Modelåret 1971 var betydningsfuldt på mange måder, ikke mindst på grund af Ford og Chevrolets løfte om endnu en gang at “sparke importen tilbage over havet”. Men deres syn på “import” var meget snævert: Pinto og Vega var meget dyre væddemål fra Detroit om, at de med succes kunne besejre én vigtig konkurrent – Volkswagen. I mellemtiden havde det firma, der skulle vise sig at blive den virkelige langsigtede trussel mod USA’s bilproducenter – Toyota – ikke én, ikke to, men tre nye biler til at erobre økonomibilkøbernes hjerter.
Det er næsten komisk tragisk at se, hvor nærsynet Detroit var, når det drejede sig om økonomibilerne. I stedet for at forestille sig, hvordan de bedre kunne tilfredsstille kunderne i dette værdibevidste segment, fokuserede de blot på at lave en mere moderne VW (selv om de ikke kunne drømme om at matche VW’s produktionskvalitet). Det var et lavt niveau: At “slå” den tekniske kvalitet af en bilplatform, der blev udviklet over 30 år tidligere. Toyota havde naturligvis allerede gjort det fra midten af 1960’erne, og de matchede VW’s kvalitet på samme tid. Giganten fra Japan ville være mere end klar til denne kamp.
Toyota var godt klar over, at de amerikanske fabrikanter ville lancere en stor offensiv for at vinde salg hos småbilskøberne. For at imødegå angrebet var Toyota klar med en fuldstændig fornyet version af sin brød-og-butter Corona. Det var starten på en tendens, der i sidste ende ville forstyrre andre bilproducenter yderligere; Toyota ville opdatere sine biler omfattende med regelmæssige og ret korte tidsintervaller. Store redesigns ville typisk finde sted hvert 4. til 5. år, netop på et tidspunkt, hvor Detroit-cyklusserne var begyndt at blive længere. I et skud mod VW såvel som Detroit blev det i reklameteksten bemærket, at den nye Corona førte an i bølgen af økonomiske biler, og at Toyota havde til hensigt at holde den i spidsen.
Car and Driver bemærker i sjov, at Detroit var forfærdet over at se Toyota bygge små Impalas. I virkeligheden var det præcis det, Toyota gjorde, og ærlig talt langt bedre end Chevrolet gjorde med Vega’en. Jeg vil endvidere hævde, at Toyota aldrig gav op i denne søgen: Camry’en er faktisk nutidens Impala – en kompetent bil til en god pris i hjertet af markedet for nye biler med en bred folkelig appel.
Coronas nye motor (den samme som den, der blev introduceret i 1969 til Mark II) tilbød overliggende knastaksler og udvandt mere ydelse af mindre slagvolumen og bevarede dermed en god brændstoføkonomi. C&D’s redaktører bemærkede, at motoren var både stærk og støjsvag og i stand til at overgå selv de valgfrie motorer i Vega og Pinto.
Håndteringen var en anden historie, da Corona blev kritiseret for for meget understyring. Kørekomforten var dog god, og det var sandsynligvis det, som almindelige bilister kunne sætte pris på i daglig brug. Som de fleste bilentusiastmagasiner overvurderede Car and Driver typisk, hvor mange amerikanske bilister der rent faktisk bekymrede sig om køreegenskaber. De bemærkede dog meget korrekt, at med Toyota, der producerede biler som Corona, ville Detroit “få en lang hård kamp at kæmpe for.”
I artiklen mente C&D, at prisen på Corona næsten var for høj for en “økonomibil”. I 2015-dollars ville Coronas pris på 2.713 dollars som testet dog kun være 15.899 dollars justeret – hvilket ville være en fremragende pris for en lille bil i dag. Selv i 1971 var den virkelig ikke dårlig i forhold til konkurrenterne. Hvis du specificerede en Pinto, der matchede Corona’s udstyr – OHC-motor, automatgear, tonede ruder, hjulkapsler, hvidstensfælge, AM-radio og AC – ville du have brugt 2.674 $, så det var stort set lige meget. Og Corona havde fire døre med et rummeligere bagagerum og var meget bedre bygget.
Road Test Magazine havde været en tidlig fortaler for Corona og uddelte rigeligt med ros til den originale bil, lige da den kom til USA’s kyster. Forbedringerne i 1971 gjorde bare en fantastisk lille bil endnu bedre, så vidt RT’s redaktører var bekymrede.
Interessant nok roste Road Test Coronas køreegenskaber, men bemærkede samtidig, at kørslen måske var lidt fast for købere, der var vant til større amerikanske biler, hvilket var det modsatte af Car and Driver’s vurdering. Man kan dog hævde, at RT’s dom nok var mere i overensstemmelse med den gennemsnitlige amerikanske bilists kørefølsomhed på det tidspunkt. Ellers var dommene mellem de to magasiner meget ens: god motor, god kvalitet, gennemtænkte designfunktioner: den nyeste Corona var svær at slå.
Consumer Guide tog også et kig på den nye Corona og inkluderede den i den testede subcompact-gruppe sammen med AMC Gremlin, Chevrolet Vega, Ford Pinto og VW Super Beetle.
Mens billedet viser en sedan, var den bil, der faktisk blev testet af Consumer Guide, den 2-dørs Hardtop, som redaktørerne mente var en mere passende sammenligning med de konkurrenter, der kun havde 2 døre. Ligesom den 4-dørs havde fået rosende ord med på vejen, fik den 2-dørs Corona også de højeste karakterer i kategorien, og Consumer Guide placerede Corona langt foran især Gremlin og Super Beetle. Consumer Guide bemærkede, at de var imponerede over Corona Hardtop generelt, især dens rummelighed, rigelige udstyr og køreegenskaber – igen de detaljer, der sandsynligvis betød mest for almindelige bilister.
Toyota var også omhyggelig med at fremhæve Corona 2-dørs Hardtop i sin reklame, igen for direkte at irettesætte de 2-dørs økonomibiler. Selv om Toyota ikke tilbød en ægte hatchback-karrosseriform på dette tidspunkt, begyndte de at fremhæve det nedklappelige bagsæde og det deraf følgende store lastrum. Bemærk også de anførte funktioner – f.eks. et handskerum, der kan aflåses uden ekstra omkostninger. Hallo, Vega?
Den fuldstændig ombyggede Corona var imidlertid kun begyndelsen på Toyotas angreb på økonomibilsegmentet. Corolla’en, der blev introduceret i USA blot tre år tidligere, blev også grundigt fornyet i 1971. Som tidligere tilbød Corolla en billigere mindre bil, der kunne konkurrere på lavere prispunkter i økonomisegmentet. Road Test sammensatte endnu et Toyota Special-nummer for 1971, der indeholdt detaljer om den nyeste version af Toyotas billigste bil.
Corolla 1971 bød på helt ny styling indvendigt og udvendigt, forbedret indvendig plads, bedre køreegenskaber, stærkere bremser og forbedret motoreffekt i forhold til forgængeren, og disse egenskaber gjorde, at den også kunne sammenligne sig meget fordelagtigt med konkurrenterne. Desuden tilføjede Toyota en 4-dørs sedan til Corolla-serien, da Toyota så potentialet for flere karrosseristilsvalg, mens VW og dens amerikanske udfordrere fandt det passende at holde sig til kun at have 2 døre.
For sparsommelige kunder var det bedste ved den nye Corolla dens pris. Selv med mere standardkraft og flere standardfunktioner lå Corollas grundpris på 1.848 USD (10.830 USD justeret) lige under Vega (2.090 USD) og Pinto (1.919 USD) og var kun 3 USD mere end den almindelige VW Beetle (1.845 USD).
Så Toyotas dobbeltspil med Corolla og Corona fra 1971 gav virksomheden mulighed for at dække både den “lave” og den “dyre” ende af segmentet for små økonomibiler. Men de japanske herrer var stadig ikke færdige.
Der var endnu et markedssegment, hvor Toyota virkelig fangede Detroit med bukserne nede: små sporty/økonomiske coupéer. Dette segment var eksploderet i 1960’erne, da køberne søgte en smule sporty stil blandet med rimelig økonomi. Selv om nogle mennesker ønskede mere ydeevne, blev et enormt antal af disse biler solgt med grundlæggende (dvs. de mindste tilgængelige) drivlinjer. Stilfulde, billige små biler til overkommelige priser var en bevist guldgrube, men Detroit blev lokket af sirenesangen om større overskud og svarede med tykkere biler.
Ford havde været den ubestridte leder i det sporty 2-dørs segment i midten af 1960’erne med den originale Mustang. Men der sneg sig en opblødning ind med de efterfølgende redesigns, og i 1971 var den engang så livlige hoppeføl blevet til en slæbende Clydesdale. Maverick var for meget en økonomisk bil til at appellere til “high style”-folket. Barracudas var blevet til hvaler, og Camaro og Firebird var også større end nogensinde.
De europæiske bidrag var tro mod segmentets idealer om stil og lille størrelse, men forhandlerdistributionen var suboptimal, og mange af bilerne, som Fiat 124 Sports Coupe, var ret dyre og havde et tvivlsomt ry for kvalitet og pålidelighed.
Så endnu en gang var der her et lukrativt segment med masser af potentielle købere, som var underbetjent af de eksisterende aktører. Hvad kunne være bedre for Toyota? Så mens GM og Ford havde travlt med blot at udfordre Beetle, satte Toyota sig på dette underudnyttede marked med endnu et fristende tilbud til den lille økonomicoupé-køber. Den nye Celica blev den tredje spids i Toyotas spyd, der var direkte rettet mod de amerikanske småbilskøberes pengepung.
Motor Trend tog et tidligt kig på Celica og så klart dens potentiale til at bejle til unge amerikanere.
Celica’en fulgte den oprindelige Mustang-formel og brugte gennemprøvede økonomibilkomponenter til chassis og motor, kombineret med en mere udtryksfuld, sporty styling indvendigt og udvendigt. Celica var langt fra en sportsvogn, men den var bestemt en stilfuld og sjov økonomibil og en god måde at få flere førstegangsbilkøbere ind i Toyota-familien på. Og den var et effektivt ekstra våben mod Detroit-økonomibilernes fremstød, da selv Vega GT for de fleste mennesker lignede en hvilken som helst gammel Vega, mens Celica slet ikke lignede Corona’en, som den delte mange komponenter med.
Da salgstallene for 1971 blev opgjort, havde GM og Ford faktisk ikke gjort store fremskridt i kampen mod importangrebet. For det første forblev Detroit’s primære mål relativt uskadt. Det lykkedes “Beetlemania” at fortsætte: Selv om VW’s salg faktisk faldt med 8% i forhold til 1970, var det stadig et meget sundt salg på 532.904 biler. Den nyligt introducerede Super Beetle hjalp sandsynligvis en smule, da den tilføjede noget tiltrængt bagageplads og en revideret forhjulsophæng for at give bedre køreegenskaber.
Trods GM’s enorme investering i Vega’en faldt salget langt fra målet på 500.000 enheder: omkring 269.900 Vegas fandt et hjem i 1971. Disse Vega-enheder drev heller ikke nogen øget vækst i mærket, da det samlede Chevrolet-salg faldt med 16% i forhold til 1970. Der er ingen tvivl om, at en del af denne nedgang skyldtes en massiv UAW-strejke, der tog luften ud af General’s salg, især for de omarbejdede B- og C-body-biler. Men et omhyggeligt kig på salgstallene for de tilstødende bilserier (kompaktbiler, sportsvogne og mellemstore biler) viser, at Vega-salget ikke nødvendigvis kun var en “plus”-forretning. Nova-salget faldt med 38 % (-120.244 enheder), Camaro-salget faldt med 9 % (-10.108 enheder) og Chevelle-salget faldt med 26 % (-113.100). Så en stor del af Vega-salget syntes at være blevet overført fra Chevy-udstillingslokalerne.
Og selv om Ford kom lidt tættere på at nå sit mål på 500.000 enheder i 1971 (der blev solgt 352.402 Pinto-biler), var den interne kannibalisering nogenlunde som hos Chevy. Samlet set steg Fords salg med 4% i forhold til 1970 (GM’s UAW-strejke kan have hjulpet på dette punkt), men Maverick faldt med 40% (-179.184 enheder), den nydesignede Mustang faldt med 24% (-47.417 enheder) og Torino (inklusive et års vidunderlig mellemstor Falcon) faldt med 20% (-170.051 enheder). De nye økonomiske opkomlinge med deres dyre udviklingsbudgetter syntes at tage en stor del af salget fra de mere etablerede og rentable bilmærker, da køberne viste en præference for de økonomiske modeller. Det var nok til at få en Detroit-bønnetæller til at få hjertet til at løbe koldt…
Den virkelige skade, som Detroits importkæmpere ville påføre, var naturligvis på deres mærkevarers omdømme. De første indtryk af Vega og Pinto viste tydelige omkostningsbesparelser og sjusket byggekvalitet. Længerevarende brug gjorde heller ikke bilerne nogen tjenester. Inden for et år efter sin introduktion ville Vega blive genstand for massive tilbagekaldelser, og bilen led af forfærdelige problemer med motoren og rustbeskyttelse. Pinto klarede sig bedre med tiden ud fra et holdbarhedssynspunkt (Ford-motorerne slubrede ikke olie efter 30.000 miles, og Pinto’s forreste kofangere var ikke perforeret af rust), men i slutningen af 1970’erne ville Fords omdømme også være hårdt plettet af tilbagekaldelserne og kontroverserne omkring Pinto’ens “eksploderende” benzintanke.
Sammenlign det med Toyotas erfaringer med sine nydesignede småbiler for 1971. Takket være biler som Corona, Corolla og Celica steg Toyota’s salg med 48% til 309.363 enheder i 1971. Endnu bedre var det, at disse biler blev opfattet som meget moderne og gennemtænkt konstrueret, og at de gav fremragende værdi for pengene. De havde den rette størrelse og pris for førstegangskøbere eller folk, der søgte en anden bil til familiens bilpark, og de føltes ikke som strafkasser, selv om de var billige. Køberne var tilfredse med deres Toyota’er, og den positive mundtlige omtale spredte sig hurtigt. Disse nye biler af 1971-generationen gjorde det muligt for Toyota at etablere et meget stærkt fodfæste i USA og skaffede virksomheden et strålende ry for at tilbyde nogle af de bedste økonomibiler, man kan købe for penge. Ikke noget dårligt resultat for et mærke, der næsten ikke havde eksisteret i USA mindre end 10 år tidligere.