En kortfattad historia om massmedier och kultur
Intill Johannes Gutenbergs uppfinning på 1400-talet av tryckpressen med rörliga trycktyper var böckerna noggrant handskrivna, och inga två exemplar var exakt likadana. Tryckpressen möjliggjorde massproduktion av tryckta medier. Det blev inte bara mycket billigare att producera skriftligt material, utan ny transportteknik gjorde det också lättare för texter att nå en bred publik. Det är svårt att överskatta betydelsen av Gutenbergs uppfinning, som bidrog till att inleda omfattande kulturella rörelser som den europeiska renässansen och den protestantiska reformationen. År 1810 drev en annan tysk tryckare, Friedrich Koenig, medieproduktionen ännu längre när han i princip kopplade ångmaskinen till en tryckpress, vilket möjliggjorde industrialiseringen av tryckta medier. År 1800 kunde en handdriven tryckpress producera cirka 480 sidor i timmen; Koenigs maskin mer än fördubblade denna hastighet. (På 1930-talet hade många tryckpressar en produktion på 3 000 sidor i timmen.) Denna ökade effektivitet bidrog till att dagstidningen växte fram.
När de första européerna bosatte sig i det land som skulle komma att kallas Amerikas förenta stater var tidningen ett viktigt medium. Till en början hjälpte tidningarna européerna att hålla kontakten med händelserna i hemlandet. Men när folket utvecklade sitt eget sätt att leva – sin egen kultur – hjälpte tidningarna till att ge uttryck för den kulturen. Statsvetaren Benedict Anderson har hävdat att tidningarna också bidrog till att skapa en känsla av nationell identitet genom att behandla läsare över hela landet som en del av en enhetlig grupp med gemensamma mål och värderingar. Enligt honom bidrog tidningarna till att skapa en ”föreställd gemenskap”.
USA fortsatte att utvecklas, och tidningen var det perfekta mediet för 1800-talets alltmer urbaniserade amerikaner, som inte längre kunde få sina lokala nyheter enbart genom skvaller och muntlig information. Dessa amerikaner levde i en okänd värld, och tidningar och andra publikationer hjälpte dem att förhandla i den snabbt föränderliga världen. Den industriella revolutionen innebar att människor hade mer fritid och mer pengar, och medierna hjälpte dem att komma fram till hur de skulle spendera båda.
På 1830-talet stod de stora dagstidningarna inför ett nytt hot i och med framväxten av pennypressen – tidningar som var lågpristidningar. Dessa tidningar fungerade som en billigare, mer sensationell daglig nyhetskälla och privilegierade nyheter om mord och äventyr framför dagens torra politiska nyheter. Medan tidigare tidningar riktade sig till en rikare och mer välutbildad publik, försökte pennypressen nå en bred skara läsare genom billiga priser och underhållande (ofta skandalösa) historier. Pennypressen kan ses som en föregångare till dagens skvallerhungriga tabloider.
Figur 1.3
Pennypressen vädjade till läsarnas önskemål om grälla berättelser om mord och skandaler.
Under de första decennierna av 1900-talet exploderade de första stora massmedieformerna som inte var tryckta – film och radio – i popularitet. Radios, som var billigare än telefoner och allmänt tillgängliga på 1920-talet, hade framför allt den oöverträffade förmågan att göra det möjligt för ett stort antal människor att lyssna på samma händelse samtidigt. År 1924 nådde president Calvin Coolidges tal inför valet mer än 20 miljoner människor. Radio var en välsignelse för annonsörerna, som nu hade tillgång till en stor och fängslad publik. En tidig reklamkonsult hävdade att radions tidiga dagar var ”ett strålande tillfälle för reklammannen att sprida sin försäljningspropaganda” tack vare ”en oräknelig publik, sympatisk, nöjessökande, entusiastisk, nyfiken, intresserad, tillgänglig i hemmets avskildhet” (Asa Briggs och Peter Burke, A Social History of the Media): From Gutenberg to the Internet (Malden, MA: Polity Press, 2005).
Radions räckvidd bidrog också ytterligare till att skapa en amerikansk kultur. Mediet kunde tona ner regionala skillnader och uppmuntra en enhetlig känsla av den amerikanska livsstilen – en livsstil som i allt högre grad drevs och definierades av konsumentköp. ”Amerikanerna på 1920-talet var de första att bära färdiga kläder i exakt storlek … att spela på elektriska fonografer, att använda elektriska dammsugare, att lyssna på kommersiella radiosändningar och att dricka färsk apelsinjuice året runt.” Digital History, ”The Formation of Modern American Mass Culture”, The Jazz Age: The American 1920s, 2007, http://www.digitalhistory.uh.edu/database/article_display.cfm?hhid=454 (tillgänglig den 15 juli 2010). Denna konsumtionsboom satte sin prägel på 1920-talet och bidrog ironiskt nog till den stora depressionen på 1930-talet.Library of Congress, ”Radio: A Consumer Product and a Producer of Consumption”, http://lcweb2.loc.gov:8081/ammem/amrlhtml/inradio.html (besökt den 15 juli 2010).
Epoken efter andra världskriget i USA präglades av välstånd och av införandet av en förförisk ny form av masskommunikation: televisionen. År 1946 fanns det cirka 17 000 tv-apparater i hela USA. Inom sju år ägde två tredjedelar av de amerikanska hushållen minst en apparat. När USA:s bruttonationalprodukt (BNP) fördubblades under 1950-talet, och återigen under 1960-talet, blev det amerikanska hemmet en fast konsumentenhet. Tillsammans med en TV ägde den typiska amerikanska familjen en bil och ett hus i förorten, vilket allt bidrog till nationens blomstrande konsumtionsbaserade ekonomi.
Sändning av TV var den dominerande formen av massmedia. Det fanns bara tre stora nätverk och de kontrollerade över 90 procent av de nyhetsprogram, live-evenemang och sitcoms som amerikanerna tittade på. Vissa kvällar tittade nästan halva nationen på samma program! Vissa samhällskritiker hävdade att televisionen främjade en homogen, konformistisk kultur genom att förstärka idéer om hur det ”normala” amerikanska livet såg ut. Men televisionen bidrog också till 1960-talets motkultur. Vietnamkriget var nationens första tv-sända militära konflikt, och nattliga bilder av krigsfilmer och krigsdemonstranter bidrog till att intensifiera nationens interna konflikter.
Sändningstekniken, inklusive radio och tv, hade ett sådant grepp om den amerikanska föreställningsförmågan att tidningar och andra tryckta medier fann sig tvungna att anpassa sig till det nya medielandskapet. Tryckta medier var mer hållbara och lätta att arkivera och gav användarna större flexibilitet i fråga om tid – när en person väl hade köpt en tidning kunde han läsa den när och var han ville. Broadcast media, däremot, sände vanligtvis program enligt ett fast schema, vilket gjorde att de både kunde ge en känsla av omedelbarhet men också obeständighet – fram till till tillkomsten av digitala videobandspelare på 2000-talet var det omöjligt att pausa och spola tillbaka en tv-sändning.
Medievärlden stod återigen inför drastiska förändringar på 1980- och 1990-talen i och med spridningen av kabel-tv. Under televisionens första decennier hade tittarna ett begränsat antal kanaler att välja mellan. År 1975 stod de tre stora nätverken för 93 procent av allt tv-tittande. År 2004 hade denna andel dock sjunkit till 28,4 procent av det totala tittandet, tack vare spridningen av kabel-tv. Kabelleverantörerna gav tittarna en bred meny av valmöjligheter, inklusive kanaler som var särskilt skräddarsydda för personer som bara ville titta på golf, väder, klassiska filmer, predikningar eller videofilmer av hajar. Fram till mitten av 1990-talet dominerades tv:n ändå av de tre stora nätverken. Telecommunications Act från 1996, ett försök att främja konkurrensen genom att avreglera branschen, resulterade i själva verket i många sammanslagningar och uppköp av små företag av stora företag. På många ställen var sändningsspektrumet i händerna på ett fåtal stora företag. År 2003 luckrade Federal Communications Commission (FCC) upp regleringen ytterligare och tillät ett enskilt företag att äga 45 procent av en enskild marknad (jämfört med 25 procent 1982).