Median tehtävä yhteiskunnassa on kehittynyt viime vuosina erityisesti viestien digitalisoitumisen myötä. Aikaisemmin yleisön oli luotettava vahvasti valtavirran viesteihin, joita tuottavat, lähettävät ja valvovat instituutiot, kuten yritykset ja suuret tiedotusvälineet. Nämä instituutiot määrittelivät, mitkä asiat ja tarinat olivat uutisarvoisia, ja vaikuttivat siten yleisön käsitykseen siitä, mikä oli tärkeää.
Sosiaalisen median esiinmarssi on vaikuttanut viestinnän toimintatapoihin sikäli, että yleisöt ovat nykyään myös viestien tekijöitä. Heillä on myös aktiivisempi rooli määriteltäessä, mitkä asiat ovat uutisnäkökulmasta tärkeitä uutisoitavia. Joukkoviestinnän perustehtävä on kuitenkin edelleen sama: tarjota yleisölle tietoa, jota se tarvitsee ja haluaa tietää, sekä informatiivisiin että viihdyttäviin tarkoituksiin.
Viestinnän ammattilaiset tukeutuvat edelleen tiedotusvälineisiin levittääkseen yrityksensä uutisia suurille yleisöille. Toisin kuin organisaation suoraan lähettämillä markkinointi- tai mainosviesteillä, uutismedian lähettämillä tiedoilla voi olla ”kolmannen osapuolen hyväksyntä” -vaikutus, joka lisää niiden koettua uskottavuutta. Tiedotusvälineet vaikuttavat myös asenteisiimme, ajattelutapoihimme ja jopa käyttäytymiseemme.
Viestinnän strategisena ammattilaisena kannattaa tiedostaa, että sinulla on suuri vastuu, kun kirjoitat aineistoa, joka päätyy tiedotusvälineisiin. Strategisen viestinnän ammattilaiset vaikuttavat enemmän kuin koskaan julkiseen keskusteluun ja muokkaavat keskustelua. Sinun on tartuttava tilaisuuksiin integroida organisaatiosi tai asiakkaasi positiivisesti median uutisointiin tai vaarana on, että sinut suljetaan vuoropuhelun ulkopuolelle.
Katso alla oleva video Chris Daveysta, Ohio State Universityn media- ja suhdetoiminnan apulaisvarajohtajasta. Hän käsittelee median tehtävää yhteiskunnassa ja medialle kirjoittamista.
Understanding the Media Environment with Chris Davey