Sådan skaber du effektiv reklame for millennials

Som millennial selv havde jeg nogle tvivl ved at skrive denne artikel. Men jeg er også markedsføringsmedarbejder, og jeg ved, at brands kan gøre det bedre i forhold til at nå ud til og betjene min generation.

I følge Neil Howe og William Strauss, forfattere af “Generations: The History of America’s Future, 1584 to 2069”, er millennials de personer, der er født mellem 1982 og 2004.

Dette udgør et enormt segment af verdens købekraft, og at ignorere dem er at lade penge ligge på bordet.

I denne artikel vil vi dække millennials købsvaner og se nærmere på, hvad de sætter pris på. Med denne viden vil du ikke blot skabe bedre reklamer rettet mod dem, men faktisk bruge disse værdier til at drive din brand messaging.

Forståelse af Millennials købsvaner

Din annoncekreativitet vil kun fungere, hvis du viser, at du “forstår” din målgruppe. Du skal vise, at du forstår deres behov, ønsker og i sidste ende deres vaner.

Millennials (og generation Z) har et polariserende sæt af prioriteter i forhold til baby boomers. De værdsætter altruisme og en følelse af at høre til frem for status og ejerskab.

Lad os med dette i baghovedet undersøge de fem mest almindelige træk, som de fleste millennials deler, og hvorfor de er vigtige for at skabe markedsføring og reklamer, der tiltrækker dem.

De uddanner sig selv, før de træffer beslutninger

Der er en grund til, at indholdsmarkedsføring er blevet beskrevet som “den eneste markedsføring, der er tilbage.”

Formålet med indholdsmarkedsføring er at uddanne og skabe kontakt til din målgruppe. Ved at tilføre værdi og underholdning i form af skriftligt og visuelt indhold løfter du dit brand op under motorhjelmen og deler dine værdier og hjælper dit publikum med at overvinde deres problemer.

Din reklame skal gøre det samme. I stedet for et “hårdt salg” skal du se på, hvordan du kan lade dit publikum lære mere om dig ved at give værdi først.

Dette er ikke en flygtig teori. Ifølge Herosmyth bruger 68,9 % af tusindårige købere deres telefon til at læse produktanmeldelser.

Det er naturligvis vigtigt at matche budskaberne til specifikke personas behov og ønsker samt til deres livscyklusfase. Hvis en bruger har udtrykt interesse for et produkt, er det fint at vise annoncer med et tilbud på det pågældende produkt.

Men hvis du ønsker at opbygge kendskabet til et brand og skabe mere trafik i toppen af tunnelen, skal dine medieannoncer afspejle dette. Den bedste måde at gøre det på? Gennem indhold.

For eksempel er her et promoted Tweet, som jeg for nylig fik serveret:

Jeg får dette på grund af min interesse i content marketing, og storytelling er en stor del af dette. I stedet for at sælge mig Brightspot-produktet, viser de mig indhold, der kan interessere mig.

Andre måder at bruge displayannoncer til at tilføre værdi til dit publikum på er:

1. Deling af anmeldelser og vidnesbyrd
2. Driv dem til blogindlæg eller sammenligningssider
3. Deling af videoer om produktudpakning på YouTube
4. Tilmelding til en demo

Formatet er vigtigere end værdien. Hvilket indhold og hvilke oplysninger har dit tusindårige publikum brug for for at træffe en beslutning om at købe hos dig? Find først ud af det, og giv dem det derefter.

De er fokuseret på sparsommelighed

Trods den mængde gæld, de konstant står over for, er millennials prisbevidste og har et skarpt fokus på at spare op. Dertil kommer, at vi tjener betydeligt færre penge i gennemsnit i forhold til babyboomerne, der kom før os.

For at afhjælpe dette fokuserer mange millennials på at optimere deres personlige økonomi. Dette omfatter opsparing så hurtigt som muligt samt at komme tidligt ind i investeringsspillet.

Når du taler om penge i din reklame (især når det drejer sig om prisen), vil du få større succes ved at adressere dette ønske om at spare.

Dette betyder ikke, at du skal sammenligne prissætningen af dit produkt, din tjeneste eller din løsning med antallet af kopper kaffe om dagen. Fokuser i stedet på deres mål for økonomisk sikkerhed og uafhængighed.

Hvordan kan dit produkt eller din tjeneste afhjælpe disse smertepunkter? Dette er ikke kun god praksis for dine displayannoncer, men for din markedsføringsstrategi som helhed.

De elsker oplevelser

Verden ser ud til at skifte fra at “værdsætte ting” til at “værdsætte oplevelser”.

Selv om du sælger et fysisk produkt, kan den oplevelse, du pakker det ind i, ofte være mere værdifuld end selve produktet.

En undersøgelse foretaget af GOBankingRates i 2018 viste, at shopping er “mere af en social aktivitet for millennials”. Det betyder, at selv om vi elsker bekvemmeligheden ved online-shopping, sætter vi stadig pris på oplevelsen i butikken, når vi samarbejder og deler idéer.

Der er en grund til, at jeg ser flere og flere kaffebarer i detailbutikker. Disse smarte brands ved, at shopping er et ritual, en oplevelse, der deles med andre. Det samme gælder kaffe, og du kan gætte, hvilken indvirkning disse to ting har, når de er placeret i samme miljø.

De sætter pris på deres sundhed & Miljøet

Forbrugere i alle aldre kræver at forstå mere om, hvad der indgår i de produkter, de spiser, og hvad vi smører på vores hud.

Mærkerne har derfor været nødt til at reagere på denne ændring på markedet ved at tilbyde mere gennemsigtighed og tilpasse sig de sundhedsbevidste millennials.

Og ikke nok med det, vi er også begyndt at blive langt mere bevidste om, hvilke konsekvenser vores forbrugsvaner har for planeten. Det betyder til gengæld et pres på brands for at være mere socialt og miljømæssigt ansvarlige. Og de skal bevise det.

For eksempel har Patagonia gjort det til deres mission ikke blot at reducere det fodaftryk, som deres virksomhed efterlader på planeten, men faktisk at gøre den til et bedre sted:

Den indvirkning, du har på miljøet, kan være en stor differentieringsfaktor. Gør det ikke, fordi det virker, gør det, fordi du tror på det. Dette vil komme til udtryk i din markedsføring og reklame og skabe en dybere forbindelse til dit publikum.

De søger anbefalinger fra deres jævnaldrende

Dette princip har været sandt i hundreder af år, men er stadig værd at nævne, da den måde, hvorpå vi deler anbefalinger, har ændret sig fundamentalt.

Worth-of-mouth er blevet brugt som et bogstaveligt udtryk til at beskrive, hvordan nye produkter bliver delt. I dag ville en mere præcis måde at udtrykke det på være “word-of-content.”

Mennesker elsker at dele det, de laver eller skaber, på sociale medier. Gennem Instagram stories er det f.eks. nemmere end nogensinde før at dele vores oplevelser med vores venner og familie.

Det er her, at kraften i brugergenereret indhold (UGC) kommer ind i billedet. Ved at opfordre til deling af produkter gennem indhold er dit brand i stand til at skabe fortalere, der er glade for at være en del af din mission.

Lululemon er et brand, der gør dette effektivt. Med deres ambassadørprogram styrker Lululemon yogainstruktører og influencers ved at give dem yogaudstyr og et lokale til at afholde kurser.

For at udløse ægte mund-til-mund-på-mund-politik fra dine kunder skal du lede efter nye måder at styrke dem med dine produkter og tjenester. Hvis du giver dine kunder mulighed for at udnytte deres kreativitet, vil det hjælpe dem med at skabe indhold, der får dem til at føle sig godt tilpas. Til gengæld opbygger du brandbevidsthed gennem et udvidet publikum.

Sådan engagerer du dig i millennials

Nu forstår du de karakteristika, som millennials deler. Det er på tide at se på nogle praktiske måder at nå dem på, engagere dig i dem og skabe stærke kunderelationer.

Du vil opdage, at nogle af nedenstående råd er tæt forbundet med ovenstående karakteristika. Formålet er at få dig til at tænke på engagement i mere praktiske termer og give dig handlingsorienterede råd i processen.

Og hvis du er bekymret for, hvordan nogle af disse råd gælder for dine annonceringsindsatser på betalte medier, så frygt ikke – vi samler det hele i slutningen af dette afsnit.

Giv dem oplevelser

Som nævnt ovenfor sætter millennials pris på oplevelser frem for “ting”. Selv hvis du er en produktbaseret virksomhed, kan du stadig opbygge gode oplevelser omkring dit brand.

Den første og mest almindelige måde er ved at skabe en fornøjelig (og delbar) unboxing-oplevelse. Når du sender produkter af enhver art, kan den måde, de er pakket og præsenteret på, gøre en stor forskel.

For eksempel har barberingsmærket Harry’s en minimal, men engagerende unboxing-oplevelse, der viser deres branding med missionsdrevne budskaber i hele deres materiale:

Og du kan opbygge oplevelser uafhængigt af din kerneforretningsmodel. For eksempel skaber madrasmærket Casper sovekapsler rundt om i forskellige byer, hvor de tilbyder lure for at lokke byboere til at teste deres madrasser:

Nu undrer du dig måske: “

Simpelt: Brug disse oplevelser som indhold og kreativitet bag din reklame.

Har du en unik emballage- og unboxing-oplevelse? Lad den være med i din annoncering. Eller måske tiltrækker du folkemængder med din oplevelsesbaserede markedsføring? Tag billeder og videoer, og brug dem i dine annoncer på sociale medier og YouTube.

Giv dem adgang

Med adgang mener jeg det modsatte af “ejerskab”.

For at sige det enkelt: Millennials sætter pris på midlertidig adgang (eller deling) frem for ejerskab.

Tænk på tjenester som Airbnb, Uber og endda Shopify. I stedet for at eje et hjem, en bil eller den musik, de lytter til, bruger de et engangsgebyr eller et månedligt abonnement for at få adgang til det on-demand.

Afhængigt af din branche – eller den type produkter, du tilbyder – er denne forretningsmodel måske ikke den rigtige for dig. I samme åndedrag vil du måske blive overrasket over, hvor bredt dette ønske strækker sig inden for markedet.

For eksempel ville du ikke umiddelbart tro, at fysiske produkter som møbler ville passe godt ind i deleøkonomien.

Og alligevel er det præcis, hvad Feather har gjort, idet de tilbyder deres kunder en møbelabonnementstjeneste mod et månedligt gebyr:

Dette behøver ikke at være din primære forretningsmodel. Men den er bestemt værd at afprøve. Hvis du kan give dit publikum mulighed for at leje, dele eller endda afprøve dine produkter, er der større sandsynlighed for, at du fanger deres opmærksomhed.

Når du eksperimenterer med en sådan tjeneste, skal du sørge for at måle den i forhold til dine betalte medieindsatser. Hvilken effekt har dette værditilbud i forhold til andre budskaber, der er målrettet millennials demografiske målgruppe? Test på en lille målgruppe, mål resultaterne, og udrul derefter i større skala.

Vær gennemsigtig med dit sociale ansvar

Da jeg for nylig foretog research omkring kaffeindustrien, spurgte jeg forskellige brugere på Instagram, hvad de kigger efter, når de køber kaffe.

Næsten hver eneste person, jeg kontaktede, sagde, at det skal være fairtrade.

Til præcisering er fairtrade “en institutionel ordning, der er designet til at hjælpe producenter i udviklingslande med at opnå bedre handelsbetingelser” (ifølge Wikipedia).

Et af de mest berømte eksempler på brands, der dræber det med deres strategi for socialt ansvar (CSR), er TOMS. Skomærket har bagt miljøansvar ind i deres brand og produkt og lover et par sko til et barn i nød for hvert solgt par:

CSR er ikke kun en markedsføringsstrategi. Det bør være en del af din kultur, dine virksomhedsværdier og dit brand. Vigtigst af alt skal du bakke den op med handling.

Hvis du ønsker at gøre noget godt i verden, skal du finde en måde at gøre det rent faktisk på. Fokuser på en mission eller et dybere problem, som du ønsker at løse, og bidrag til det. Selv hvis det er ét par sko ad gangen.

Mag det nemt

Siden af alt andet vil vi millennials have ting hurtigt og uden meget besvær.

Ja, der er sandsynligvis flere problemer med vores kultur med øjeblikkelig tilfredsstillelse. Men vi er her nu, og som enhver god forretningsmand (eller marketingmand) skal du arbejde med og reagere på det, som markedet ønsker.

Tag for eksempel Uber Eats. De har bogstaveligt talt gjort aftensmad tilgængelig for os med et par tryk på et par knapper:

Men at tilbyde bekvemmelighed er ikke ensbetydende med at skabe en helt ny app. Start med din kundeoplevelse. Hvilke hoops får du dine brugere til at hoppe igennem? Hvor er der friktion i din checkout-proces, og hvor kan du gøre tingene lettere?

For at vende tilbage til eksemplet med Harry’s gør de et fantastisk stykke arbejde med at gøre det ikke kun nemt at købe, men også nemt at annullere abonnementer og udskyde, hvornår den næste kasse sendes:

I en verden, hvor brands gør dette så svært at finde som muligt, er det en gestus, der rækker langt (og som sandsynligvis reducerer churn i processen).

Anvendelse af dette på din annoncering

Som jeg nævnte i begyndelsen af dette afsnit, undrer du dig måske over, hvordan alt dette gælder for dine betalte medieindsatser.

Lad os tage et kig på hver af de ovennævnte tilgange og give nogle praktiske måder at bruge dem i din annoncekreation på:

1. Giv dem oplevelser: Brug indhold fra dine events og unboxing-oplevelser til at give brændstof til dine reklamebilleder og videoer
3. Giv dem adgang: Giv dem en mulighed med lav binding for at prøve, dele eller leje dit produkt. Lad dette være det primære budskab, du tilbyder i dine annoncer. For eksempel: “Møbler af høj kvalitet fra kun 11 $ om måneden”
4. Vær gennemsigtig med dit sociale ansvar: Indstil dig selv til en sag, gør en praktisk indsats for at bidrage og vis beviser, at du virkelig hjælper. Vær gennemsigtig med dine bidrag, og brug dette som brændstof til dit reklame- og markedsføringsbudskab
5. Gør det nemt: Fjern friktion fra købsoplevelsen. Hvor hurtigt eller nemt er det at afgive en ordre eller gøre forretninger med dig? Brug specifikke tal i din reklame, f.eks. “Bestil kaffe på 49 sekunder (eller mindre)”

Konklusion

Reklame over for millennials er som reklame over for enhver anden generation. Faktisk er det et spørgsmål om at gå tilbage til centrale markedsføringsprincipper:

Forstå, hvad markedet ønsker, og giv dem det derefter.

Denne artikel har skitseret vores forbrugsvaner og de ting, vi sætter pris på. Kombiner dette med et fantastisk værditilbud, der løser et reelt problem, og dit marketingbudskab vil fange vores opmærksomhed på ingen tid.

Billedkreditter

Billede: via Unsplash /Austin Distel

Screenshots taget af forfatteren juli 2019

Billede 1: via Twitter

Billede 2: via Patagonia

Billede 3: via Patagonia

Billede 3: Billede 4: via Lululemon

Billede 4: via Lumi

Billede 5: via Casper

Billede 6: via Feather

Billede 7: via TOMS

Billede 8: via Eater

Billede 9: via Harry’s