Le globule qu’une femme de Floride a trouvé dans le sachet de jus de fruits Capri Sun de sa fille n’était pas un tissu humain. Ce n’était pas une grenouille, un globe oculaire de vache ou autre chose d’aussi dégoûtant. C’était de la moisissure, formée après que de l’air se soit infiltré dans un emballage endommagé, et ce n’était pas dangereux, selon Kraft Foods Inc, fabricant de la boisson.
La découverte désagréable de Melissa Wiegand Brown est devenue virale après qu’elle ait posté des photos de la substance ovale, semblable à de la peau, sur sa page Facebook, représentant le pouvoir d’Internet d’une manière unique – et sans doute nauséabonde.
Les rapports sur la moisissure monstrueuse se sont répandus sur les blogs et ont commencé à dominer la page Facebook de Kraft, où certains posters ont exprimé non seulement l’horreur des photos, mais aussi l’indignation face à ce qu’ils percevaient comme la lenteur de la réponse de l’entreprise au problème du week-end du Memorial Day.
Alors Kraft, basé à Northfield, a réagi, non pas avec des menaces, mais en créant une section spéciale de sa page Facebook consacrée à répondre aux questions relatives à Capri Sun. La société a également envoyé un coursier pour récupérer un échantillon du globe. Ses propres tests ont déterminé qu’il s’agissait de moisissures, ce qu’un laboratoire indépendant a confirmé, a déclaré la porte-parole de Kraft, Bridget MacConnell.
L’incident, ainsi qu’un autre bras de fer récent dans lequel des blogueurs ont accusé le nouveau design des couches de Pampers de provoquer de graves éruptions cutanées chez les bébés, illustre le pouvoir croissant des consommateurs de l’ère numérique de s’attaquer aux entreprises américaines, et la course de ces dernières pour les rattraper.
« Il n’y a plus de secrets, plus de cachotteries, plus de ‘Oh, ils ne sauront jamais' », a déclaré Michael Cherenson, président sortant de la Public Relations Society of America. « Nous chantons tous avec les fenêtres grandes ouvertes maintenant. »
Procter &Gamble doit encore faire face à la campagne en ligne de base lancée plus tôt cette année contre ses nouvelles lignes Dry Max Swaddlers et Cruisers de couches jetables Pampers.
P&G affirme que ses couches sont sûres, et a publié un communiqué de presse le mois dernier qui a pointé du doigt « les rumeurs croissantes mais complètement fausses alimentées par les médias sociaux ». La société a blâmé « un petit nombre de parents » qui étaient mécontents du nouveau design ou soutenaient des produits concurrents ou des couches lavables.
L’indignation en ligne a suscité des poursuites judiciaires et une enquête de la Commission de sécurité des produits de consommation. P&G a fini par faire venir quatre blogueurs au siège de l’entreprise à Cincinnati pour discuter de la question des éruptions cutanées et essayer de les convaincre.
Parmi les quatre, il y avait la maman de Joliet, Stephanie Manner Wagner, du blog AndTwinsMake5. Elle a écrit sur son voyage dans des détails exhaustifs et a déclaré que les consommateurs ont « absolument » plus de pouvoir que jamais auparavant.
« Vous pouvez assez rapidement exprimer vos préoccupations à un public de masse et le faire remarquer par des centaines de milliers de personnes », a-t-elle déclaré.
Depuis aussi longtemps que les biens et les services sont vendus, les consommateurs se plaignent et les entreprises y répondent au cas par cas. La différence dans les relations publiques des entreprises aujourd’hui est l’urgence de répondre aux problèmes des clients, dit MacConnell.
« Auparavant, nous recevions un appel téléphonique ou une lettre », dit-elle. « Cela se passe à la vitesse de l’éclair maintenant. »
Kraft a deux employés qui surveillent la page Facebook de l’entreprise et participent aux discussions.
Les experts disent que les blogueurs sont particulièrement puissants parce qu’ils sont soudés et ont tendance à transmettre l’information à un cercle de lecteurs de plus en plus large.
Au delà des blogueurs, de Facebook, de Twitter et des autres médias sociaux, il y a aussi les sites Web de plaintes générales.
La semaine dernière, la Consumer Federation of America a publié un rapport sur ces sites, classant My3cents.com comme le meilleur, mais recommandant également Complaints.com, ComplaintsBoard.com, PissedConsumer.com, ConsumerAffairs.com et RipoffReport.com.
Plutôt que de s’extasier sur eux, le rapport a constaté que les sites ont une efficacité limitée en tant que lieu de défoulement. Bien qu’ils soient bons pour le partage d’informations et d’avertissements, il y a peu de preuves que le fait de poster régulièrement des plaintes a entraîné une réponse des entreprises aux problèmes individuels, a-t-il dit.
Debra Aho Williamson, analyste principale chez eMarketer, a déclaré qu’il n’a pas nécessairement été facile pour les entreprises de gérer à l’ère numérique parce que, avec tant de voix là-bas, il est rarement clair pourquoi une plainte ou un incident particulier deviendra viral.
« Être capable d’écouter ce que disent les consommateurs et de répondre le cas échéant est difficile à apprendre parce que la plupart des entreprises sont habituées à des années et des années de marketing auprès des consommateurs. Maintenant, elles font du marketing avec les consommateurs, et c’est un nouvel état d’esprit », a-t-elle dit.
L’histoire de Brown concernant son globule Capri Sun a fait le tour d’Internet en quelques jours.
« J’ai commencé à poster des photos sur ma page pour que mes amis les voient, puis ils ont été consternés et ont demandé s’ils pouvaient les poster sur leurs pages », a-t-elle dit. « Ça a pris de l’ampleur à partir de là. (…) Ce n’était pas mon intention d’aller sur Facebook et de commencer quelque chose. C’est arrivé comme ça. »
Elle a rejeté l’offre de Kraft de lui rembourser les 7 dollars qu’elle a dépensés pour les packs de boisson. Elle veut un rappel de Capri Sun, au moins du lot de produits dont provient son achat. Kraft a déclaré que le sachet endommagé était un incident isolé, et que la moisissure s’est formée parce que la boisson ne contient pas de conservateurs.
Mme Brown a déclaré qu’elle attendait maintenant les résultats de ses propres tests de laboratoire, sans croire la parole de Kraft selon laquelle la substance était de la moisissure.
Si son rapport de laboratoire est en contradiction avec celui de Kraft, le deuxième round de l’histoire du sachet de jus viral commencera sûrement.
La journaliste du Tribune Wailin Wong a contribué à ce rapport.