Avtal om exklusiv handel eller krav mellan tillverkare och återförsäljare är vanliga och i allmänhet lagliga. Enkelt uttryckt hindrar ett exklusivitetsavtal en återförsäljare från att sälja en annan tillverkares produkter, och ett kravavtal hindrar en tillverkare från att köpa insatsvaror från en annan leverantör. Dessa arrangemang bedöms enligt en standard som bygger på principen om rimlighet, där eventuella konkurrensfrämjande och konkurrenshämmande effekter vägs mot varandra.
De flesta avtal om ensamåterförsäljning är fördelaktiga eftersom de uppmuntrar till marknadsföringsstöd för tillverkarens varumärke. Genom att bli expert på en tillverkares produkter uppmuntras återförsäljaren att specialisera sig på att främja den tillverkarens varumärke. Detta kan innebära att erbjuda särskilda tjänster eller bekvämligheter som kostar pengar, t.ex. en attraktiv butik, utbildade försäljare, långa öppettider, ett lager av produkter i lager eller snabb garantiservice. Men kostnaderna för att tillhandahålla vissa av dessa bekvämligheter – som erbjuds konsumenterna innan produkten säljs och som kanske inte återvinns om konsumenten går därifrån utan att köpa något – kan vara svåra att överföra till kunderna i form av ett högre detaljhandelspris. Konsumenten kan till exempel ”åka gratis” på de värdefulla tjänster som erbjuds av en återförsäljare och sedan köpa samma produkt till ett lägre pris från en annan återförsäljare som inte erbjuder de dyrbara tjänsterna, t.ex. ett rabatterat varuhus eller en nätbutik. Om detaljhandlaren med fullservicetjänster förlorar tillräckligt mycket försäljning på detta sätt, kan det hända att han till slut slut slutar att erbjuda tjänsterna. Om dessa tjänster var verkligt användbara, i den meningen att produkten plus tjänsterna tillsammans resulterade i en större försäljning för tillverkaren än vad produkten ensam skulle ha gjort, uppstår en förlust både för tillverkaren och för konsumenten. Till följd av detta tillåter antitrustlagstiftningen i allmänhet vertikala begränsningar som inte rör priset, t.ex. exklusiva avtal som är utformade för att uppmuntra återförsäljare att tillhandahålla extra tjänster.
Å andra sidan kan en tillverkare med marknadsinflytande potentiellt använda dessa typer av vertikala arrangemang för att hindra mindre konkurrenter från att lyckas på marknaden. Exklusiva avtal kan till exempel användas för att neka en konkurrent tillträde till återförsäljare eller distributörer utan vilka konkurrenten inte kan få tillräcklig försäljning för att vara lönsam. FTC konstaterade till exempel att en tillverkare av rördelar olagligt upprätthöll sitt monopol på inhemskt tillverkade rördelar av duktilt järn genom att kräva att dess distributörer endast köpte inhemska rördelar från FTC och inte från dess konkurrenter, som försökte ta sig in på den inhemska marknaden. FTC konstaterade att tillverkarens policy hindrade en konkurrent från att uppnå den försäljning som krävdes för att kunna konkurrera effektivt. På utbudssidan kan exklusiva avtal binda upp de flesta av de billigare försörjningskällorna och tvinga konkurrenterna att söka efter källor till högre priser. Detta var det scenario som ledde till att FTC anklagade ett stort läkemedelsföretag för att ha brutit mot antitrustlagstiftningen genom att skaffa sig exklusiva licenser för en viktig ingrediens. FTC hävdade att licenserna ledde till att kostnaderna för ingredienserna ökade för konkurrenterna, vilket ledde till högre detaljhandelspriser på läkemedel.
I vissa situationer kan tillverkarna använda sig av exklusiva avtal för att minska konkurrensen mellan dem. FTC ifrågasatte till exempel exklusiva bestämmelser i försäljningsavtal som användes av två stora tillverkare av pumpar till brandbilar. Varje företag sålde pumpar till tillverkare av brandbilar på villkor att alla ytterligare pumpar skulle köpas från den tillverkare som redan levererade dem. Dessa exklusiva leveransavtal fungerade som ett avtal om kundfördelning mellan de två pumptillverkarna, så att de inte längre konkurrerade om varandras kunder.
För en diskussion om exklusiva licensavtal som omfattar immateriella rättigheter, se Antitrust Guidelines for the Licensing of Intellectual Property.
Q: Jag är en liten tillverkare av högkvalitativa plattskärmsmonitorer. Jag skulle vilja sälja mina produkter till ett stort detaljhandelsföretag, men företaget säger att det har ett avtal om att endast sälja plattskärmsmonitorer som tillverkats av min konkurrent. Är inte det olagligt?
A: Sådana exklusiva distributionsavtal är vanligtvis tillåtna. Även om återförsäljaren hindras från att sälja konkurrerande plattskärmsmonitorer kan detta vara en typ av produkt som kräver en viss kunskaps- och servicenivå för att säljas. Om tillverkaren till exempel investerar i att utbilda återförsäljarens försäljningspersonal i produktens funktion och egenskaper, kan tillverkaren rimligen kräva att återförsäljaren förbinder sig att endast sälja bildskärmar av tillverkarens märke. Denna servicenivå gynnar köpare av avancerade elektronikprodukter. Så länge det finns tillräckligt med försäljningsställen för konsumenterna att köpa dina produkter på andra ställen, är det osannolikt att antitrustlagarna skulle störa denna typ av exklusiva arrangemang.