Floridalainen nainen löysi tyttärensä Capri Sun -mehupussista pallon, joka ei ollut ihmiskudosta. Se ei ollut sammakko, lehmän silmämuna tai mikään muu yhtä ällöttävä. Se oli hometta, joka oli muodostunut, kun ilma oli päässyt vaurioituneeseen pakkaukseen, eikä se ollut Kraft Foods Inc:n mukaan haitallista, juoman valmistajan mukaan.
Melissa Wiegand Brownin epämiellyttävä löydös lähti leviämään sen jälkeen, kun hän oli julkaissut valokuvia soikeasta, ihoa muistuttavasta aineesta Facebook-sivullaan, mikä edustaa internetin voimaa omalla ainutlaatuisella – ja kiistatta ällöttävällä – tavallaan.
Raportit hirviömäisestä homeesta levisivät blogien kautta ja alkoivat hallita Kraftin Facebook-sivua, jossa jotkut postaajat eivät ilmaisseet vain kauhuaan kuvista, vaan myös suuttumustaan siitä, että heidän mielestään yritys reagoi hitaasti Memorial Day -viikonloppuna ilmenneeseen ongelmaan.
Niinpä Northfieldissä sijaitseva Kraft reagoi, ei uhkauksin, vaan luomalla Facebook-sivulleen erityisen osion, joka on omistettu Capri Suniin liittyviin kysymyksiinsä vastaamiseen. Yhtiö lähetti myös kuriirin noutamaan näytteen maapallosta. Yrityksen omissa testeissä todettiin, että kyseessä oli home, minkä riippumaton laboratorio vahvisti, Kraftin tiedottaja Bridget MacConnell kertoi.
Tapaus sekä eräs toinen äskettäinen kiista, jossa bloggaajat syyttivät Pampersin uutta vaippamallia vakavien vauvaihottumien aiheuttamisesta, kuvastavat kuluttajien kasvavaa valtaa digitaalisella aikakaudella ja yritysten kilpajuoksua amerikkalaisia yrityksiä vastaan.
”Ei ole enää salaisuuksia, ei enää salailua, ei enää ’Voi, he eivät koskaan saa tietää'”, sanoi Michael Cherenson, Amerikan suhdetoimintayhdistyksen (Public Relations Society of America) entinen puheenjohtaja. ”Me kaikki laulamme nyt ikkunat auki.”
Procter & Gamble käsittelee yhä ruohonjuuritason verkkokampanjaa, joka käynnistettiin aiemmin tänä vuonna sen uusia Dry Max Swaddlers- ja Cruisers-sarjojen kertakäyttövaippoja vastaan.
P&G sanoo, että sen vaipat ovat turvallisia, ja se julkaisi viime kuussa lehdistötiedotteen, jossa se nosti esiin ”kasvavat, mutta täysin valheelliset huhut, joita sosiaalinen media ruokkii”. Yhtiö syytti ”pientä määrää vanhempia”, jotka olivat tyytymättömiä uuteen muotoiluun tai kannattivat kilpailevia tuotteita tai kangasvaippoja.
Verkkokohu on aiheuttanut oikeusjuttuja ja Consumer Product Safety Commissionin tutkimuksen. P&G päätyi lennättämään neljä bloggaajaa yrityksen pääkonttoriin Cincinnatiin keskustelemaan ihottuma-asiasta ja yrittämään voittaa heidät puolelleen.
Neljän joukossa oli Jolietissa asuva äiti Stephanie Manner Wagner AndTwinsMake5-blogista. Hän kirjoitti matkastaan tyhjentävästi ja sanoi, että kuluttajilla on ”ehdottomasti” enemmän valtaa kuin koskaan ennen.
”Voit melko nopeasti ilmaista huolesi massayleisölle ja saada sen satojen tuhansien ihmisten tietoisuuteen”, hän sanoi.
Niin kauan kuin tavaroita ja palveluita on myyty, kuluttajat ovat valittaneet ja yritykset ovat käsitelleet niitä tapauskohtaisesti. Erona yritysten suhdetoiminnassa on nykyään asiakkaiden ongelmiin vastaamisen kiireellisyys, MacConnell sanoi.
”Aiemmin saimme puhelinsoiton tai kirjeen”, hän sanoi. ”Nyt se tapahtuu salamannopeasti.”
Kraftilla on kaksi työntekijää, jotka seuraavat yrityksen Facebook-sivua ja osallistuvat keskusteluihin.
Asiantuntijoiden mukaan bloggaajat ovat erityisen vaikutusvaltaisia, koska he ovat läheisiä ja heillä on taipumus välittää tietoa laajenevalle lukijapiirille.
Bloggaajien, Facebookin, Twitterin ja muiden sosiaalisten medioiden lisäksi on myös yleisiä valitussivustoja.
Viime viikolla Consumer Federation of America julkaisi näitä sivustoja koskevan raportin, jossa se arvioi My3cents.comin parhaaksi mutta suositteli myös Complaints.comia, ComplaintsBoard.comia, PissedConsumer.comia, ConsumerAffairs.comia ja RipoffReport.comia.
Raportissa todettiin, että sivustojen tehokkuus on rajallinen. Vaikka ne ovat hyviä tietojen ja varoitusten jakamiseen, oli vain vähän todisteita siitä, että valitusten säännöllinen lähettäminen johti siihen, että yritykset reagoivat yksittäisiin ongelmiin, raportissa sanottiin.
Debra Aho Williamson, eMarketerin vanhempi analyytikko, sanoi, että yritysten ei välttämättä ole ollut helppo hallita digitaalista aikakautta, koska kun ääniä on niin paljon, on harvoin selvää, miksi tietty valitus tai tapaus leviää.
”Kykyä kuunnella, mitä kuluttajat sanovat ja reagoida tarvittaessa on vaikea oppia, koska useimmat yritykset ovat tottuneet vuosien ja vuosien markkinointiin kuluttajille. Nyt ne markkinoivat kuluttajien kanssa, ja se on uusi ajattelutapa”, hän sanoi.
Brownin tarina hänen Capri Sun -pallostaan levisi internetissä muutamassa päivässä.
”Aloin julkaista kuvia sivuillani, jotta ystäväni näkisivät ne, ja sitten he kauhistuivat ja kysyivät, voisivatko he julkaista niitä omilla sivuillaan”, hän sanoi. ”Se vain todella paisui siitä. … Tarkoitukseni ei ollut mennä Facebookiin ja aloittaa jotain. Tämä vain tavallaan tapahtui.”
Hän on hylännyt Kraftin tarjouksen korvata hänelle juomapakkauksiin kuluneet 7 dollaria. Hän haluaa, että Capri Sun vedetään takaisin, ainakin se tuote-erä, josta hänen ostoksensa on peräisin. Kraftin mukaan vaurioitunut pussi oli yksittäistapaus, ja home muodostui, koska juoma ei sisällä säilöntäaineita.
Brown sanoi odottavansa nyt omia laboratoriotestiensä tuloksia, eikä hän usko Kraftin sanaan siitä, että aine oli hometta.
Jos hänen laboratorioraporttinsa on ristiriidassa Kraftin raportin kanssa, virusperäisen mehupussijupakan tarinan toinen kierros alkaa varmasti.
Tribune-toimittaja Wailin Wong myötävaikutti raportin laatimiseen.