Foto: I en tid då skönhetsföretag kämpar för att få Gen-Zers och millennials att vilja köpa hårprodukter, blomstrar Ouai – hårstylisten Jen Atkins nästan två år gamla varumärke – och det går bra. Vid den första lanseringen 2016 fanns det i ett litet urval av Sephora-butiker och på nätet. Vi går snabbt framåt till 2017, och Ouais schampo, stylers och kosttillskott säljs i 351 Sephora-dörrar i USA, samt i en rad andra återförsäljare runt om i landet. Dess globala närvaro sträcker sig nu till Kanada, Storbritannien, Australien, Frankrike, Förenade Arabemiraten, Singapore, Thailand och Malaysia. Varumärket har inte offentliggjort några specifika försäljningssiffror, men experter uppskattar att nettoomsättningen för året uppgick till 15 miljoner dollar. Sedan har vi det sociala inflytandet: Ouai har 316 000 fans på Instagram och Atkin själv har 2,1 miljoner följare på plattformen. Ouai tog hem priset för bästa skönhetsmärke vid Revolves första influencer awards. Och allt detta har uppnåtts organiskt, utan att betala influencers för att publicera – de råkar bara älska produkten (och dess eleganta förpackning, utan tvekan).
Märket har fokuserat på att bygga upp sin gemenskap och investerat i verktyg för att hjälpa kunderna att känna en ännu större koppling till produkten. I november 2016 lanserade Ouai en konsultationstjänst på plats där användarna kan göra en frågesport som leder till produktrekommendationer. Hittills har frågesporten gjorts cirka 70 000 gånger, vilket gör det möjligt för varumärket att samla in förstapersonsdata och feedback från kunderna samtidigt som produkten flyttas. Inköp från dem som gör frågesporten står nu för cirka 20 procent av webbplatsens totala försäljning.
Den nya Ouai Hair-kampanjen innehåller Jen Atkins vänner, Instagirls och en hundfluencer
Inside the ”Influencer Prom” That Was the 2017 Revolve Awards
Detta nya torrschamposkum är en game-changer för Stephanie’s Hair
Nästan lanserar Ouai sin första produkt utanför hårkategorin: En begränsad upplaga av ett doftset med tre rollerballs fyllda med var och en av de dofter som återfinns i hårprodukterna. Alla dessa framgångar är svåra att ignorera, men Ouai är fortfarande ett mycket ungt varumärke med branschstandard – det firar sitt tvåårsjubileum i januari. Inför denna milstolpe träffade vi Atkin för att få en uppdatering om hur verksamheten ser ut och vart den är på väg i framtiden.
Tag mig tillbaka till början för två år sedan, när Ouai lanserades för första gången. Vilka var de första målen du satte upp för varumärket?
Det är galet, vi tog precis våra nya kampanjbilder i veckan och hade hälften av samma team som vi hade första gången, så vi mindes alla hur mycket som har hänt på två år. Målet var verkligen att vara en ny röst inom hårvård. Här är jag en kändisstylist, men även när mina kunder satt i min stol lärde jag dem hur de skulle fixa sitt eget hår och visade dem knep som jag lärt mig genom åren. Jag ville verkligen ha produkter som såg riktigt fina ut, som gick att fotografera. Jag ville ha något som luktade mer modernt. Det var det som jag var mest besatt av: dofter och att kunna dölja hudlukt eller cigarettlukt.
Jag hade drömt om att ha ett varumärke som var socialt anslutet och gjorde mycket crowdsourcing, och som bara kändes lite mer realistiskt än många av de varumärken som jag hade arbetat med genom åren. Jag tror att jag på den tiden var riktigt naiv om vad som skulle komma att hända.
Jag tror inte att jag insåg Instagrams globala närvaro vid den tiden; jag var så glad att Sephora var intresserad av att sälja varumärket i en liten . De hade några butiker för oss, och de skulle låta oss sälja på hemsidan och jag var så glad över det. När vi väl lanserade i januari var det väldigt spännande, det var överväldigande – väldigt snabbt var vi tvungna att, som ett litet team, räkna ut hur vi skulle få ut produkten globalt. Vi hade fans i Storbritannien, Kanada, Australien och Mellanöstern. Alla var så glada över att få ta del av varumärket och prova det.
Det är ganska spännande att kunna samarbeta med en så stor återförsäljare som Sephora från dag ett. Hur var det och hur har relationen förändrats sedan den första lanseringen?
Jag hade träffat Sephora genom Andrew . Vi hade bokstavligen bara haft ett möte med renderingar – en av mina bästa vänner sedan 20 år tillbaka gjorde renderingar åt oss. Min man fotograferade de flaskor vi hade eftersom vi inte hade alla SKU:er på den tiden. Så jag tog det och presenterade det för Sephora. I flera år har jag genom Mane Addicts frågat folk vad deras favoritschampo för lockar var eller för att ge volym. Så när jag satt med Sephora tänkte jag verkligen: ”Jag vill bara fortsätta att bygga upp det här varumärket med våra följare och ha den här känslan av gemenskap”. Självklart var det en risk, men jag är verkligen tacksam – de beställde innan vi ens hade en produkt, det var helt galet. De har varit så stöttande och fantastiska för oss, särskilt när vi expanderar utanför USA.
Foto:
Hur har det varit att skala upp verksamheten och bli internationell?
Det har varit riktigt spännande. Jag har precis kommit tillbaka från Singapore. Vi hade ett meet and greet i butiken och jag fick träffa förmodligen 150 tjejer som kom bara för att prata om hur mycket de gillar varumärket och ta en bild och det, för mig, är så roligt. Jag tittar på sociala medier och Snapchat som om ingen tittar, och för mig är det surrealistiskt att få kontakt med de här tjejerna och att de uppskattar det vi gör, det är fantastiskt.
Jag minns att jag talade vid ett eldsjälssamtal som Glossier hade i början, förmodligen under de första sex eller åtta månaderna. Det var en tjej som frågade Emily och mig något i stil med ”hur planerar ni att skala globalt och ändå behålla er autentiska röst?” och jag sa till henne ”önska oss lycka till”. Jag tycker att det intressanta med varumärket är att vårt budskap är så pass bra för den moderna tjejen och för tjejer som är ute på sociala medier och som förväntar sig mer av ett varumärke än att bara få en massa produkter. Tack vare Sephora och deras stöd har vi kunnat få kvalitetsprodukter utan att behöva offra något, vilket är fantastiskt. Vi litar på dem – de är en kraft. De är så trovärdiga. Så de har hjälpt oss att få ut vår produkt till så många tjejer.
Det smärtar mig dock fortfarande eftersom vi varje dag får höra från flickor i Saudiarabien och Irland som säger att de vill ha Rose Hair & Body Oil. Och det tar tid att kunna få produkter med båt över till Singapore eller till Mellanöstern. Så det är den svåra delen för mig, för jag vill få ut produkterna så snabbt som möjligt, men vi måste också följa så många regler och tester. Men vi har fortfarande många fler länder att ta oss in i. Det går riktigt bra i Storbritannien, Kanada och Australien. Mellanöstern är en riktigt bra marknad. Min dröm är att komma in i Mexiko och Sydamerika. Vi har massor av anhängare där nere som har frågat efter det. Och det finns andra delar av Europa som jag längtar efter att komma in i.
Det nya Ouai Fragrance Set. Foto:
När du nu är ett par år inne, vad har du för perspektiv som du önskar att du hade vetat i början?
En sak som jag har blivit förvånad över är att jag träffar återförsäljare och de frågar oss: ”Vad har du för lista på SKU:er fram till 2019?”. Och jag undrar: ”Vad menar du?”. Andra märken ger dem en fullständig lista över vad de kommer att lansera, och jag säger: ”Jag har ingen aning”. Våra tidsramar är verkligen hårda. Vi sitter inte i ett styrelserum och bestämmer vad vi ska göra de kommande två åren. Vi har verkligen fler samtal och crowdsourcing om förpackningar, färger och dofter. Vi bestämmer vilken produkt vi ska göra härnäst utifrån vad våra följare frågar efter. Men på grund av detta är det blod, svett och tårar att arbeta med nästa produkt så fort vi bestämmer oss för den, testa den och få ut den inom rimlig tid. Vi har inte den buffert som ett års planering ger oss när det gäller marknadsföring och sociala bilder. Vi springer alla omkring som kycklingar med huvudet avhugget.
Men jag älskar att vi gör saker annorlunda. Jag kan inte klaga, för i slutändan är vi bara händerna. Vi använder oss av crowdsourcing och alla hjälper oss att bestämma vilka produkter vi ska ta fram.
Foto:
Vad inspirerade dig till att skapa lojalitetsprogrammet, och hur tror du att uppbyggnaden av den typen av gemenskap kommer att gynna företaget på lång sikt?
Outöver att bara skapa produkter lyssnar vi verkligen på allas behov, och en sak som många av våra följare frågade efter var att de verkligen ville ha någon form av recept. Jag får nog mellan 150 och 200 konsultationsförfrågningar personligen varje vecka, så vi ville hitta ett sätt att ge en personlig konsultation online. Nu har det tagits 70 000 gånger. Det andra var lojalitetsprogrammet.
Jag tycker att Sephora har varit så smart när det gäller att verkligen tillgodose sina kunder – deras kunder är så lojala. Vi arbetade med lojalitetsprogrammet i nästan ett år. Vi började kartlägga det förra året. I grund och botten ville vi uppmuntra människor att följa oss på sociala medier och lämna recensioner och få dem att registrera sig för våra e-postmeddelanden. Vi ville ge våra följare och lojala kunder belöningar: fri frakt, produkter i resestorlek, produkter i fullstorlek, varor.
Inom doft, varor och hårtillägg, finns det några andra produktområden som ni planerar att expandera till härnäst?
För mig var doft så, så spännande. Vi har många tjejer som älskar produkterna, men vi har fortfarande många hårprodukter som vi måste få ut. Vi har så många innovativa saker på gång. I december kommer jag att vara i New York för en ny lansering som vi har och som jag inte riktigt kan tala om ännu, men just nu är doft verkligen det jag fokuserar på. Det är vår första satsning utanför hårkategorin och jag känner att Ouai-tjejen bara handlar om livsstil.
Det finns fortfarande några fantastiska produkter som vi har planerat för de kommande sex månaderna och som jag är väldigt exalterad över, men jag känner också fortfarande att det är mycket som saknas på marknaden.
En sak som du pratar mycket om är att du inte riktigt gillar begreppet konkurrens och att du tycker att det finns utrymme för alla att lyckas. Hur har du kunnat behålla den filosofin samtidigt som du byggt upp ett så framgångsrikt företag?
Det är lustigt att du frågar det nu eftersom en av våra konkurrenter för första gången någonsin kommer ut med en produkt som är mycket lik vår ungefär samtidigt. Jag var tvungen att ta en dos av mitt eget råd. Jag var så upprörd. Men vi är mycket offentliga när det gäller många saker. Vi är på Snapchat hela tiden. Så jag är säker på att våra konkurrenter tittar på oss.
Jag har alltid varit den typen av person som bara håller sig i mitt körfält och jobbar riktigt hårt. Jag försöker bara sprida positivitet. Jag tycker bara att avundsjuka och konkurrenskraft är riktigt giftiga. Men här är jag med varumärket och jag är så beskyddande för det, det är konstigt, det är nästan som en modersak nu. Det känns som mitt barn. Och alla ger 120 procent i vårt team – det handlar inte bara om mig nu, utan om den här lilla familjen. Vi pratade om det i går på kontoret och jag tänkte att vet du vad? Vi är vi. Vi arbetar så hårt, vi gör allt vi ska göra och vi har roligt. Så jag måste liksom bara släppa det.
Jag känner att det finns tillräckligt där ute för alla. Det har jag sagt till frisörer under hela min karriär: Det finns tillräckligt med huvuden för att alla ska kunna krusa. Det finns ingen anledning att vara avundsjuk. Och jag känner samma sak om det här scenariot.
Denna intervju har redigerats för tydlighetens skull.
Vänligen notera: Ibland använder vi affilierade länkar på vår webbplats. Detta påverkar inte på något sätt vårt redaktionella beslutsfattande.
Anmäl dig till vårt dagliga nyhetsbrev och få de senaste branschnyheterna i din inkorg varje dag.