La masa que una mujer de Florida encontró en la bolsa de zumo Capri Sun de su hija no era tejido humano. No era una rana, un globo ocular de vaca o cualquier otra cosa tan asquerosa. Era moho, formado después de que el aire entrara en un paquete dañado, y no era dañino, según Kraft Foods Inc, fabricante de la bebida.
El desagradable hallazgo de Melissa Wiegand Brown se hizo viral después de que publicara fotografías de la sustancia ovalada, parecida a la piel, en su página de Facebook, representando el poder de Internet a su manera única -y posiblemente nauseabunda-.
Los informes sobre el moho monstruoso se difundieron a través de blogs y empezaron a dominar la página de Facebook de Kraft, donde algunos carteles expresaron no sólo su horror por las fotos, sino también su indignación por lo que percibían como la lenta respuesta de la empresa al problema del fin de semana del Día de los Caídos.
Así que Kraft, con sede en Northfield, reaccionó, no con amenazas, sino creando una sección especial de su página de Facebook dedicada a responder a preguntas relacionadas con Capri Sun. La empresa también envió a un mensajero a recoger una muestra del globo. Sus propias pruebas determinaron que se trataba de moho, lo que fue confirmado por un laboratorio independiente, dijo la portavoz de Kraft, Bridget MacConnell.
El incidente, junto con otra disputa reciente en la que los blogueros acusaron al nuevo diseño de pañales de Pampers de causar graves erupciones en los bebés, ilustra el creciente poder de los consumidores en la era digital para enfrentarse a las empresas estadounidenses, y la carrera de éstas para ponerse al día.
«Se acabaron los secretos, los escamoteos y el ‘Oh, nunca lo sabrán'», dijo Michael Cherenson, ex presidente inmediato de la Public Relations Society of America. «Ahora todos cantamos con las ventanas abiertas de par en par».
Procter &Gamble sigue lidiando con la campaña popular en línea lanzada a principios de este año contra sus nuevas líneas de pañales desechables Pampers Dry Max Swaddlers y Cruisers.
P&G dice que sus pañales son seguros, y emitió un comunicado de prensa el mes pasado en el que señalaba «los crecientes pero completamente falsos rumores alimentados por los medios sociales». La empresa culpó a «un pequeño número de padres» que no estaban contentos con el nuevo diseño o apoyaban productos de la competencia o pañales de tela.
La indignación en Internet ha provocado demandas y una investigación de la Comisión de Seguridad de Productos del Consumidor. P&G acabó enviando a cuatro blogueros a la sede de la empresa en Cincinnati para hablar del problema de las erupciones y tratar de convencerlos.
Entre los cuatro estaba la madre de Joliet Stephanie Manner Wagner, del blog AndTwinsMake5. Escribió sobre su viaje con todo lujo de detalles y dijo que los consumidores tienen «absolutamente» más poder que nunca.
«Puedes expresar muy rápidamente tus preocupaciones a un público masivo y conseguir que lo noten cientos de miles de personas», dijo.
Desde que se venden bienes y servicios, los consumidores se han quejado y las empresas los han abordado caso por caso. La diferencia en las relaciones públicas corporativas de hoy es la urgencia de responder a los problemas de los clientes, dijo MacConnell.
«Antes, recibíamos una llamada telefónica o una carta», dijo. «Ahora sucede a la velocidad del rayo».
Kraft cuenta con dos empleados que supervisan la página de Facebook de la empresa y participan en los debates.
Los expertos dicen que los blogueros son especialmente poderosos porque están muy unidos y tienden a transmitir la información a un círculo cada vez más amplio de lectores.
Más allá de los blogueros, Facebook, Twitter y otros medios sociales, también están los sitios web de quejas generales.
La semana pasada, la Federación de Consumidores de Estados Unidos publicó un informe sobre estos sitios, en el que calificaba a My3cents.com como el mejor, pero también recomendaba Complaints.com, ComplaintsBoard.com, PissedConsumer.com, ConsumerAffairs.com y RipoffReport.com. Si bien son buenos para compartir información y advertencias, hay pocas pruebas de que la publicación de quejas con regularidad haya dado lugar a que las empresas respondan a los problemas individuales, dijo.
Debra Aho Williamson, analista senior de eMarketer, dijo que no ha sido necesariamente fácil para las empresas gestionar en la era digital porque, con tantas voces ahí fuera, rara vez está claro por qué una queja o incidente en particular se hará viral.
«Ser capaz de escuchar lo que dicen los consumidores y responder cuando corresponda es difícil de aprender porque la mayoría de las empresas están acostumbradas a años y años de marketing para los consumidores. Ahora están haciendo marketing con los consumidores, y esa es una nueva mentalidad», dijo.
La historia de Brown sobre su Capri Sun glob se extendió por Internet en cuestión de días.
«Empecé a publicar fotos en mi página para que mis amigos las vieran, y luego se horrorizaron y preguntaron si podían publicarlas en sus páginas», dijo. «A partir de ahí, la cosa se disparó. … No era mi intención entrar en Facebook y empezar algo. Esto simplemente ocurrió».
Ha rechazado la oferta de Kraft de reembolsarle los 7 dólares que gastó en los paquetes de bebida. Quiere que se retire el producto Capri Sun, al menos el lote del que procedía su compra. Kraft dijo que la bolsa dañada fue un incidente aislado, y que el moho se formó porque la bebida no contiene conservantes.
Brown dijo que ahora está esperando los resultados de sus propias pruebas de laboratorio, no creyendo en la palabra de Kraft de que la sustancia era moho.
Si su informe de laboratorio entra en conflicto con el de Kraft, seguramente comenzará la segunda ronda de la historia viral de las bolsas de zumo.
La reportera del Tribune Wailin Wong contribuyó a este informe.