How to Create Effective Advertising for Millennials

Olen itse vuosituhannen vaihteessa, minulla oli joitakin epäilyksiä kirjoittaa tätä artikkelia. Mutta olen myös markkinoija, ja tiedän, että brändit voivat tehdä parempaa työtä sukupolveni tavoittamisessa ja palvelemisessa.

Niin Neil Howe ja William Strauss, jotka ovat kirjoittaneet teoksen ”Generations: The History of America’s Future, 1584 to 2069”, millenniaalit ovat vuosina 1982-2004 syntyneitä.

He muodostavat valtavan osan maailman ostovoimasta, ja heidän huomiotta jättäminen on kuin jättäisi rahaa pöydälle.

Tässä artikkelissa käsittelemme millenniaalien ostokäyttäytymistä ja perehdymme syvemmin siihen, mitä he arvostavat. Tämän tiedon avulla et ainoastaan luo parempaa mainontaa, joka on suunnattu heille, vaan todella käytät näitä arvoja brändisi viestinnän ohjaamiseen.

Tuhatvuotiaiden ostotottumusten ymmärtäminen

Mainoksesi luova osaaminen toimii vain, jos osoitat ”ymmärtäväsi” yleisösi. Sinun on osoitettava ymmärtäväsi heidän tarpeitaan, toiveitaan ja viime kädessä heidän tottumuksiaan.

Millenniaaleilla (ja Z-sukupolvella) on polarisoivia prioriteetteja verrattuna baby boomereihin. He arvostavat epäitsekkyyttä ja yhteenkuuluvuuden tunnetta enemmän kuin statusta ja omistajuutta.

Tässä mielessä tarkastellaan viittä yleisintä piirrettä, jotka useimmilla milleniaaleilla on yhteisiä, ja miksi ne ovat tärkeitä, kun luodaan markkinointia ja mainontaa, joka houkuttelee heitä.

He kouluttavat itseään ennen kuin tekevät päätöksiä

Sisältömarkkinointia on syystä kuvattu ”ainoaksi jäljellä olevaksi markkinoinniksi.”

Sisältömarkkinoinnin tarkoituksena on kouluttaa ja luoda yhteys yleisöön. Lisäämällä arvoa ja viihdyttämällä kirjallisen ja visuaalisen sisällön muodossa nostat brändisi hattua ylös ja jaat arvojasi ja autat yleisöäsi voittamaan ongelmansa.

Mainontasi on tehtävä samoin. ”Kovan myynnin” sijaan etsi tapoja, joilla voit antaa yleisösi oppia sinusta enemmän antamalla ensin arvoa.

Tämä ei ole katoavainen teoria. Herosmythin mukaan 68,9 % tuhatvuotiaista ostajista käyttää puhelinta tuotearvostelujen lukemiseen.

On tietysti tärkeää sovittaa viestit tiettyihin henkilöhahmojen tarpeisiin ja toiveisiin sekä heidän elinkaarensa vaiheeseen. Jos käyttäjä on ilmaissut olevansa kiinnostunut tuotteesta, on hyvä mainostaa mainoksia, joissa on tarjous kyseisestä tuotteesta.

Jos kuitenkin haluat rakentaa brändin tunnettuutta ja lisätä top-of-funnel-liikennettä, mediamainosten on heijastettava tätä. Paras tapa tehdä se? Sisällön kautta.

Tässä on esimerkiksi mainostettu twiitti, jota minulle äskettäin tarjoiltiin:

Saan tämän, koska olen kiinnostunut sisältömarkkinoinnista, ja tarinankerronta on iso osa sitä. Sen sijaan, että minulle myytäisiin Brightspot-tuotetta, minulle näytetään sisältöä, joka saattaa kiinnostaa minua.

Muita tapoja käyttää display-mainoksia lisäarvon tuottamiseen yleisöllesi ovat:

1. Arvostelujen ja suosittelujen jakaminen
2. Ajattaminen blogikirjoituksiin tai vertailusivuille
3. Tuotteen unboxing-videoiden jakaminen YouTubessa
4. Asiakirjautuminen esittelyyn

Muodolla on merkitystä vasta toiseksi tärkeämpää kuin arvolla. Mitä sisältöä ja tietoa milleniaalinen yleisösi tarvitsee tehdäkseen ostopäätöksen kanssasi? Selvitä se ensin ja anna se sitten heille.

He keskittyvät säästäväisyyteen

Huolimatta velkamäärästä, jonka kanssa he ovat jatkuvasti tekemisissä, milleniaalit ovat hintatietoisia ja keskittyvät innokkaasti säästämiseen. Tämän lisäksi tienaamme keskimäärin huomattavasti vähemmän rahaa verrattuna meitä edeltäneisiin baby boomereihin.

Tämän asian korjaamiseksi monet millenniaalit keskittyvät henkilökohtaisen taloutensa optimointiin. Tähän kuuluu mahdollisimman nopea säästäminen sekä sijoittamisen aloittaminen varhain.

Kun mainonnassasi puhut rahasta (erityisesti hinnan osalta), menestyt paremmin, jos puhut tästä säästämisen halusta.

Tämä ei tarkoita sitä, että vertaat tuotteesi, palvelusi tai ratkaisusi hinnoittelua päivittäisten kahvikuppien määrään. Keskity sen sijaan heidän tavoitteisiinsa taloudellisen turvallisuuden ja riippumattomuuden suhteen.

Miten tuotteesi tai palvelusi voi lievittää näitä kipupisteitä? Tämä ei ole hyvä käytäntö vain display-mainoksillesi, vaan koko markkinointistrategiallesi.

He rakastavat elämyksiä

Maailma näyttää olevan siirtymässä ”asioiden arvostamisesta” ”elämysten arvostamiseen”.

Jopa jos myyt fyysistä tuotetta, sen ympärille kietoutuva kokemus voi usein olla arvokkaampi kuin itse tuote.

GOBankingRatesin vuonna 2018 tekemässä tutkimuksessa todettiin, että shoppailu on ”enemmän sosiaalista toimintaa millenniaalille”. Tämä tarkoittaa sitä, että vaikka rakastamme verkko-ostosten mukavuutta, arvostamme edelleen myymäläkokemusta yhteistyön ja ideoiden jakamisen kannalta.

Se on syy siihen, että näen yhä enemmän kahviloita vähittäiskaupan sisällä. Nämä älykkäät tuotemerkit tietävät, että shoppailu on rituaali; kokemus, joka jaetaan muiden kanssa. Niin on myös kahvi, ja voit arvata, millainen vaikutus näillä kahdella on, kun ne sijoitetaan samaan ympäristöön.

He arvostavat terveyttään & Ympäristö

Kaikenikäiset kuluttajat vaativat ymmärtämään enemmän siitä, mitä tuotteisiin, joita he syövät, sekä tuotteisiin, joita laitamme ihollemme, sisältyy.

Sen seurauksena tuotemerkkien on täytynyt vastata tähän markkinamuutokseen tarjoamalla enemmän läpinäkyvyyttä ja mukautua terveystietoisiin tuhatvuotiaisiin.

Ei vain sitä, vaan olemme alkaneet tulla paljon tietoisemmiksi siitä, millaisia vaikutuksia kulutustottumuksillamme on maapalloon. Tämä puolestaan tarkoittaa, että tuotemerkkeihin kohdistuu paineita olla sosiaalisesti ja ympäristöllisesti vastuullisempia. Ja niiden on todistettava se.

Esimerkiksi Patagonia on ottanut tavoitteekseen paitsi pienentää liiketoimintansa jättämää jalanjälkeä planeetalla myös itse asiassa tehdä siitä paremman paikan:

Ympäristöön kohdistuva vaikutus voi olla valtava erottautumistekijä. Älä tee sitä, koska se toimii, tee sitä, koska uskot siihen. Tämä näkyy markkinoinnissasi ja mainonnassasi ja luo syvemmän yhteyden yleisöösi.

He etsivät suosituksia vertaisiltaan

Tämä periaate on pitänyt paikkansa satoja vuosia, mutta se on edelleen mainitsemisen arvoinen, sillä tapa, jolla jaamme suosituksia, on muuttunut perusteellisesti.

Suositusten jakamista on käytetty kirjaimellisesti kuvaamaan sitä, miten uusia tuotteita jaetaan. Nykyään täsmällisempi tapa ilmaista se olisi nykyään ”word-of-content.”

Ihmiset rakastavat jakaa sosiaalisessa mediassa sitä, mitä he tekevät tai luovat. Esimerkiksi Instagram-tarinoiden avulla on helpompaa kuin koskaan jakaa kokemuksiamme ystäviemme ja perheemme kanssa.

Tässä tulee esiin käyttäjien tuottaman sisällön (User Generated Content, UGC) voima. Rohkaisemalla tuotteiden jakamista sisällön avulla brändisi pystyy kasvattamaan puolestapuhujia, jotka ovat mielellään osa missiotasi.

Lululemon on yksi brändi, joka tekee tämän tehokkaasti. Lähettiläisohjelmallaan Lululemon voimaannuttaa joogaohjaajia ja vaikuttajia tarjoamalla heille joogavälineitä ja tilan, jossa he voivat pitää tunteja:

Voidaksesi herättää asiakkaissasi aitoa suusanallista viestintää etsi uusia tapoja voimaannuttaa heitä tuotteillasi ja palveluillasi. Se, että annat asiakkaidesi hyödyntää luovuuttaan, auttaa heitä luomaan sisältöä, joka saa heidät tuntemaan olonsa hyväksi. Rakennat puolestaan brändin tunnettuutta laajemman yleisön kautta.

Miten sitoutua vuosituhatvuotiaisiin

Nyt ymmärrät vuosituhatvuotiaiden yhteisiä piirteitä. On aika tarkastella joitakin käytännön tapoja tavoittaa heidät, sitoutua heihin ja edistää vahvoja asiakassuhteita.

Joskin alla olevista neuvoista liittyy läheisesti edellä mainittuihin ominaisuuksiin. Tavoitteena on saada sinut ajattelemaan sitouttamista käytännönläheisemmin ja antaa samalla toimivia neuvoja.

Ja jos olet huolissasi siitä, miten jotkin näistä soveltuvat maksettuun mediamainontaan, älä pelkää – kokoamme kaiken yhteen tämän osion lopussa.

Tarjoa heille elämyksiä

Kuten edellä mainittiin, millenniaalit arvostavat elämyksiä enemmän kuin ”asioita”. Vaikka olisitkin tuotepohjainen yritys, voit silti rakentaa upeita kokemuksia brändisi ympärille.

Ensimmäinen ja yleisin tapa on luoda nautinnollinen (ja jaettava) unboxing-kokemus. Kun toimitat mitä tahansa tuotetta, tapa, jolla se on pakattu ja esitelty, voi tehdä suuren eron.

Esimerkiksi parranajobrändi Harry’silla on minimaalinen mutta mukaansatempaava unboxing-kokemus, ja se esittelee brändiään missioon perustuvalla viestinnällä kaikkialla materiaaleissaan:

Tai voit rakentaa kokemuksia ydinliiketoimintasi toimintamallista riippumattomasti. Esimerkiksi patjabrändi Casper luo eri kaupunkeihin nukkumiskapseleita, joissa tarjotaan päiväunia houkutellakseen kaupunkilaisia testaamaan patjojaan:

Nyt saatat ihmetellä: ”Miten tämä auttaa minua maksetuissa mediatoimissani?”

Yksinkertaista: käytä näitä kokemuksia sisällönä ja luovana tekijänä mainonnassasi.

Onko sinulla ainutlaatuinen pakkaus ja unboxing-kokemus? Vihjaile siitä mainoksessasi. Tai ehkäpä houkuttelet väkijoukkoja elämysmarkkinoinnillasi? Ota valokuvia ja videoita ja käytä niitä sosiaalisessa mediassa ja YouTube-mainoksissasi.

Anna heille pääsy

Käyttömahdollisuudella tarkoitan ”omistamisen” vastakohtaa.

Yksinkertaisesti sanottuna: millenniaalit arvostavat tilapäistä pääsyä (tai jakamista) omistamisen sijasta.

Ajattele esimerkiksi Airbnb:n, Uberin ja jopa Shopifyn kaltaisia palveluja. Sen sijaan, että he omistaisivat kodin, auton tai kuuntelemansa musiikin, he käyttävät kertamaksun tai kuukausittaisen tilauksen saadakseen sen käyttöönsä tilauksesta.

Toimialastasi – tai tarjoamiesi tuotteiden tyypistä – riippuen tämä liiketoimintamalli ei ehkä sovi sinulle. Samaan hengenvetoon saatat yllättyä siitä, miten laajalle tämä halu ulottuu markkinoilla.

Et esimerkiksi ajattelisi heti, että fyysiset tuotteet, kuten huonekalut, sopisivat hyvin jakamistalouteen.

Ja silti juuri näin on tehnyt Feather, joka tarjoaa asiakkailleen huonekalujen tilauspalvelua kuukausimaksua vastaan:

Tämän ei tarvitse olla ensisijainen liiketoimintamallisi. Mutta sitä kannattaa kokeilla. Jos voit tarjota yleisöllesi mahdollisuuden vuokrata, jakaa tai jopa kokeilla tuotteitasi, saat todennäköisemmin heidän huomionsa kiinnitettyä.

Kokeillessasi tällaista palvelua, muista mitata sitä suhteessa maksettuun mediaan. Millainen vaikutus tällä arvolupauksella on muihin milleniaaliväestölle suunnattuihin viesteihin verrattuna? Testaa pienellä kohdeyleisöllä, mittaa tuloksia ja ota sitten käyttöön laajemmassa mittakaavassa.

Ole läpinäkyvä sosiaalisen vastuusi kanssa

Tehdessäni hiljattain tutkimusta kahviteollisuuden ympärillä kysyin eri käyttäjiltä Instagramissa, mitä he etsivät ostaessaan kahvia.

Lähes jokainen tavoittamani henkilö sanoi, että kahvin on oltava reilun kaupan.

Selvennykseksi, reilu kauppa on ”institutionaalinen järjestely, joka on suunniteltu auttamaan kehitysmaiden tuottajia saavuttamaan paremmat kaupankäynnin edellytykset” (Wikipedian mukaan).

Yksi tunnetuimmista esimerkeistä, joissa brändit tappavat yhteiskuntavastuustrategiallaan (CSR), on TOMS. Kenkämerkki on leiponut ympäristövastuun brändiinsä ja tuotteeseensa, ja se lupaa jokaisesta myydystä parista kengät apua tarvitsevalle lapselle:

CSR ei ole vain markkinointistrategia. Sen pitäisi olla osa kulttuuria, yrityksen arvoja ja brändiä. Mikä tärkeintä, sinun on tuettava sitä teoilla.

Jos haluat tehdä hyvää maailmassa, keksi tapa tehdä se todella. Keskity tehtävään tai syvempään ongelmaan, jonka haluat ratkaista, ja osallistu sen edistämiseen. Vaikka se olisi vain yksi pari kenkiä kerrallaan.

Make it Easy

Me millenniaalit haluamme asioita ennen kaikkea nopeasti ja ilman suurempaa hössötystä.

Kyllä, välittömän tyydytyksen kulttuurissamme on todennäköisesti useita ongelmia. Mutta olemme täällä nyt, ja kuten jokaisen hyvän liikemiehen (tai markkinoijan), sinun on työskenneltävä sen kanssa ja vastattava siihen, mitä markkinat haluavat.

Otetaan esimerkiksi Uber Eats. He ovat kirjaimellisesti tehneet illallisen saatavillemme muutaman napin painalluksella:

Mukavuuden tarjoaminen ei kuitenkaan tarkoita kokonaan uuden sovelluksen luomista. Aloita asiakaskokemuksestasi. Minkä renkaiden läpi laitat käyttäjiäsi hyppimään? Missä kassaprosessissasi on kitkaa ja missä voit helpottaa asioita?

Palatakseni Harry’sin esimerkkiin, he tekevät loistavaa työtä tekemällä paitsi ostamisen helpoksi, myös tilausten peruuttamisen helpoksi ja lykkäämällä seuraavan laatikon lähetysajankohtaa:

Maailmassa, jossa tuotemerkit tekevät tämän mahdollisimman vaikeaksi, tämä on ele, jolla pääsee pitkälle (ja joka luultavasti vähentää prosessin ohessa vaihtuvuutta).

Tämän soveltaminen mainontaasi

Kuten tämän osion alussa mainitsin, saatat miettiä, miten tämä kaikki soveltuu maksettuun mediaan.

Katsotaanpa kutakin edellä mainittua lähestymistapaa ja tarjotaan joitakin käytännön tapoja käyttää niitä mainonnan luovassa toiminnassa:

1. Anna heille kokemuksia: Käytä tapahtumien sisältöä ja unboxing-kokemuksia mainoskuviin ja -videoihin
2. Anna heille pääsy: Tarjoa vähäsitovaa mahdollisuutta kokeilla, jakaa tai vuokrata tuotteesi. Anna tämän olla ensisijainen viesti, jonka tarjoat mainoksissasi. Esimerkiksi: ”Laadukkaat huonekalut vain 11 dollarista kuukaudessa”
3. Ole läpinäkyvä sosiaalisen vastuusi suhteen: Omistaudu jollekin asialle, osallistu käytännön toimiin ja näytä todisteet siitä, että todella autat. Ole läpinäkyvä lahjoituksissasi ja käytä tätä mainos- ja markkinointiviestisi polttoaineena
4. Tee se helpoksi: Poista kitka ostokokemuksesta. Kuinka nopeaa tai helppoa on tehdä tilaus tai asioida kanssasi? Käytä mainonnassasi konkreettisia lukuja, esimerkiksi ”Tilaa kahvi 49 sekunnissa (tai alle)”

Johtopäätökset

Miljoonille mainostaminen on samanlaista kuin mille tahansa muulle sukupolvelle mainostaminen. Itse asiassa kyse on siitä, että palataan markkinoinnin perusperiaatteisiin:

Ymmärrä, mitä markkinat haluavat, ja anna se sitten heille.

Tässä artikkelissa on hahmoteltu kulutustottumuksiamme ja asioita, joita arvostamme. Kun tähän yhdistetään tappava arvolupaus, joka ratkaisee todellisen ongelman, markkinointiviestisi herättää huomiomme hetkessä.

Kuvakrediitit

Kuva: Via Unsplash /Austin Distel

Tekijän ottamat kuvakaappaukset heinäkuu 2019

Kuva 1: Via Twitter

Kuva 2: Via Patagonia

Kuva 3: via Lululemon

Kuva 4: via Lumi

Kuva 5: via Casper

Kuva 6: via Feather

Kuva 7: via TOMS

Kuva 8: via Eater

Kuva 9: via Harry’s