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Em 2015, as vendas de audiolivros começaram a desfrutar de um crescimento em alta nos EUA e no Reino Unido. Foi no mesmo ano que o romancista John Scalzi notou que o lançamento do audiolivro de seu novo romance com Tor ultrapassou tanto o formato ebook quanto o de capa dura, dois a um. A autora Indie Joanna Penn, por volta da mesma época, observou que os audiolivros representavam 5% de seu faturamento global de vendas de livros – em igualdade ou melhor que a publicação tradicional.
Desde então, a publicação tradicional tem desfrutado de crescimento nas vendas de dois dígitos de áudio digital a cada ano, embora, para os autores, os resultados possam ser decididamente misturados.
Como saber se o investimento é adequado para você
Livros áudio de qualidade requerem investimento significativo (normalmente milhares de dólares), e os retornos podem ser mínimos para começar. Antes de decidir seguir em frente, considere o seguinte.
O potencial de vendas é parcialmente impulsionado pelo gênero e comprimento. Os principais serviços de assinatura de audiolivros, tais como Scribd e Storytel, vêem a maior atividade em mistério/crime, suspense, ficção científica e fantasia, crescimento pessoal, carreira e dinheiro.
A autora de pesquisa Cheri Lasota, que já dirigiu um negócio de publicidade de audiolivros – e caracteriza os ouvintes de audiolivros como fãs ávidos e às vezes “vorazes” – diz que os ouvintes são amantes de ficção científica, fantasia, romance e horror (e, em menor grau, mistério e ficção histórica).
O autor indie Craig A. Price Jr. aponta a ficção científica e a fantasia e o horror como categorias fortes; ele diz, “Por que a Audible selecionou Brian D. Anderson para ser o primeiro autor indie a receber um contrato de audiolivro de seis dígitos? Os seus livros são bons, mas olha para eles. Eles são fantasia. Fantasia épica.”
Em outras palavras, o comprimento do audiolivro é um factor impulsionador no mercado actual. Os assinantes audíveis recebem um crédito por mês, e o Price diz que vão escolher a trilogia com mais de 30 horas sobre o livro com seis, especialmente se houver um grande narrador. Da sua receita de audiolivros de ficção, pouco mais da metade foi para conjuntos de caixas. Ela diz que os compradores de audiolivros de ficção são sensíveis a preço e comprimento, mais um número crescente de audiolivros de ficção são lidos por atores de primeira linha ou narradores de grandes nomes, então os ouvintes de ficção também são mais sensíveis a isso. “Eles têm muito mais escolha do que há alguns anos atrás”, diz Penn.
Usualmente o seu critério número um deve ser um forte mercado existente ou fundação de vendas. Para os autores que têm essa fundação, bem como os recursos e a capacidade de produzir um audiolivro de qualidade, então o gênero e a extensão são mais propensos a influenciar o resultado das vendas.
Qualidade é primordial
Preço, que ouviu cerca de dois a três audiolivros por semana nos últimos nove anos, diz: “Um narrador realmente faz o livro. Se soa como o cara do velho comercial de olhos secos, faz uma experiência dura”
Para manter a qualidade e a continuidade, a autora Jennifer Ashley usou o mesmo narrador em toda a sua série que começou tradicional e se mudou para indie. Ela paga aos seus narradores uma taxa inicial (sem royalty share) a uma taxa por hora bastante alta, uma prática à qual ela atribui suas boas vendas em geral. Alguns autores recomendam evitar a opção de royalty-share através do ACX da Audible (onde você não paga nada adiantado ao narrador e divide os royalties por sete anos), porque narradores de qualidade evitam tais arranjos. Mas a Price conseguiu contornar isso mostrando aos narradores um forte plano de marketing e oferecendo uma taxa mais modesta por hora acabada, além da divisão de royalties. Desde que o Price começou a lançar audiolivros, eles superaram seus ebooks.
Onde vender e distribuir audiolivros
Audible (de propriedade da Amazon) é o líder em vendas de áudio digital no mercado americano; autores podem chegar ao mercado Audible através de sua subsidiária, ACX.
But Audible está longe de ser o único player em áudio digital, particularmente quando se considera os mercados internacionais. Atualmente, existem várias dezenas de players viáveis no varejo, na biblioteca e no espaço de assinatura. Para alcançar o mais amplo mercado – bibliotecas e serviços de assinatura, especialmente um distribuidor é necessário. Várias opções estão disponíveis aos autores, incluindo ListenUp e Author’s Republic, mas até agora o player mais forte é Findaway Voices.
No ano passado, Will Dages at Findaway Voices apresentou uma sessão da conferência ALLi, How Indie Authors Can Sell More Audiobooks, que indica que o Audible representa não metade de todas as vendas de audiolivros para alguns autores que eles distribuem. Em parte porque o Audible opera apenas nove frentes de lojas localizadas: EUA, Reino Unido, Canadá, França, Alemanha, Itália, Índia, Austrália e Japão. Dages diz: “Para todos vocês que pensam ‘Audible, eles têm que ser 90% do mercado’, simplesmente não é verdade”
Num estudo de caso de um autor de thriller e mistério do USA Today mais vendido distribuído pela Findaway Voices, Audible representa apenas 43% das suas vendas totais. Outros 12% são vendas de biblioteca, depois 45% “outros”. Dages diz que esta categoria “outro” inclui vendas a retalho na Apple, Google e Kobo, mas também serviços de subscrição de streaming como Scribd e Storytel.
Authors who distribute wide can see significant earnings from libraries, particularly hoopla. A Hoopla entrega livros digitais, vídeo, música e muito mais a milhares de bibliotecas públicas, alcançando 5 milhões de clientes. Na Digital Book World no ano passado, a hoopla disse que tem visto um enorme crescimento no uso doméstico do áudio. Em particular, diz a hoopla, o áudio no espaço infantil tem um desempenho superior ao das bibliotecas quando comparado ao varejo. (Os autores que usam Findaway Voices podem escolher ter suas obras distribuídas através da hoopla.)
Dages também diz que o BookBub’s Chirp, que oferece ofertas diárias em audiolivros, está crescendo a um ritmo “incrível” e motivando consumidores com pontos de preço baixos. “Eles são uma das coisas mais emocionantes que eu acho que está acontecendo no espaço do audiolivro neste momento. … Eles estão treinando mais e mais consumidores que há lugares melhores que o Audiolivro para conseguir audiolivros”. A Findaway Voices é o único distribuidor de audiolivros neste momento que chega ao Chirp.
Perguntamos ao CEO da Score Publishing Bradley Metrock, que dirige a Digital Book World, sobre as oportunidades mais importantes depois da Audible. Ele diz: “Eu me certificaria de trabalhar com um distribuidor que pudesse colocar seus audiolivros no Google e na Apple, as opções número dois e número três para mim enquanto entramos em uma nova década. As vendas da Apple ultrapassam agora as do Google no domínio dos audiolivros. Contudo, o Google investiu recentemente recursos significativos em áudio nos últimos 12 a 18 meses para corresponder aos seus enormes investimentos no Google Assistant e no domínio da voz/altifalante. Acrescente-se a isso um aumento da popularidade dos dispositivos móveis Google, corroendo ainda mais a vantagem da Apple, e estou em alta no Google a curto e médio prazo para o segundo melhor local para encontrar receitas de vendas de audiolivros para autores independentes e editoras maiores.”
Como funciona o dinheiro
Audible/ACX paga aos autores um royalty de 40% se forem exclusivos do Audible; caso contrário, a taxa de royalties é de 25%. Ao distribuir directamente através do Audible/ACX, o autor não tem poder para determinar o preço do audiolivro, por isso é difícil calcular os ganhos exactos até o audiolivro começar a vender.
Findaway paga ao autor 80 por cento líquidos de todas as vendas, sobre o preço que o autor fixa e controla. O corte do retalhista varia, mas normalmente está entre 40 e 50 por cento numa venda normal. Por exemplo, os autores ganham 45% de royalties sobre as vendas de audiolivros através da Apple e 50% através do Nook e Google Play. Veja como funciona a matemática se um audiolivro vende à la carte por $20 através de vários pontos de venda:
Importante advertência: Nem todas as vendas de audiolivros acontecem à la carte. Serviços de assinatura como o Audible têm um sistema de crédito, por isso os pagamentos variam e podem ser determinados após o fato – e os pagamentos são sempre menores através dos serviços de assinatura do que através da venda à la carte. Além disso, muito do poder da Findaway reside em alcançar os mercados de assinaturas e bibliotecas, que têm diferentes modelos de pagamento. Você pode explorar esses modelos aqui.
Existem contras para ir além. Obviamente, a diminuição da taxa de royalties lhe machuca no Audible, que é julgado como sendo cerca de 40% do mercado; autores acostumados a 40% de royalties vão sentir o beliscão logo em seguida. Os autores que não se tornam exclusivos também não têm acesso aos códigos promocionais do Audible – muitas vezes usados para dar audiolivros a revisores, fãs, influenciadores, etc.
Conselhos de composição
A única coisa que é certa: o mercado retalhista de audiolivros ainda está a tomar forma. No ano passado, quando Penn ofereceu suas idéias sobre o mercado de audiolivros, ela escreveu: “Alguns autores que são exclusivos com ebooks estão escolhendo ir longe com o áudio”, citando Michael Anderle, que fundou o grupo 20BooksTo50K, como um excelente exemplo.
Se você assinou um contrato exclusivo com a ACX mas não está fazendo um acordo de royalty split, você pode mudá-lo para um contrato não exclusivo após um ano. (Envie um e-mail à ACX e solicite-o.) Se você estiver em um acordo de royalty split, talvez queira considerar a compra do seu narrador. Para mais pensamentos sobre o futuro do áudio da perspectiva do autor indie, veja o post de dezembro de Kristine Rusch.
Se você achou este post útil, você vai adorar The Hot Sheet, a newsletter essencial da indústria para autores, publicada por Jane Friedman.