Comment créer une publicité efficace pour les milléniaux

En tant que millénaire moi-même, j’ai eu quelques doutes en écrivant cet article. Mais je suis aussi un spécialiste du marketing, et je sais que les marques peuvent faire mieux pour atteindre et servir ma génération.

Selon Neil Howe et William Strauss, auteurs de « Generations : The History of America’s Future, 1584 to 2069 », les milléniaux sont ceux qui sont nés entre 1982 et 2004.

Cela constitue un énorme segment du pouvoir d’achat mondial, et les ignorer revient à laisser de l’argent sur la table.

Dans cet article, nous allons couvrir les habitudes d’achat des milléniaux et approfondir ce qu’ils valorisent. Grâce à ces connaissances, vous pourrez non seulement créer de meilleures publicités à leur intention, mais aussi utiliser réellement ces valeurs pour orienter le message de votre marque.

Comprendre les habitudes d’achat des milléniaux

Votre création publicitaire ne fonctionnera que si vous montrez que vous « comprenez » votre public. Vous devez démontrer une compréhension de leurs besoins, de leurs désirs et, en fin de compte, de leurs habitudes.

Les milléniaux (et la génération Z) ont un ensemble de priorités polarisant par rapport aux baby-boomers. Ils valorisent l’altruisme et le sentiment d’appartenance plutôt que le statut et la propriété.

Avec cela en tête, explorons les cinq traits les plus communs que la plupart des milléniaux partagent, et pourquoi ils sont importants pour créer un marketing et une publicité qui les attirent.

Ils s’informent avant de prendre des décisions

Il y a une raison pour laquelle le marketing de contenu a été décrit comme « le seul marketing qui reste ».

Le but du marketing de contenu est d’éduquer et de se connecter avec votre public. En ajoutant de la valeur et en divertissant sous forme de contenu écrit et visuel, vous soulevez le capot de votre marque et partagez vos valeurs, en aidant votre public à surmonter ses problèmes.

Votre publicité doit faire de même. Au lieu d’une  » vente forcée « , cherchez des moyens de laisser votre public en apprendre davantage sur vous en donnant d’abord de la valeur.

Ce n’est pas une théorie éphémère. Selon Herosmyth, 68,9 % des acheteurs du millénaire utilisent leur téléphone pour lire des avis sur les produits.

Bien sûr, il est important d’adapter le message aux besoins et aux désirs spécifiques des personas, ainsi qu’à leur stade de cycle de vie. Si un utilisateur a exprimé son intérêt pour un produit, il est parfait de diffuser des annonces avec une offre pour ce produit.

Toutefois, si vous cherchez à développer la notoriété de la marque et à générer plus de trafic en haut du canal, vos annonces médias doivent le refléter. La meilleure façon de le faire ? Par le contenu.

Par exemple, voici un Tweet promu qui m’a été servi récemment :

Je reçois cela en raison de mon intérêt pour le marketing de contenu, et le storytelling en est une partie énorme. Au lieu de me vendre le produit Brightspot, ils me montrent du contenu qui pourrait m’intéresser.

Les autres façons d’utiliser les publicités d’affichage pour ajouter de la valeur à votre public comprennent :

1. Le partage de critiques et de témoignages
2. Les conduire vers des articles de blog ou des pages de comparaison
3. Le partage de vidéos de déballage de produits sur YouTube
4. L’inscription à une démo

Le format importe en second lieu par rapport à la valeur. De quel contenu et de quelles informations votre public millénaire a-t-il besoin pour prendre la décision d’acheter chez vous ? Déterminez d’abord cela, puis donnez-les-leur.

Ils sont axés sur la frugalité

Malgré le montant des dettes auxquelles ils sont constamment confrontés, les milléniaux sont conscients des prix et accordent une grande importance à l’épargne. En plus de cela, nous gagnons en moyenne beaucoup moins d’argent que les baby-boomers qui nous ont précédés.

Pour remédier à cela, de nombreux milléniaux se concentrent sur l’optimisation de leurs finances personnelles. Cela comprend l’épargne aussi rapidement que possible, ainsi que l’entrée précoce dans le jeu de l’investissement.

Lorsque vous parlez d’argent dans votre publicité (en particulier lorsqu’il s’agit de prix), vous trouverez plus de succès en répondant à ce désir d’épargner.

Cela ne signifie pas de comparer le prix de votre produit, service ou solution au nombre de tasses de café par jour. Au lieu de cela, concentrez-vous sur leurs objectifs de sécurité et d’indépendance financières.

Comment votre produit ou service peut-il alléger ces points de douleur ? Ce n’est pas seulement une bonne pratique pour vos annonces d’affichage, mais votre stratégie marketing dans son ensemble.

Ils aiment les expériences

Le monde semble passer de la « valorisation des choses » à la « valorisation des expériences ».

Même si vous vendez un produit physique, l’expérience dont vous l’entourez peut souvent avoir plus de valeur que le produit lui-même.

La recherche menée par GOBankingRates en 2018 a révélé que le shopping est « davantage une activité sociale pour les milléniaux. » Cela signifie que, même si nous aimons la commodité des achats en ligne, nous apprécions toujours l’expérience en magasin pour collaborer et partager des idées.

Il y a une raison pour laquelle je vois de plus en plus de cafés à l’intérieur des magasins de détail. Ces marques intelligentes savent que le shopping est un rituel ; une expérience partagée avec d’autres. Le café l’est aussi, et vous pouvez deviner l’impact de ces deux éléments lorsqu’ils sont placés dans le même environnement.

Ils accordent de l’importance à leur santé &L’environnement

Les consommateurs de tous âges exigent de mieux comprendre ce qui entre dans les produits qu’ils mangent, ainsi que ceux que nous mettons sur notre peau.

En conséquence, les marques ont dû répondre à cette évolution du marché en offrant plus de transparence et s’aligner sur le millénaire soucieux de sa santé.

Non seulement cela, mais nous commençons à être beaucoup plus conscients des effets de nos habitudes de consommation sur la planète. Cela signifie, à son tour, une pression pour que les marques soient plus responsables sur le plan social et environnemental. Et elles doivent le prouver.

Par exemple, Patagonia s’est donné pour mission non seulement de réduire l’empreinte que son entreprise laisse sur la planète, mais aussi d’en faire un endroit meilleur :

L’impact que vous avez sur l’environnement peut être un énorme différenciateur. Ne le faites pas parce que cela fonctionne, faites-le parce que vous y croyez. Cela transparaîtra dans votre marketing et votre publicité, établissant une connexion plus profonde avec votre public.

Ils recherchent les recommandations de leurs pairs

Ce principe est vrai depuis des centaines d’années, mais il vaut toujours la peine d’être mentionné car la façon dont nous partageons les recommandations a fondamentalement changé.

Le bouche-à-oreille a été utilisé comme un terme littéral pour décrire comment les nouveaux produits sont partagés. De nos jours, une façon plus précise de l’exprimer serait le  » mot du contenu « .

Les gens adorent partager ce qu’ils font ou créent sur les médias sociaux. Par exemple, grâce aux stories Instagram, il est plus facile que jamais de partager nos expériences avec nos amis et notre famille.

C’est là qu’intervient le pouvoir du contenu généré par l’utilisateur (CGU). En encourageant le partage des produits par le biais du contenu, votre marque est en mesure de favoriser les défenseurs qui sont heureux de faire partie de votre mission.

Lululemon est une marque qui le fait efficacement. Avec son programme d’ambassadeurs, Lululemon donne du pouvoir aux instructeurs de yoga et aux influenceurs en leur fournissant des équipements de yoga et un espace pour organiser des cours :

Pour susciter un véritable bouche-à-oreille de la part de vos clients, cherchez de nouvelles façons de leur donner du pouvoir avec vos produits et services. En permettant à vos clients de puiser dans leur créativité, vous les aiderez à créer un contenu qui leur fait du bien. En retour, vous renforcez la notoriété de votre marque grâce à un public élargi.

Comment s’engager avec les milléniaux

Vous comprenez maintenant les caractéristiques que partagent les milléniaux. Il est temps d’examiner quelques moyens pratiques pour les atteindre, s’engager avec eux et favoriser de solides relations avec les clients.

Vous constaterez que certains des conseils ci-dessous sont étroitement liés aux caractéristiques ci-dessus. L’objectif est de vous faire réfléchir à l’engagement en termes plus pratiques, en fournissant des conseils réalisables dans le processus.

Et si vous êtes préoccupé par la façon dont certains d’entre eux s’appliquent à vos efforts de publicité dans les médias payants, n’ayez crainte – nous rassemblons tout à la fin de cette section.

Donnez-leur des expériences

Comme mentionné ci-dessus, les milléniaux apprécient les expériences plutôt que les « choses ». Même si vous êtes une entreprise basée sur des produits, vous pouvez toujours construire de grandes expériences autour de votre marque.

Le premier moyen, et le plus commun, est de créer une expérience d’unboxing agréable (et partageable). Lors de l’expédition de produits de toute nature, la façon dont ils sont emballés et présentés peut faire une grande différence.

Par exemple, la marque de rasage Harry’s a une expérience de déballage minimale mais engageante, mettant en valeur sa marque avec des messages axés sur la mission dans tout son matériel :

Ou, vous pouvez construire des expériences indépendantes de votre modèle commercial principal. Par exemple, la marque de matelas Casper crée des pods de sommeil autour de différentes villes, offrant des siestes pour inciter les citadins à tester leurs matelas :

Maintenant, vous vous demandez peut-être : « Comment cela peut-il m’aider dans mes efforts de médias payés ? »

C’est simple : utilisez ces expériences comme contenu et créatif derrière votre publicité.

Vous avez une expérience unique d’emballage et de déballage ? Teasez-le dans votre création publicitaire. Ou peut-être attirez-vous les foules avec votre marketing expérientiel ? Capturez des photos et des vidéos, et utilisez-les dans vos médias sociaux et vos publicités YouTube.

Donnez-leur accès

Par accès, j’entends le contraire de  » propriété « .

Pour faire simple : les milléniaux valorisent l’accès temporaire (ou le partage) plutôt que la propriété.

Pensez à des services comme Airbnb, Uber et même Shopify. Au lieu de posséder une maison, une voiture ou la musique qu’ils écoutent, ils dépensent une somme unique ou un abonnement mensuel pour y accéder à la demande.

Selon votre secteur d’activité – ou le type de produits que vous proposez – ce modèle économique n’est peut-être pas fait pour vous. Dans le même souffle, vous pourriez être surpris de voir à quel point ce désir s’étend au sein du marché.

Par exemple, vous ne penseriez pas immédiatement que les produits physiques, comme les meubles, conviendraient à l’économie du partage.

Et pourtant, c’est exactement ce qu’a fait Feather, en proposant à ses clients un service d’abonnement de meubles moyennant un abonnement mensuel :

Cela ne doit pas forcément être votre modèle économique principal. Mais il vaut la peine d’être testé. Si vous pouvez offrir à votre public la possibilité de louer, de partager ou même d’essayer vos produits, vous avez plus de chances d’attirer son attention.

Lorsque vous expérimentez un tel service, veillez à le mesurer par rapport à vos efforts de médias payants. Quel effet produit cette proposition de valeur par rapport à d’autres messages ciblant la population millénaire ? Testez sur un petit public cible, mesurez les résultats, puis déployez à plus grande échelle.

Soyez transparent avec votre responsabilité sociale

Lors d’une récente recherche autour de l’industrie du café, j’ai demandé à divers utilisateurs sur Instagram ce qu’ils recherchent lorsqu’ils achètent du café.

Presque toutes les personnes que j’ai contactées ont dit qu’il devait être issu du commerce équitable.

Pour clarifier, le commerce équitable est « un arrangement institutionnel conçu pour aider les producteurs des pays en développement à obtenir de meilleures conditions commerciales » (selon Wikipedia).

L’un des exemples les plus célèbres de marques qui tuent avec leur stratégie de responsabilité sociale des entreprises (RSE) est TOMS. La marque de chaussures a intégré la responsabilité environnementale dans sa marque et son produit, promettant une paire de chaussures à un enfant dans le besoin pour chaque paire vendue :

La RSE n’est pas seulement une stratégie marketing. Elle doit faire partie de votre culture, des valeurs de votre entreprise et de votre marque. Plus important encore, vous devez la soutenir par des actions.

Si vous voulez faire le bien dans le monde, trouvez un moyen de le faire réellement. Concentrez-vous sur une mission, ou un problème plus profond que vous voulez résoudre, et contribuez-y. Même si c’est une paire de chaussures à la fois.

Faites-le facilement

Par-dessus tout, nous, les milléniaux, voulons des choses rapidement et sans trop d’histoires.

Oui, il y a probablement plusieurs problèmes avec notre culture de gratification instantanée. Mais nous sommes ici maintenant, et comme tout bon homme d’affaires (ou spécialiste du marketing), vous devez travailler avec et répondre à ce que le marché veut.

Prenez Uber Eats, par exemple. Ils ont littéralement rendu le dîner accessible pour nous en appuyant sur quelques boutons :

Cependant, offrir la commodité ne signifie pas créer une toute nouvelle application. Commencez par votre expérience client. Quels sont les obstacles que vous faites franchir à vos utilisateurs ? Où se situe la friction dans votre processus de paiement et où pouvez-vous rendre les choses plus faciles ?

Pour revenir à l’exemple de Harry’s, ils font un travail formidable pour rendre non seulement facile l’achat, mais aussi l’annulation des abonnements et le report de la date d’expédition de la prochaine boîte :

Dans un monde où les marques rendent cela aussi difficile à trouver que possible, c’est un geste qui va loin (et réduit probablement le churn dans le processus).

Appliquer cela à votre publicité

Comme je l’ai mentionné au début de cette section, vous vous demandez peut-être comment tout cela s’applique à vos efforts de médias payés.

Regardons chacune des approches ci-dessus, et fournissons quelques moyens pratiques de les utiliser dans votre création publicitaire :

1. Donnez-leur des expériences : Utilisez le contenu de vos événements et de votre expérience d’unboxing pour alimenter vos images et vidéos publicitaires
2. Donnez-leur accès : Offrez une option à faible engagement pour essayer, partager ou louer votre produit. Faites en sorte que ce soit le message principal que vous proposez dans vos publicités. Par exemple,  » Des meubles de haute qualité à partir de seulement 11 $ par mois « 
3. Soyez transparent avec votre responsabilité sociale : Consacrez-vous à une cause, prenez des mesures concrètes pour contribuer et montrez la preuve que vous aidez vraiment. Soyez transparent avec vos contributions et utilisez-les pour alimenter votre message publicitaire et marketing
4. Facilitez les choses : éliminez les frictions de l’expérience d’achat. Dans quelle mesure est-il rapide ou facile de passer une commande ou de faire des affaires avec vous ? Utilisez des chiffres précis dans votre publicité, par exemple « Commandez un café en 49 secondes (ou moins) »

Conclusion

La publicité auprès des milléniaux est comme la publicité auprès de toute autre génération. En fait, il s’agit de revenir aux principes fondamentaux du marketing :

Comprendre ce que le marché veut, puis le lui donner.

Cet article a exposé nos habitudes de consommation et les choses auxquelles nous accordons de la valeur. Couplez cela avec une proposition de valeur killer qui résout un problème réel, et votre message marketing va attirer notre attention en un rien de temps.

Crédits images

Image vedette : via Unsplash /Austin Distel

Captures d’écran prises par l’auteur juillet 2019

Image 1 : via Twitter

Image 2 : via Patagonia

Image 3 : via Lululemon

Image 4 : via Lumi

Image 5 : via Casper

Image 6 : via Feather

Image 7 : via TOMS

Image 8 : via Eater

Image 9 : via Harry’s

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