Cómo crear una publicidad eficaz para los millennials

Como millennial que soy, tuve algunas dudas al escribir este artículo. Pero también soy comercializadora, y sé que las marcas pueden mejorar a la hora de llegar y atender a mi generación.

Según Neil Howe y William Strauss, autores de «Generaciones: The History of America’s Future, 1584 to 2069», los millennials son los nacidos entre 1982 y 2004.

Conforman un enorme segmento del poder adquisitivo mundial, e ignorarlos es dejar dinero sobre la mesa.

En este artículo, vamos a cubrir los hábitos de compra de los millennials y a profundizar en lo que valoran. Con este conocimiento, no sólo crearás una mejor publicidad dirigida a ellos, sino que realmente utilizarás estos valores para impulsar el mensaje de tu marca.

Entender los hábitos de compra de los millennials

Tu creatividad publicitaria sólo funcionará si demuestras que «entiendes» a tu audiencia. Tienes que demostrar que comprendes sus necesidades, deseos y, en última instancia, sus hábitos.

Los millennials (y la generación Z) tienen un conjunto de prioridades polarizantes en comparación con los baby boomers. Valoran el altruismo y el sentido de pertenencia por encima del estatus y la propiedad.

Con esto en mente, exploremos los cinco rasgos más comunes que comparten la mayoría de los millennials, y por qué son importantes para crear un marketing y una publicidad que los atraiga.

Se informan antes de tomar decisiones

Hay una razón por la que el marketing de contenidos ha sido descrito como «el único marketing que queda»

El propósito del marketing de contenidos es educar y conectar con tu audiencia. Al añadir valor y entretenimiento en forma de contenido escrito y visual, usted levanta el capó de su marca y comparte sus valores, ayudando a su audiencia a superar sus problemas.

Su publicidad debe hacer lo mismo. En lugar de una «venta dura», busque formas de permitir que su audiencia aprenda más sobre usted dando valor primero.

Esta no es una teoría efímera. Según Herosmyth, el 68,9% de los compradores de la generación del milenio utilizan su teléfono para leer las reseñas de los productos.

Por supuesto, es importante hacer coincidir los mensajes con las necesidades y los deseos específicos de la persona, así como con su etapa del ciclo de vida. Si un usuario ha expresado su interés en un producto, está bien publicar anuncios con una oferta para ese producto.

Sin embargo, si lo que se busca es crear conciencia de marca y dirigir más tráfico en la parte superior del túnel, entonces los anuncios en los medios deben reflejar esto. ¿La mejor manera de hacerlo? A través del contenido.

Por ejemplo, este es un Tweet promocionado que me sirvieron recientemente:

Estoy recibiendo esto debido a mi interés en el marketing de contenidos, y la narración de historias es una gran parte de esto. En lugar de venderme el producto Brightspot, me muestran contenido que puede interesarme.

Otras formas de utilizar los anuncios de display para añadir valor a tu audiencia son:

1. Compartir reseñas y testimonios
2. Llevarlos a publicaciones de blogs o páginas de comparación
3. Compartir vídeos de unboxing de productos en YouTube
4. Inscribirse en una demostración

El formato importa en segundo lugar al valor. ¿Qué contenido e información necesita tu público millennial para tomar la decisión de comprar contigo? Averígualo primero y luego dáselo.

Se centran en la frugalidad

A pesar de la cantidad de deudas a las que se enfrentan constantemente, los millennials son conscientes de los precios y se centran en el ahorro. Además, estamos ganando considerablemente menos dinero de media en comparación con los baby boomers que nos precedieron.

Para remediar esto, muchos millennials se centran en optimizar sus finanzas personales. Esto incluye ahorrar lo más rápido posible, así como entrar en el juego de las inversiones desde el principio.

Cuando hables de dinero en tu publicidad (especialmente cuando se trata de precios), encontrarás más éxito si abordas este deseo de ahorrar.

Esto no significa comparar el precio de tu producto, servicio o solución con el número de tazas de café al día. En lugar de ello, céntrese en sus objetivos de seguridad e independencia financiera.

¿Cómo puede su producto o servicio aliviar estos puntos de dolor? Esto no es sólo una buena práctica para sus anuncios de display, sino para su estrategia de marketing en su conjunto.

Aman las experiencias

El mundo parece estar pasando de «valorar las cosas» a «atesorar las experiencias».

Incluso si vendes un producto físico, la experiencia que lo envuelve es a menudo puede ser más valiosa que el propio producto.

Una investigación realizada por GOBankingRates en 2018 encontró que las compras son «más una actividad social para los millennials.» Esto significa que, aunque nos encanta la comodidad de las compras online, seguimos valorando la experiencia en la tienda para colaborar y compartir ideas.

Hay una razón por la que cada vez veo más cafeterías dentro de las tiendas minoristas. Estas marcas inteligentes saben que ir de compras es un ritual; una experiencia compartida con otros. También lo es el café, y puede adivinar el impacto que tienen ambos cuando se colocan en el mismo entorno.

Valoran su salud &El medio ambiente

Los consumidores de todas las edades exigen saber más sobre lo que contienen los productos que comen, así como los que nos ponemos en la piel.

Como resultado, las marcas han tenido que responder a este cambio en el mercado ofreciendo más transparencia y alineándose con los millennials preocupados por la salud.

No sólo eso, sino que estamos empezando a ser mucho más conscientes de los efectos que nuestros hábitos de consumo están teniendo en el planeta. Esto, a su vez, supone una presión para que las marcas sean más responsables social y ambientalmente. Y tienen que demostrarlo.

Por ejemplo, Patagonia se ha propuesto no sólo reducir la huella que su negocio deja en el planeta, sino convertirlo en un lugar mejor:

El impacto que produces en el medio ambiente puede ser un gran diferenciador. No lo hagas porque funciona, hazlo porque crees en ello. Esto se reflejará en su marketing y publicidad, estableciendo una conexión más profunda con su público.

Buscan recomendaciones de sus compañeros

Este principio ha sido cierto durante cientos de años, pero sigue siendo digno de mención ya que la forma en que compartimos las recomendaciones ha cambiado fundamentalmente.

El boca a boca se ha utilizado como un término literal para describir cómo se comparten los nuevos productos. Hoy en día, una forma más precisa de decirlo sería «palabra de contenido».

A la gente le encanta compartir lo que está haciendo o creando en las redes sociales. Por ejemplo, a través de las historias de Instagram, es más fácil que nunca compartir nuestras experiencias con nuestros amigos y familiares.

Aquí es donde entra el poder del contenido generado por el usuario (UGC). Al fomentar que se compartan los productos a través del contenido, su marca puede fomentar defensores que estén contentos de formar parte de su misión.

Lululemon es una marca que hace esto de manera efectiva. Con su programa de embajadores, Lululemon empodera a los instructores de yoga y a las personas influyentes proporcionándoles equipos de yoga y un espacio para impartir clases:

Para despertar el verdadero boca a boca de tus clientes, busca nuevas formas de empoderarlos con tus productos y servicios. Permitir a sus clientes aprovechar su creatividad les ayudará a crear contenidos que les hagan sentir bien. A su vez, usted crea conciencia de marca a través de una audiencia ampliada.

Cómo comprometerse con los millennials

Ahora entiende las características que comparten los millennials. Es hora de buscar algunas formas prácticas de llegar a ellos, comprometerse con ellos y fomentar relaciones sólidas con los clientes.

Verás que algunos de los consejos que aparecen a continuación están estrechamente relacionados con las características anteriores. El objetivo es que pienses en el compromiso en términos más prácticos, proporcionando consejos prácticos en el proceso.

Y si te preocupa cómo se aplican algunos de ellos a tus esfuerzos de publicidad en medios pagados, no temas: lo reunimos todo al final de esta sección.

Dales experiencias

Como se mencionó anteriormente, los millennials aprecian las experiencias por encima de las «cosas». Incluso si eres un negocio basado en productos, puedes construir grandes experiencias en torno a tu marca.

La primera forma, y la más común, es creando una experiencia de unboxing agradable (y compartible). Cuando se envían productos de cualquier tipo, la forma en que se empaquetan y presentan puede marcar una gran diferencia.

Por ejemplo, la marca de afeitado Harry’s tiene una experiencia de desembalaje mínima pero atractiva, mostrando su marca con mensajes orientados a la misión en todos sus materiales:

O bien, puedes crear experiencias independientes de tu modelo de negocio principal. Por ejemplo, la marca de colchones Casper crea cápsulas para dormir alrededor de varias ciudades, ofreciendo siestas para atraer a los habitantes de las ciudades a probar sus colchones:

Ahora, te estarás preguntando: «¿Cómo me ayuda esto con mis esfuerzos en los medios de comunicación de pago?»

Simplemente: utilice estas experiencias como el contenido y la creatividad detrás de su publicidad.

¿Tiene una experiencia única de embalaje y unboxing? Anúnciela en su publicidad. ¿O quizás atraes a multitudes con tu marketing experiencial? Captura fotos y vídeos y utilízalos en tus anuncios de redes sociales y YouTube.

Dales acceso

Con acceso me refiero a lo contrario de «propiedad».

Para decirlo de forma sencilla: los millennials valoran más el acceso temporal (o compartir) que la propiedad.

Piensa en servicios como Airbnb, Uber e incluso Shopify. En lugar de ser propietarios de una casa, un coche o la música que escuchan, gastan una cuota única o una suscripción mensual para acceder a ella bajo demanda.

Dependiendo de tu sector -o del tipo de productos que ofrezcas- este modelo de negocio puede no ser el adecuado para ti. Al mismo tiempo, puede sorprenderle la amplitud de este deseo dentro del mercado.

Por ejemplo, no pensaría inmediatamente que los productos físicos, como los muebles, encajan bien en la economía colaborativa.

Y sin embargo, esto es exactamente lo que ha hecho Feather, que ofrece a sus clientes un servicio de suscripción de muebles por una cuota mensual:

Este no tiene por qué ser su modelo de negocio principal. Pero vale la pena probarlo. Si puede ofrecer a su público la opción de alquilar, compartir o incluso probar sus productos, es más probable que capte su atención.

Cuando experimente con un servicio de este tipo, asegúrese de medirlo frente a sus esfuerzos en los medios de comunicación de pago. ¿Qué efecto tiene esta propuesta de valor frente a otros mensajes dirigidos al grupo demográfico de los millennials? Pruebe con un público objetivo pequeño, mida los resultados y luego láncelo a mayor escala.

Sea transparente con su responsabilidad social

Cuando recientemente realizaba una investigación en torno a la industria del café, pregunté a varios usuarios en Instagram qué buscaban al comprar café.

Casi todas las personas con las que me puse en contacto dijeron que debía ser de comercio justo.

Para aclarar, el comercio justo es «un acuerdo institucional diseñado para ayudar a los productores de los países en desarrollo a conseguir mejores condiciones comerciales» (según Wikipedia).

Uno de los ejemplos más famosos de marcas que arrasan con su estrategia de responsabilidad social corporativa (RSC) es TOMS. Esta marca de zapatos ha incorporado la responsabilidad medioambiental a su marca y a su producto, prometiendo un par de zapatos a un niño necesitado por cada par vendido:

La RSC no es sólo una estrategia de marketing. Debe formar parte de tu cultura, de los valores de tu empresa y de tu marca. Lo más importante es que lo respalde con acciones.

Si quiere hacer el bien en el mundo, encuentre la forma de hacerlo realmente. Céntrate en una misión, o en un problema más profundo que quieras resolver, y contribuye a ello. Incluso si es un par de zapatos a la vez.

Hazlo fácil

Por encima de todo, los millennials queremos las cosas rápidamente y sin mucho alboroto.

Sí, es probable que haya varios problemas con nuestra cultura de gratificación instantánea. Pero ya estamos aquí y, como cualquier buen empresario (o vendedor), hay que trabajar y responder a lo que quiere el mercado.

Por ejemplo, Uber Eats. Literalmente, han hecho que la cena sea accesible para nosotros con solo tocar unos botones:

Sin embargo, ofrecer comodidad no significa crear una aplicación completamente nueva. Empieza por la experiencia de tu cliente. ¿Qué obstáculos está haciendo pasar a sus usuarios? ¿Dónde está la fricción en tu proceso de compra y dónde puedes facilitar las cosas?

Volviendo al ejemplo de Harry’s, hacen un trabajo estupendo al facilitar no solo la compra, sino también la cancelación de las suscripciones y el aplazamiento del envío de la siguiente caja:

En un mundo en el que las marcas hacen que esto sea lo más difícil de encontrar posible, es un gesto que llega muy lejos (y probablemente reduzca el churn en el proceso).

Aplicar esto a su publicidad

Como mencioné al principio de esta sección, puede que se pregunte cómo se aplica todo esto a sus esfuerzos en los medios de comunicación de pago.

Echemos un vistazo a cada uno de los enfoques anteriores, y ofrezcamos algunas formas prácticas de utilizarlos en su creatividad publicitaria:

1. Regáleles experiencias: Utiliza el contenido de tus eventos y experiencias de unboxing para alimentar tus imágenes y vídeos publicitarios
2. Dales acceso: Ofrezca una opción de bajo compromiso para probar, compartir o alquilar su producto. Que este sea el mensaje principal que ofrezca en sus anuncios. Por ejemplo, «Muebles de alta calidad desde sólo 11 dólares al mes»
3. Sea transparente con su responsabilidad social: Dedíquese a una causa, realice acciones prácticas para contribuir y muestre pruebas de que realmente está ayudando. Sea transparente con sus contribuciones y utilice esto para alimentar su mensaje de publicidad y marketing
4. Hágalo fácil: elimine la fricción de la experiencia de compra. Qué tan rápido o fácil es hacer un pedido o hacer negocios con usted? Utilice cifras concretas en su publicidad, por ejemplo «Pida un café en 49 segundos (o menos)»

Conclusión

La publicidad dirigida a los millennials es como la dirigida a cualquier otra generación. De hecho, se trata de volver a los principios básicos del marketing:

Entender lo que el mercado quiere, y luego dárselo.

Este artículo ha esbozado nuestros hábitos de consumo y las cosas que valoramos. Si a esto le unimos una propuesta de valor asesina que resuelva un problema real, tu mensaje de marketing va a captar nuestra atención en un abrir y cerrar de ojos.

Créditos de las imágenes

Imagen destacada: vía Unsplash /Austin Distel

Capturas de pantalla realizadas por el autor en julio de 2019

Imagen 1: vía Twitter

Imagen 2: vía Patagonia

Imagen 3: vía Lululemon

Imagen 4: vía Lumi

Imagen 5: vía Casper

Imagen 6: vía Feather

Imagen 7: vía TOMS

Imagen 8: vía Eater

Imagen 9: vía Harry’s