Etik

I dagens PR-verksamhet är etiskt uppförande en viktig förutsättning. Modernt PR-arbete definieras av etiska principer, och ingen PR-verksamhet bör existera i dagens samhälle utan ett fullständigt engagemang för etisk praxis. Etik för PR-yrket kan definieras som en uppsättning a priori principer, övertygelser och värderingar som bör följas av alla som ägnar sig åt PR-verksamhet.

Ett etiskt uppförande överskrider geografiska och geopolitiska gränser, och en gemensam standard för etiskt uppförande bör gälla i olika länder och regioner. Internationella etiska normer bör därför noggrant granskas och följas. Naturligtvis måste man ta hänsyn till kulturella variabler när PR-personal arbetar utomlands. Man bör dock vara försiktig med att fastställa att tvivelaktiga metoder är ”kulturellt bundna”. I stället bör PR-folk noggrant undersöka om dessa metoder verkligen är vanligt förekommande i en kultur och om de anses vara etiska av majoriteten av de lokala yrkesutövarna. Dessutom är en praxis inte nödvändigtvis etisk bara för att den är allmänt antagen i ett eller flera länder, vilket forskning om internationell medietransparens har påpekat (Kruckeberg & Tsetsura, 2003; Tsetsura, 2005).

Nyligen inträffade affärs- och kommunikationsskandaler har betonat betydelsen av hederliga, rättvisa och transparenta PR-relationer, vilket är ett måste i dagens affärsmiljö. En av de största utmaningarna för yrkesverksamma inom PR är att visa och bevisa att nya sätt att tänka och nya metoder verkligen bygger på etiska principer. Den nya generationens yrkesverksamma bör följa ärliga metoder för att bygga upp ett grundläggande förtroende mellan allmänheten och organisationerna. Denna öppenhet kräver etiskt beslutsfattande och en alltmer inflytelserik roll vid det bord där besluten fattas.

Den framgångsrika PR-personalen är högintelligent, läskunnig och påläst, en bildad världsmedborgare med omfattande kunskaper om både civilisationens historia och om globala aktuella händelser. Han/hon besitter en utmärkt professionell kommunikationsförmåga och har både ett exceptionellt djup och en exceptionell bredd i teorin om PR.

Ett lika viktigt inslag som denna yrkeskompetens är PR-utövarens etiska uppförande i både sitt yrkesliv och i sitt privatliv. De egenskaper som kännetecknar framgångsrika yrkesutövare bidrar på ett reflexivt sätt till att säkerställa att dessa yrkesutövare är kapabla att fatta välinformerade och välmotiverade etiska beslut. De måste också förstå de samhälleliga, organisatoriska och personliga behoven av att hålla sig till det högsta etiska uppförandet. Även om utbildningen i PR kanske inte kan göra studenterna etiska, vare sig yrkesmässigt eller personligen, kan utbildningen definiera och lära ut yrkesetik. Den kan ge kunskaper om etiska beslutsprocesser som kan hjälpa studenterna att inte bara känna igen etiska dilemman utan också använda lämpliga färdigheter i kritiskt tänkande för att hjälpa till att lösa dessa dilemman på ett sätt som resulterar i ett etiskt resultat.

Utbildare och deras institutioner måste också, i kommunikation och samråd med yrkesverksamma, identifiera och lösa sina egna yrkesetiska frågor med anknytning till utbildningen inom pr- och PR-området. Sådana frågor handlar om vilka typer och antal studenter som rekryteras till denna yrkesutbildning och om sannolikheten för att dessa studenter ska lyckas, samt om antalet lärare som arbetar med utbildning i PR och deras meriter och de budgetmässiga och andra resurser som högskolor och universitet investerar i PR-utbildningen.

Sammanfattning av rekommendationerna i kommissionens rapport från oktober 1999

I rapporten från oktober 1999 från kommissionen för utbildning i PR identifierades etiska frågor som en del av de nödvändiga kunskaperna i en grundutbildning, dvs, som en del av det som studenterna bör veta och förstå. I rapporten identifierades också etiskt beslutsfattande som en nödvändig färdighet. I rapporten från oktober 1999 om utbildning på forskarnivå identifierades etik inom PR som ett innehållsområde som bör behärskas på en högre nivå än vad som förväntas av studenter på grundnivå, och man rekommenderade ett seminarium om etik och filosofi inom PR som ett exempel på ett 30-timmarsprogram. I kommissionens rapport från oktober 1999 anges som en av de 12 viktigaste förutsättningarna: ”

Rapporten förklarade vidare att de som utexamineras från PR-programmen bör vara ”etiska ledare som uppskattar den kulturella mångfalden och det globala samhället” och konstaterade vidare att ”PR-utövare och PR-utbildare bör vara ledande när det gäller att bygga upp en förståelse för att PR har ett grundläggande ansvar för samhället och tillför ett mervärde till samhället”. Studier av etiska koder inom PR, liksom inom andra yrken, ansågs vara viktiga i grundutbildningen. Specifika juridiska frågor som integritet, ärekränkning, upphovsrätt, produktansvar och finansiell information skulle studeras, liksom efterlevnad av lagar och bestämmelser och trovärdighet. I kommissionens rapport från 1999 föreslogs vidare att minst en kurs i PR-juridik och etik skulle ingå i kursplanerna för PR-programmen.

I kommissionens rapport från oktober 1999 identifierades några etiska frågor som förtjänade att uppmärksammas i forskarutbildningen:

• filosofiska principer
• internationella etiska frågor
• förtrolighet vs. avslöjande
• delad lojalitet och socialt ansvar
• ansvarighet
• professionalism
• etiska koder
• whistleblowing
• förtroendefrihet
• .
• etisk hantering av media
• sökning av nya affärer
• forskningsetik
• logiska argument
• multikulturell och könsmässig mångfald

Rapporten uppmanar doktoranderna att ta hänsyn till de behov som finns.D. kandidater att genomföra avhandlingsforskning som skulle bidra till att ta upp sådana viktiga PR-frågor som socialt ansvar.

Framsteg och förändringar sedan 1999 års rapport

Anecdotala bevis tyder starkt på att PR-utbildare och yrkesverksamma erkänner den ökande betydelsen och komplexiteten av PR-etik på 2000-talet. Spännande ny forskning rapporteras inte bara av erfarna forskare utan även av yngre forskare som har gjort etik till en viktig och i vissa fall primär del av sina forskningsagendor.

Nya forskningsresultat och analyser

Kommissionens senaste forskning tyder starkt på att, med tanke på de senaste årens organisatoriska kriser, etik och organisatorisk öppenhet är nyckelfrågor som ofta diskuteras av både yrkesverksamma och utbildare. Deltagare i kvalitativ forskning uppmanade deltagarna i grundutbildningsprogrammen att inkludera en undersökning av etiska frågor och samhällstrender i sina kursplaner. Deltagarna noterade behovet av öppenhet och den ökande tendensen till ansvarsskyldighet, vilket innebär att etik är en mer komplex fråga i dag. Kommissionens kvantitativa forskning upprepade dessa farhågor.

Och det har blivit helt uppenbart att PR inte kan betraktas som en karriär inom ”massmedia” som är bunden av traditionell medieetik. Det måste snarare ses som ett yrke för rådgivare som hjälper till att skapa och upprätthålla en organisations relationer med sina intressenter och med samhället i stort med hjälp av medel som sträcker sig långt bortom yrkesutövarnas historiska expertis när det gäller att sända budskap via massmedia. PR-utövare är rådgivare som har kunskap – både teoretiskt och tekniskt – om kommunikation i dess bredaste och mest filosofiska bemärkelse. Public relations etiska frågor sträcker sig därför längre än massmediernas etiska frågor. Kursverksamhet och undervisning som ägnas åt massmediernas etik kan inte till fullo tillgodose behoven i utbildningen av PR-proffs.

Rekommendationer från 2006

1. Alla inlärningsmål i PR-utbildningen måste placeras inom ramen för och i ett sammanhang av PR-etik. Yrkesetik måste inte bara integreras i alla kurser i PR, utan måste också prioriteras som en separat komponent i PR-utbildningen. Etik inom PR är av avgörande betydelse eftersom PR-utövare tillsammans med andra yrkesgrupper inte bara har förmågan att på ett betydande sätt hjälpa (eller skada) sina kunder, utan också förmågan att i hög grad påverka intressenterna och samhället i stort.
2. Public relations-utövare har en obestridlig moralisk skyldighet att agera professionellt, dvs. på ett socialt ansvarstagande sätt, både i det egna samhället och i ett framväxande globalt samhälle. För att kunna göra detta måste pr-folk, både utövare och utbildare, offentligt definiera sitt förhållande till samhället som en förtroendeställning. Deras beteende måste överensstämma med samhällets förväntningar, även om de har frihet och ansvar att bestämma vad de etiskt får och inte får göra som yrkeskår inom ramen för samhällets moraliska parametrar. Denna yrkesetik måste ta hänsyn till både samhällets bredare moraliska värderingar och de mål som gäller för PR-verksamheten.

   Naturligtvis höjer denna ”professionella” roll med dess åtföljande behov av yrkesetik med nödvändighet PR-utövare över den organisatoriska rollen som lydiga tekniker som blint följer chefernas vilja. Komplexa organisationer är beroende av en rad yrkesutövare som har unika kunskaper och färdigheter och som utövar ett stort inflytande över dessa organisationers beteende genom sina professionella ideologier, teorier, värderingar och världsåskådningar.

3. De etiska värderingarna hos sådana PR-utövare påverkar sina organisationers beteende, och därmed blir deras professionella värderingar organisatoriska värderingar. De som är yrkesverksamma inom public relations måste utveckla, kontinuerligt förfina och offentligt erkänna sin professionella ideologi, sina värderingar och sina trossystem för att kunna fullgöra sitt professionella ansvar. Dessa värderingar kan och måste läras ut till studenter som förhoppningsvis kommer att acceptera och tillgodogöra sig dessa gemensamma värderingar som resulterar i ett moraliskt försvarbart regelverk av yrkesetik.

Kommissionen erkänner den fortsatta giltigheten av rekommendationerna i kommissionens rapport från oktober 1999, men med ännu större betoning. Specifikt:

• Kommissionen rekommenderar att etiska överväganden skall genomsyra allt innehåll i utbildningen av PR-proffs. Detta etiska innehåll bör vara en lätt identifierbar komponent som är väl kontextualiserad och integrerad, särskilt i introduktions-, kampanj- och fallkurser i PR samt i kurser i juridik och etik. Det sistnämnda måste sträcka sig längre än till massmediernas juridik och etik och även omfatta juridik och etik inom PR. Kommissionen uppmanar faktiskt till att varje kurs i PR börjar sin kursplan och sin första lektion med uttalandet att varje verkligt yrke erkänner att en grundläggande prioritering för varje yrke är dess ansvar gentemot samhället i stort.
• Men även om läroplanerna för PR kanske inte har utrymme för en särskild kurs i PR-etik, kan kortare kurser på en timme och miniseminarier om PR-etik på grundutbildningsnivå ge ett meningsfullt forum för samtida etiska frågor.
• På forskarnivå rekommenderas seminarier i PR-etik, och forskarstuderande, särskilt på doktorandnivå, bör uppmuntras att betrakta PR-etik som ett primärt område för vetenskaplig forskning.
• Utbildare och deras studenter, särskilt deras doktorander, har en skyldighet att kritiskt granska och lägga till kunskapsmassan om PR-etik genom sin forskning och annan vetenskaplig verksamhet.
• Utbildare och deras institutioner måste också identifiera och lösa sina egna yrkesetiska frågor som är relaterade till PR-utbildning. De som tillhandahåller utbildning i PR måste till fullo förstå:
• vikten av PR som ett professionellt yrke på 2000-talet;
• den kunskap och de färdigheter som krävs för en framgångsrik karriär inom PR i dagens samhälle;
• den extrema konkurrensen om tjänster inom PR;
• det faktum att endast de mest kvalificerade och bäst utbildade studenterna realistiskt sett kan konkurrera inom denna karriär.
• Som kursinnehåll måste även akademisk stringens säkerställas genom normativa standarder. Förberedelser för en yrkeskarriär inom PR kräver rigorös yrkesutbildning. Inom professionaliserade yrken, t.ex. juridik och medicin, är samhällets behov av första prioritet, följt av yrkeskårens bedömning av en enskild aspirants värdighet att ansluta sig till den yrkeskåren. Den enskilde studentens mål är av tredje prioritet. Detta bör också gälla för PR-yrket.
• För det sista måste högskolor och universitet som tillhandahåller PR-utbildning se till att antalet lärare som arbetar med PR-utbildningen är tillräckligt stort och att de har tillräckliga meriter, liksom de budgetmässiga och andra resurser som institutionerna investerar i PR-utbildningen.

Kommissionen konstaterar att yrkesetiken bygger på den personliga etiken hos alla som är en del av PR-yrket. PR-ikonen Betsy Plank, som har varit en ledande medlem av kommissionen sedan den bildades, säger det kanske bäst:

Under de senaste åren, ju mer jag har oroat mig för och tänkt på yrkesetik, desto mer är jag övertygad om att den måste – oundvikligen – ha sin grund i personligt beteende och karaktär. Vad tjänar vi på att elever kan recitera etiska koder och vara kritiska till opålitliga företagsbeteenden men ge efter för fusk, plagiat och så vidare? Eller om lärare inte är vaksamma när det gäller att bestraffa sådant beteende?

Noter

Kruckeberg, D. & Tsetsura, K. (2003). Internationellt index över mutor för nyhetsbevakning (Institutet för Public Relations). Sammanfattning hämtad den 3 september 2006 från http://www.instituteforpr.org/index.php/IPR/research_single/index_of_bribery/

Tsetsura, K. (2005). Bribery for news coverage (mutor för nyhetsrapportering): Research in Poland (Institute for Public Relations). Sammanfattning hämtad den 3 september 2006 från: http://www.instituteforpr.org/index.php/IPR/research_single/bribery_for_news/

Plank, Betsy. Fax till Dean Kruckeberg, 22 juli 2006