Årets reklamfilmer försökte i likhet med årtionden av Super Bowls före den här att sälja öl till oss, och även lättöl, och även spetsade seltzers som avknoppats från lättölsvarumärken, med hjälp av kändisar (Jimmy Fallon! John Cena! Post Malone!), gamla Guns N’ Roses-låtar och uppmaningar till miljömedvetenhet. ”Drick ett sexpack, skapa ekologiska gårdar”? Visst, Michelob Ultra Pure Gold, jag är med, antar jag. Bilarna marknadsfördes av kändisar, den här gången bland annat Idris Elba, Maisie Williams från Game of Thrones, LeBron James, Bill Murray som återupptog sin roll som Groundhog Day och en trio välkända Massachusettsbor – Chris Evans, Rachel Dratch och John Krasinski – som lovordade Hyundais ”smaht pahk”-funktion och använde sig av Boston-accenter som var så tjocka att det verkade som om de samtidigt hade provspelat för roller i Good Will Hunting 2: Nej, verkligen – vad sägs om de där äpplena?
Också som vanligt utforskades tidsandan för att hitta försäljningsmöjligheter, vilket ledde till att Jason Momoa tog bort sina muskler och sitt hår med hjälp av CGI på uppdrag av Rocket Mortgage, Jonathan Van Ness blev väldigt upphetsad över Pop-Tarts som smakar som kringlor och Lil Nas X tog sin häst till den gamla stadsvägen för att marknadsföra Doritos tills han inte kunde mer. Företagen försökte också att flytta våra sötma-mätare, med söta hundar (tack, WeatherTech) och återskapandet av den avlidne Mr Peanut i form av Baby Mr Peanut, det mest uppenbara försöket att dra nytta av Baby Yoda-manin sedan vi på Vulture publicerade denna pågående serie av Baby Yoda GIF-caps.
Som alltid fanns det trailers för storsäljande filmer, många av dem uppföljare. Vad kan vara mer amerikanskt än ännu en Fast & Furious-film och en uppföljare till Top Gun? Som utsikten till en uppföljare till Top Gun understryker fanns det många, många försök att vädja till gen-X/millennial-nostalgi, en annan Super Bowl-reklamtradition som etablerats av tidigare storheter, t.ex. 2012 års Honda-reklam för Ferris Bueller’s Day Off.
Inom de tidigare nämnda bitarna som lyfte fram Guns N’ Roses och filmen Groundhog Day, var Molly Ringwald med i en reklamfilm för avokado, Winona Ryder var med i en annan för Squarespace och MC Hammer tog på sig sina Hammerbyxor igen i en Cheetos-reklam som fokuserade på hans största hit, ”U Can’t Touch This”. Bland annat Mel C. och Jaleel White förespråkade hummus, medan Bryan Cranston och Tracee Ellis Ross spelade upp scener från The Shining och vågade ställa den fråga som Stanley Kubrick aldrig kunde ställa: Tänk om blodet som översvämmar korridorerna på Overlook Hotel i själva verket är Mtn Dew?
Det finns scener från alla våra favoritfilmer och tv-serier – Mean Girls, Fast Times at Ridgemont High, Clueless, 30 Rock, Friends – i ett par reklamfilmer som framhävde kreditkortets universella acceptans och avsaknad av årsavgifter, medan en reklamfilm för Walmarts hämtningstjänst slängde oss i ansiktet så många nostalgitripp och referenser från populärkulturen som det gick att få plats med under en tvåminutersperiod. Visste du att Buzz Lightyear handlar på Walmart, liksom utomjordingarna i Mars Attacks! och utomjordingarna i Arrival, utomjordingarna i Men in Black-serien, C-3PO och R2-D2 från Star Wars och Bill från Bill & Ted’s Excellent Adventure? (Notera: Ted handlar inte på Walmart, förmodligen för att Keanu Reeves inte har tid med den här Walmart-skiten). I den mest metaföreställning som är möjlig på nostalgisk reklam försökte vissa reklamfilmer till och med vädja till vår nostalgi för gamla reklamfilmer som inte ens är så gamla. Jake från State Farm, vi har saknat dig och dina khakis, även om båda var överallt på våra TV-skärmar för bara fem år sedan.
Och som alltid hyllade reklamen under den typiska stora amerikanska idrottsevenemanget med stora medier Amerika. Mer specifikt porträtterade den detta land på det sätt som många amerikaner, och uppenbarligen även företagsamerika, vill att det ska ses: som en utvecklad, inkluderande plats där människor är snälla mot varandra och inte tillbringar halva dagarna med att bråka på sociala medier.
Amazon, med hjälp av Ellen DeGeneres och Portia de Rossi, påminde oss om hur tekniskt avancerade vi har blivit, medan Walmart i sin andra Super Bowl-reklam skildrade USA som en plats där det finns ”gnistor av hopp och medkänsla” som finns i en mängd mångfärgade ansikten, till tonerna av Elton Johns ”Rocket Man”. Kvinnors bidrag hyllades i många reklamfilmer, bland annat i en Secret-reklam där ett par målskyttar avslöjades vara fotbollsspelarna Carli Lloyd och Crystal Dunn, en Microsoft-reklam som hyllade Katie Sowers, assisterande tränare för San Francisco 49ers som blev den första kvinnan som tränade i en Super Bowl, och en Olay-reklam där Busy Philipps, Lilly Singh och den verkliga astronauten Nicole Stott skickades ut i rymden för att samla in pengar till Girls Who Code. Om jag inte missade något under påfyllningen av chili fanns det inte en enda GoDaddy-liknande exploaterande eller kvinnofientlig reklamfilm under hela Super Bowl. Detta är ett framsteg.
Budweiser tog till och med begreppet ”typisk amerikan” och vände upp och ner på det genom att visa att typiska amerikaner är omtänksamma, hårt arbetande och, viktigast av allt, representerade av individer av alla olika raser och etniciteter.
Men precis när man börjar tänka att allt kanske är okej, smyger sig en reklamfilm in och återinför den känsla av oro som har blivit det nya normala i ett Amerika där en avsatt president just nu ställs inför rätta utan vare sig vittnen eller bevis.
Det var reklamfilmen för Fox Nation, streamingtjänsten som ”hyllar Amerika” och som faktiskt är riktig, och som understryker hur djupt och långt Fox News inflytande sträcker sig i det här landet. Det fanns Google-reklamen som var utformad för att dra åt våra hjärtesnören när vi bevittnade en gammal man som sparade sina minnen av sin fru via sin Google-assistent, vilket var gulligt så länge man kunde glömma att det också är läskigt för AI att behålla så mycket av vår personliga information. Det var Pringles-reklamen som antydde att karaktärerna från Rick and Morty hade fastnat, mot sin vilja, i en Pringles-reklam.
Därefter var det första kvartalets kampanjreklam för president Donald Trump, där han framhöll sitt arbete med fängelsereformer genom att lyfta fram det faktum att han beviljade Alice Marie Johnson nåd, men inte nämnde det faktum att han gjorde det efter att en kändis, Kim Kardashian West, hade uppmanat honom att göra det. ”Tusentals familjer återförenas”, sa voice-over i reklamfilmen, en nivå av gaslighting som skulle få till och med de minst etiska skenarna i all företagsreklam att tveka.
Den enda demokratiska kandidaten som hade råd att köpa reklamtid för Super Bowl och erbjuda en kontrasterande synvinkel var Michael Bloomberg, samma man som Trump i sin intervju med Sean Hannity före Super Bowl hånade för att han var ”liten”. NFL anslöt sig till reklamparaden med ett inslag som lyfte fram ligans Players Coalition, medgrundad av den tidigare wide receiveren Anquan Boldin, vars kusin dödades i en polisskjutning. Koalitionen skapades för att ta itu med relationer mellan polis och samhälle och straffrättskipning, och reklamfilmen kom helt klart från en mindre egennyttig plats än Trumps kampanjbudskap. Men dess tema Inspire Change var fortfarande en liten naggad nacho att svälja med tanke på att den NFL-spelare som gjorde mer än någon annan för att offentligt belysa dessa frågor, Colin Kaepernick, inte var på planen med 49ers i går kväll.
Dessa ögonblick, som varvades bland de välbekanta vågorna av Super Bowl-reklamtroféer, var en påminnelse om det kaotiska och trasiga samhälle som vi för närvarande lever i, något som bara ett märke vågade ta itu med rakt på sak: Snickers.
I godisbarens episka reklam sjunger en massa människor om hur ”världen är ur balans” och ”vi måste fixa det snabbare”, samtidigt som de samlas för att ”mata världen med en Snickers” i hopp om att den ska bota jordens många sjukdomar, som omfattar allt från ”dementa autokorrigeringar” till ”politik som gör oss sjuka” och ”övervakningsstaten” som representeras av Google och Amazon. Om någon reklamfilm från årets Super Bowl kommer att bli ihågkommen om tio eller 20 år kan det vara den här. Den lyckades definiera det tidigare nämnda obehaget i termer som kunde få varje amerikan att känna sig sedd, samtidigt som den erkände att vi inte längre kan lösa våra problem genom att samlas i kärlek och harmoni på en bergssluttning för att bjuda världen på en Coca Cola, på det sätt som reklamen lärde oss på 1970-talet. Hur utvecklade vi än vill tro att vi är är vi också råare nu, och den bästa lösningen vi har är att kasta en chokladbit i ett hål och bara … se vad som händer, antar jag? Se det från den ljusa sidan: Om mänskligheten snart kollapsar kan vi alla åtminstone säga att vi levde för att se smaht pahk bli verklighet.