse af menneskeheden om, hvordan “verden er ude af drift”, og “vi er nødt til at ordne den hurtigere”, mens de samles for at “fodre verden med en Snickers” i håb om, at den vil kurere Jordens mange lidelser, som omfatter alt fra “dement autokorrektur” til “politik, der gør os syge” til “overvågningsstaten” repræsenteret af Google og Amazon. Hvis der er en reklame fra dette års Super Bowl, som man husker om ti eller 20 år, er det måske denne reklame. Den formåede at definere den førnævnte uro i termer, der kunne få enhver amerikaner til at føle sig set, samtidig med at den erkendte, at vi ikke længere kan løse vores problemer ved at mødes i kærlighed og harmoni på en bjergskråning for at købe en cola til hele verden, sådan som reklamen lærte os det i 1970’erne. Selv om vi gerne vil tro, at vi er udviklede, er vi også grovere nu, og den bedste løsning, vi har, er at smide en klump chokolade i et hul og bare … se, hvad der sker, tror jeg? Se dog på den lyse side: Hvis menneskeheden snart kollapser, kan vi i det mindste alle sammen sige, at vi levede for at se smaht pahk blive en realitet.