Jak vytvořit účinnou reklamu pro mileniály

Jako mileniál jsem měl při psaní tohoto článku určité pochybnosti. Ale jsem také marketér a vím, že značky mohou lépe oslovovat a sloužit mé generaci.

Podle Neila Howea a Williama Strausse, autorů knihy „Generations: The History of America’s Future, 1584 to 2069“, jsou mileniálové ti, kteří se narodili v letech 1982 až 2004.

Tito lidé tvoří obrovskou část světové kupní síly a ignorovat je znamená nechat peníze na stole.

V tomto článku se budeme zabývat nákupními zvyklostmi mileniálů a podíváme se hlouběji na to, čeho si cení. S těmito znalostmi nejenže vytvoříte lepší reklamu zaměřenou na ně, ale skutečně využijete tyto hodnoty k tomu, abyste řídili sdělení své značky.

Poznání nákupních zvyklostí mileniálů

Vaše reklamní kreativa bude fungovat pouze tehdy, pokud ukážete, že „chápete“ své publikum. Musíte prokázat, že rozumíte jejich potřebám, přáním a nakonec i zvyklostem.

Mileniálové (a generace Z) mají ve srovnání s generací baby boom polarizované priority. Oceňují altruismus a pocit sounáležitosti před statusem a vlastnictvím.

Vzhledem k tomu prozkoumejme pět nejčastějších rysů, které má většina mileniálů společné, a proč jsou důležité pro tvorbu marketingu a reklamy, která je přitahuje.

Před rozhodováním se vzdělávají

Existuje důvod, proč je obsahový marketing popisován jako „jediný marketing, který zbývá.“

Účelem obsahového marketingu je vzdělávat a navazovat kontakt s publikem. Tím, že přidáváte hodnotu a bavíte formou psaného a vizuálního obsahu, zvedáte kapotu své značky, sdílíte své hodnoty a pomáháte svému publiku překonat jeho problémy.

Vaše reklama musí dělat totéž. Místo „tvrdého prodeje“ se podívejte na způsoby, jak můžete svému publiku umožnit, aby se o vás dozvědělo více tím, že mu nejprve poskytnete hodnotu.

To není pomíjivá teorie. Podle společnosti Herosmyth 68,9 % kupujících z řad mileniálů používá svůj telefon ke čtení recenzí produktů.

Je samozřejmě důležité, aby sdělení odpovídala potřebám a přáním konkrétních person a také fázi jejich životního cyklu. Pokud uživatel projevil zájem o produkt, je v pořádku zobrazovat reklamy s nabídkou tohoto produktu.

Pokud však chcete budovat povědomí o značce a zvýšit návštěvnost v horní části tunelu, musí to vaše mediální reklamy odrážet. Nejlepší způsob, jak toho dosáhnout? Prostřednictvím obsahu.

Například zde je propagovaný tweet, který mi byl nedávno naservírován:

Dostávám ho proto, že se zajímám o obsahový marketing a vyprávění příběhů je jeho velkou součástí. Místo aby mi prodávali produkt Brightspot, ukazují mi obsah, který by mě mohl zajímat.

Další způsoby, jak využít zobrazované reklamy k tomu, abyste svému publiku přidali hodnotu, zahrnují:

1. Sdílení recenzí a referencí
2. Navádění na blogové příspěvky nebo srovnávací stránky
3. Sdílení videí s rozbalováním produktů na YouTube
4. Přihlášení k předváděcí akci

Formát je důležitý až na druhém místě za hodnotou. Jaký obsah a informace potřebuje vaše mileniální publikum, aby se rozhodlo pro nákup u vás? Nejprve to zjistěte a pak jim to poskytněte.

Soustředí se na šetrnost

I přes výši dluhů, kterým neustále čelí, si mileniálové uvědomují ceny a velmi se zaměřují na úspory. Navíc v průměru vyděláváme podstatně méně peněz ve srovnání s generací baby boomu, která přišla před námi.

Aby to napravili, mnoho mileniálů se zaměřuje na optimalizaci svých osobních financí. To zahrnuje co nejrychlejší spoření a také včasné zapojení do investiční hry.

Pokud ve své reklamě mluvíte o penězích (zejména pokud jde o cenu), dosáhnete většího úspěchu, když se zaměříte na tuto touhu šetřit.

To neznamená, že budete porovnávat cenu svého produktu, služby nebo řešení s počtem šálků kávy denně. Místo toho se zaměřte na jejich cíle v oblasti finančního zabezpečení a nezávislosti.

Jak může váš produkt nebo služba tyto bolestivé body zmírnit? To není jen dobrý postup pro vaši zobrazovací reklamu, ale pro vaši marketingovou strategii jako celek.

Milují zážitky

Svět se zřejmě posouvá od „oceňování věcí“ k „oceňování zážitků“.

I když prodáváte fyzický produkt, zážitek, který do něj zabalíte, může být často cennější než produkt samotný.

Průzkum provedený společností GOBankingRates v roce 2018 zjistil, že nakupování je pro mileniály „spíše společenskou aktivitou“. To znamená, že ačkoli milujeme pohodlí online nakupování, stále si ceníme zážitku v obchodě, kde můžeme spolupracovat a sdílet nápady.

Existuje důvod, proč vidím stále více kaváren uvnitř maloobchodních prodejen. Tyto chytré značky vědí, že nakupování je rituál; zážitek sdílený s ostatními. Stejně tak káva, a můžete hádat, jaký vliv mají tyto dvě věci, když jsou umístěny ve stejném prostředí.

Cení si svého zdraví &Životního prostředí

Spotřebitelé všech věkových kategorií požadují, aby více rozuměli tomu, co se dostává do výrobků, které jedí, i těm, které si dáváme na kůži.

V důsledku toho musely značky reagovat na tuto změnu na trhu tím, že nabízejí větší transparentnost a přizpůsobují se mileniálům, kteří dbají na své zdraví.

Nejen to, ale začínáme si mnohem více uvědomovat, jaký vliv mají naše spotřební návyky na planetu. To zase znamená tlak na značky, aby byly sociálně a ekologicky odpovědnější. A musí to dokázat.

Například společnost Patagonia si dala za cíl nejen snížit stopu, kterou její podnikání zanechává na planetě, ale také ji skutečně zlepšit:

Vliv, který máte na životní prostředí, může být velkým rozlišovacím znakem. Nedělejte to proto, že to funguje, dělejte to proto, že tomu věříte. To se projeví ve vašem marketingu a reklamě, čímž navážete hlubší kontakt se svým publikem.

Vyhledávají doporučení od svých vrstevníků

Tato zásada platí už stovky let, ale stále stojí za zmínku, protože způsob, jakým sdílíme doporučení, se zásadně změnil.

Worth-of-mouth se používá jako doslovný výraz pro popis způsobu sdílení nových produktů. V dnešní době by bylo přesnější označení „word-of-content.“

Lidé rádi sdílejí na sociálních sítích to, co dělají nebo vytvářejí. Například prostřednictvím příběhů na Instagramu je snadnější než kdy jindy sdílet své zážitky s přáteli a rodinou.

Tady se projevuje síla obsahu vytvářeného uživateli (UGC). Podporou sdílení produktů prostřednictvím obsahu si vaše značka může vypěstovat obhájce, kteří se rádi stanou součástí vaší mise.

Lululemon je jednou ze značek, která to dělá efektivně. Díky svému programu ambasadorů Lululemon posiluje postavení instruktorů jógy a influencerů tím, že jim poskytuje vybavení pro jógu a prostor pro vedení lekcí:

Chcete-li u svých zákazníků vyvolat opravdový word-of-mouth, hledejte nové způsoby, jak je svými produkty a službami posílit. Umožníte-li svým zákazníkům využít jejich kreativitu, pomůže jim to vytvořit obsah, ze kterého budou mít dobrý pocit. Na oplátku si díky rozšířenému publiku vybudujete povědomí o značce.

Jak zaujmout mileniály

Teď už chápete, jaké vlastnosti mají mileniálové společné. Je čas podívat se na několik praktických způsobů, jak je oslovit, navázat s nimi kontakt a posílit silné vztahy se zákazníky.

Následující rady úzce souvisejí s výše uvedenými charakteristikami. Cílem je přimět vás přemýšlet o zapojení v praktičtějších souvislostech a poskytnout vám přitom praktické rady.

A pokud vás zajímá, jak se některé z nich vztahují k vašim reklamním aktivitám v placených médiích, nemusíte se bát – na konci této části vše spojujeme dohromady.

Dejte jim zážitky

Jak bylo zmíněno výše, mileniálové oceňují spíše zážitky než „věci“. I když jste firma založená na produktech, můžete kolem své značky vytvořit skvělé zážitky.

Prvním a nejčastějším způsobem je vytvoření příjemného (a sdíleného) zážitku při rozbalování. Při zasílání produktů jakéhokoli druhu může způsob, jakým jsou zabaleny a prezentovány, znamenat velký rozdíl.

Například značka holení Harry’s má minimální, ale přesto poutavý zážitek z rozbalování a ve všech svých materiálech prezentuje svou značku s posláním:

Nebo můžete budovat zážitky nezávisle na svém hlavním obchodním modelu. Například značka matrací Casper vytváří spací kapsle po různých městech a nabízí spaní, aby nalákala obyvatele měst k testování svých matrací:

Teď vás možná napadne: „

Jak mi to pomůže v mých placených médiích?“

Jednoduše: použijte tyto zážitky jako obsah a kreativu své reklamy.

Máte jedinečný zážitek z balení a rozbalování? Vyzrajte na něj ve své reklamní kreativě. Nebo snad přitahujete davy lidí svým zážitkovým marketingem? Pořizujte fotografie a videa a použijte je ve svých reklamách na sociálních sítích a YouTube.

Dejte jim přístup

Přístupem myslím opak „vlastnictví“.

Jednoduše řečeno: mileniálové oceňují dočasný přístup (nebo sdílení) před vlastnictvím.

Připomeňte si služby jako Airbnb, Uber nebo dokonce Shopify. Místo aby vlastnili dům, auto nebo hudbu, kterou poslouchají, utrácejí jednorázový poplatek nebo měsíční předplatné za přístup k nim na vyžádání.

V závislosti na vašem oboru – nebo typu produktů, které nabízíte – pro vás tento obchodní model nemusí být vhodný. Jedním dechem vás možná překvapí, jak široce se tato touha v rámci trhu rozprostírá.

Například by vás hned nenapadlo, že fyzické produkty, jako je nábytek, budou pro ekonomiku sdílení vhodné.

A přesto přesně to udělala společnost Feather, která svým zákazníkům nabízí službu předplatného nábytku za měsíční poplatek:

To nemusí být váš hlavní obchodní model. Stojí však za to jej vyzkoušet. Pokud svému publiku poskytnete možnost pronájmu, sdílení nebo dokonce vyzkoušení vašich produktů, je pravděpodobnější, že upoutáte jeho pozornost.

Při experimentování s takovou službou ji nezapomeňte poměřovat se svým úsilím v oblasti placených médií. Jaký efekt má tato nabídka hodnoty oproti jiným sdělením zaměřeným na demografickou skupinu mileniálů? Otestujte to na malé cílové skupině, změřte výsledky a pak to nasaďte ve větším měřítku.

Buďte transparentní se svou společenskou odpovědností

Když jsem nedávno prováděl průzkum kolem kávového průmyslu, ptal jsem se různých uživatelů na Instagramu, co hledají při nákupu kávy.

Téměř každý člověk, kterého jsem oslovil, řekl, že musí být fairtrade.

Pro upřesnění, fair trade je „institucionální uspořádání, jehož cílem je pomoci producentům v rozvojových zemích dosáhnout lepších obchodních podmínek“ (podle Wikipedie).

Jedním z nejznámějších příkladů značek, které to se svou strategií společenské odpovědnosti firem (CSR) umí, je TOMS. Tato značka obuvi zapracovala do své značky a výrobků odpovědnost k životnímu prostředí a za každý prodaný pár bot slíbila pár bot dítěti v nouzi:

CSR není jen marketingová strategie. Měla by být součástí vaší kultury, firemních hodnot a značky. A co je nejdůležitější, musíte ji podpořit činy.

Chcete-li ve světě konat dobro, najděte způsob, jak to skutečně udělat. Zaměřte se na nějaké poslání nebo hlubší problém, který chcete řešit, a přispějte k němu. I kdyby to mělo být po jednom páru bot.

Udělejte to jednoduše

My, mileniálové, chceme především věci rychle a bez velkého povyku.

Ano, v naší kultuře okamžitého uspokojení je pravděpodobně několik problémů. Ale jsme tu teď a jako každý dobrý obchodník (nebo marketér) musíte pracovat s tím, co trh chce, a reagovat na to.

Příklad Uber Eats. Doslova nám zpřístupnili večeři na stisknutí několika tlačítek:

Poskytování pohodlí však neznamená vytvářet zcela novou aplikaci. Začněte u své zákaznické zkušenosti. Jaké obruče nutíte své uživatele přeskakovat? Kde ve vašem pokladním procesu dochází ke tření a kde můžete vše usnadnit?

Pokud se vrátíme k příkladu Harry’s, odvádějí skvělou práci v tom, že umožňují nejen snadný nákup, ale i snadné zrušení předplatného a odložení termínu odeslání další krabice:

Ve světě, kde to značky dělají co nejobtížnější, je to gesto, které jde na ruku (a pravděpodobně přitom snižuje odliv zákazníků).

Použití v reklamě

Jak jsem zmínil na začátku této části, možná vás zajímá, jak to všechno platí pro vaše úsilí v oblasti placených médií.

Podívejme se na každý z výše uvedených přístupů a uveďme několik praktických způsobů, jak je použít v reklamní kreativě:

1. Dejte jim zážitky: Použijte obsah z vašich akcí a zážitky z rozbalování jako podnět pro reklamní snímky a videa
2. Dejte jim přístup: Poskytněte možnost vyzkoušet, sdílet nebo si pronajmout váš produkt s nízkým závazkem. Ať je to hlavní sdělení, které nabízíte ve svých reklamách. Například: „Vysoce kvalitní nábytek již od 11 dolarů měsíčně“
3. Buďte transparentní se svou sociální odpovědností: Věnujte se nějaké věci, podnikněte praktické kroky, abyste přispěli, a ukažte důkaz, že skutečně pomáháte. Buďte transparentní, pokud jde o vaše příspěvky, a využijte toho k podpoře svého reklamního a marketingového sdělení
4. Usnadněte si to: Odstraňte třecí plochy při nákupu. Jak rychlé nebo snadné je zadat objednávku nebo s vámi obchodovat? Používejte v reklamě konkrétní čísla, například „Objednejte si kávu za 49 sekund (nebo méně)“

Závěr

Reklama pro mileniály je jako reklama pro jakoukoli jinou generaci. Ve skutečnosti jde o to vrátit se k základním marketingovým principům:

Pochopit, co trh chce, a pak mu to dát.

Tento článek nastínil naše spotřební návyky a věci, kterých si ceníme. Když to spojíte se zajímavou nabídkou hodnoty, která řeší skutečný problém, vaše marketingové sdělení okamžitě upoutá naši pozornost.

Obrázky

Obrázek: přes Unsplash /Austin Distel

Snímky obrazovky pořízené autorem červenec 2019

Obrázek 1: přes Twitter

Obrázek 2: přes Patagonia

Obrázek 3: přes Lululemon

Obrázek 4: přes Lumi

Obrázek 5: přes Casper

Obrázek 6: přes Feather

Obrázek 7: přes TOMS

Obrázek 8: přes Eater

Obrázek 9: přes Harry’s