Trettio år senare har pendeln svängt tillbaka. Golfvärlden är nu full av gigantiska konglomerat. Taylormade, Callaway, Cobra och Titleist tillverkar alla mycket mer än bara klubbor. För att inte tala om Cleveland, Srixon, Bridgestone, Mizuno och en mängd något mindre golfimperier.
Bottom line? Det är trångt och konkurrensutsatt. Svängningar i marknadsandelar mäts i tiondels procent.
Naturliga krafter på marknaden kräver att så många titaner – med kvalitetsupproriska märken som gör intrång – inte kan samexistera länge. Så vem kommer att välja MacGregor/Wilsons väg?
Mina pengar ligger på Callaway. Här är varför.
Callaway har genomgått några påtagliga produktmisslyckanden.
Låt oss börja med Callaways bollfiasko 2019. De goda människorna på MyGolfSpy.com gjorde vad de gör, de skar upp bollar med PVC-rörklippare och tittade på material och design inuti bollarna.
De tog sig runt i golfbollslandskapet och satte en Callaway Chrome – Callaways tourboll – i dödens käftar. På insidan upptäckte de en skev kärna, långt utanför mitten. Till och med en lekman som jag kunde se den asymmetriska konstruktionen och förstå att den var fruktansvärt obalanserad. Det kanske låter alarmistiskt, men jag har inte övervägt att köpa en Callaway-boll sedan dess. Jag tror inte att jag är ensam om att tänka så.
Baserat på detta avslöjande – som blev supernova-viral i golfvärlden – tvingades Callaway att erkänna tillverkningsfel och investera 50 miljoner dollar för att åtgärda problemet.
Det här är ett bra tillfälle att tala om Brand Permission. Callaway kan ha förlorat sitt Brand Permission att tillverka golfbollar. Här är vad jag menar med det:
När ett företag lanserar en produkt som ligger utanför deras upplevda expertisområde ser konsumenterna naturligtvis med oro på det. Tänk på Nike som tillverkar golfklubbor. Vi visste alla att Nike kunde tillverka golfskor … men klubbor? Det var ett stort steg. Och konsumenterna köpte det inte.
Även när Tiger Woods använde klubborna, vann med dem och gjorde fantastiska annonser för dem, var Nikes golfklubbor en blixt från klar himmel – de försvann nästan lika fort som de kom.
Anledningen är enkel. Även om världens bästa golfspelare använder dem. Även om Nike spenderar hundratals miljoner dollar på utveckling och marknadsföring, även om de testas väl på Iron Byron – människor måste ge ett varumärke tillåtelse innan de köper. Golfarna tyckte i slutändan inte att Nike hade tillåtelse att tillverka golfklubbor. Och det hela kollapsade.
Callaway-bollar har alltid betraktats som andra klassens bollar bredvid Titleist på Tour. Bridgestone och Srixon har sedan dess effektivt tagit sig in på Tour-bollmarknaden. Det blir nu mer trångt i toppen, inte mindre. Och bollkontroversen med de snedvridna kärnorna kan bli som de exploderande bensintankarna på Ford Pintos på 1970-talet – en populär bil som försvann från marknaden när ett stort konstruktionsfel avslöjades.
Konsumenterna kanske slutar med att säga: ”Callaway tillverkar fina klubbor, men det är uppenbart att golfbollar ligger utanför deras expertis”. Men problemen med deras golfbollar är bara en del av problemet. Låt oss tala om putters.
Callaway äger varumärket Odyssey. Nu är Odyssey ett utmärkt puttermärke och de tillverkar konsekvent högkvalitativa, populära modeller som spelas på Touren och på din lokala bana. Inga problem där.
Jag vill prata om Toulon Design-puttrar.
De har utvecklats av Sean Toulon, en välrenommerad designer som har arbetat för flera stora märken. Jag är inte här för att berätta om hans putterlinje hos Odyssey – vars alla modeller kostar cirka 450 dollar! – inte är kvalitetsputtrar. Objektivt sett är de lika bra – och dyra – som alla andra där ute.
Här är problemet. Jag har aldrig sett en sådan i naturen. Vid ett ställ i en proffsbutik? Ja. På banan som faktiskt används av någon? Nej. Det är naturligtvis inte särskilt vetenskapligt, men det är lärorikt. Toulon-puttrar kostar också ungefär dubbelt så mycket som en Scotty Cameron-putter – det mest uppskattade märket inom puttrar – så jag är inte ens säker på vem marknaden är för en Toulon-putter.
Tolk inte fel, Toulon var tänkt att vara Callaways version av Scotty Cameron. Och även om de båda kan vara putterdesignande genier så kommer bara en av dem att finnas kvar om ett par år.
Till sist ska vi prata om Epic, Rogue och Mavrik. Nej, det är inte namnen på Elon Musks trillingar. Det är namnen på Callaways sista tre stora klubbfamiljer – och de delar alla samma DNA som definierar varumärket som oberäkneligt och ofokuserat.
Epic-drivrutiner startade hett, men kunde inte hoppa fram i drivrutinkriget då Taylormade, Cobra och Titleist lanserade lika bra produkter. Epic-järnen hittade heller aldrig ett betydande konsumentsegment på marknaden. Var de inriktade på scratchspelare eller superspelare som förbättrade sitt spel? Vem vet.
Rogue woods och järn skapade fantastiska avståndstal. De skapade också flygbanor på varje grad av en vinkelmätare. De gick långt … in i skogen. Du hittar dem kraftigt nedsatta eller i bargain bin hos de flesta återförsäljare.
Mavrik är tillräckligt ny för att vi inte känner till resultaten riktigt än, men den skapar inte mer uppståndelse än någon annan lansering. Och det är ett stort problem för Callaway.
Förr i tiden var en Callaway-driverlansering en stor branschhändelse. Nu är den nyhetsvärdig, men det finns så många nya produkter som kommer så snabbt och från så många märken att det är svårt att hänga med. Kort sagt, Callaway måste förtjäna sin plats som de inte har behövt göra på ett par decennier.
Som en sidoanmärkning, är det inte intressant att Callaway namnger sina produktlinjer som om de vore superhjältar i serietidningar? Rogue, Mavrik, JAWS, Epic etc.? De låter som produkter som försöker skapa uppmärksamhet snarare än att leverera högteknologisk prestanda – vilket jag antar fortfarande är Callaways varumärkeslöfte, men ärligt talat vet jag inte längre.
Callaway blev känd genom att hävda att man ville göra golfen roligare genom att tillverka klubbor som gjorde spelet enklare. De gjorde detta genom uttömmande forskning och utveckling, anlitade de bästa konstruktörerna och höll i stort sett det löftet – särskilt för äldre golfspelare som hade förlorat distans och precision.
Jag är inte säker på vem Callaways kärnpublik är i dag och det större problemet är att de inte heller verkar veta. Tills de får sina produkter, varumärken och målgrupper definierade och anpassade, gissar jag att vi kommer att fortsätta att se deras varumärke förlora sitt en gång så goda rykte.