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En 2015, las ventas de audiolibros empezaron a disfrutar de un crecimiento en auge en Estados Unidos y Reino Unido. Fue el mismo año en que el novelista John Scalzi señaló que el lanzamiento del audiolibro de su nueva novela con Tor superó en ventas tanto al formato de libro electrónico como al de tapa dura por dos a uno. La autora independiente Joanna Penn, por la misma época, señaló que los audiolibros representaban el 5 por ciento de sus ingresos totales por ventas de libros, a la par o mejor que la publicación tradicional.
Desde entonces, la publicación tradicional ha disfrutado de un crecimiento de dos dígitos en las ventas de audio digital cada año, aunque para los autores que van por libre, los resultados pueden ser decididamente mixtos.
Cómo saber si la inversión es adecuada para usted
Los audiolibros de calidad requieren una inversión significativa (normalmente miles de dólares), y los beneficios pueden ser mínimos al principio. Antes de decidirse a seguir adelante, tenga en cuenta lo siguiente.
El potencial de ventas depende en parte del género y la duración. Los principales servicios de suscripción a audiolibros, como Scribd y Storytel, registran la mayor actividad en los géneros de misterio/crimen, suspense, ciencia ficción y fantasía, crecimiento personal y carrera y dinero.
La autora indie Cheri Lasota, que en su día dirigió un negocio de publicidad de audiolibros -y que caracteriza a los oyentes de audiolibros como ávidos y a veces «voraces»-, afirma que los oyentes son amantes de la ciencia ficción, la fantasía, el romance y el terror (y, en menor medida, del misterio y la ficción histórica).
El autor indie Craig A. Price Jr. señala la ciencia ficción y la fantasía y el terror como categorías fuertes; dice: «¿Por qué Audible seleccionó a Brian D. Anderson para ser el primer autor indie en recibir un contrato de seis cifras para audiolibros? Sus libros son buenos, pero míralos. Son de fantasía. Fantasía épica».
En otras palabras, la duración de los audiolibros es un factor determinante en el mercado actual. Los suscriptores de Audible tienen un crédito para gastar cada mes, y Price dice que van a elegir la trilogía con más de 30 horas en lugar del libro con seis, especialmente si hay un gran narrador.
En 2018, Penn informó que la mayoría de sus ventas de audiolibros eran de no ficción. De sus ingresos de audiolibros de ficción, poco más de la mitad fue para conjuntos de cajas. Ella dice que los compradores de audio de ficción son sensibles al precio y a la longitud, además de que un número cada vez mayor de audiolibros de ficción son leídos por actores principales o narradores de renombre, por lo que los oyentes de ficción son más sensibles a eso también. «Tienen muchas más opciones que hace unos años», dice Penn.
Por lo general, el criterio número uno debe ser una base sólida de mercado o de ventas. Para los autores que tienen esa base, así como los recursos y la capacidad de producir un audiolibro de calidad, entonces el género y la longitud son los que más pueden influir en el resultado de las ventas.
La calidad es primordial
Price, que ha escuchado entre dos y tres audiolibros por semana durante los últimos nueve años, dice: «Un narrador realmente hace el libro. Para mantener la calidad y la continuidad, la autora Jennifer Ashley utilizó el mismo narrador en toda su serie, que comenzó siendo tradicional y pasó a ser independiente. Paga a sus narradores una tarifa por adelantado (sin participación en los derechos) con una tasa por hora bastante alta, una práctica a la que atribuye sus buenas ventas en general. Algunos autores recomiendan evitar la opción de compartir los derechos a través de ACX de Audible (donde no se paga nada por adelantado al narrador y se dividen los derechos durante siete años), porque los narradores de calidad evitan estos acuerdos. Pero Price ha podido evitarlo mostrando a los narradores un sólido plan de marketing y ofreciendo una tarifa más modesta por hora terminada, además del reparto de derechos. Desde que Price empezó a publicar audiolibros, éstos se han vendido más que sus libros electrónicos.
Dónde vender y distribuir audiolibros
Audible (propiedad de Amazon) es el líder en ventas de audio digital en el mercado estadounidense; los autores pueden llegar al mercado de Audible a través de su filial, ACX.
Pero Audible está lejos de ser el único actor en el audio digital, sobre todo si se tienen en cuenta los mercados internacionales. En la actualidad, hay varias docenas de actores viables en el ámbito de la venta al por menor, las bibliotecas y las suscripciones. Para llegar al mercado más amplio -bibliotecas y servicios de suscripción, especialmente- se necesita un distribuidor. Hay varias opciones disponibles para los autores, como ListenUp y Author’s Republic, pero hasta ahora el actor más fuerte es Findaway Voices.
El año pasado, Will Dages, de Findaway Voices, presentó una sesión de la conferencia ALLi, How Indie Authors Can Sell More Audiobooks (Cómo los autores independientes pueden vender más audiolibros), que indica que Audible no representa ni la mitad de las ventas de audiolibros de algunos autores que distribuye. En parte, esto se debe a que Audible sólo opera nueve escaparates localizados: Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, Francia, Alemania, Italia, India, Australia y Japón. Dages dice: «Para todos los que piensan que Audible tiene que ser el 90 por ciento del mercado, no es cierto».
En un estudio de caso de una autora de novelas de misterio y suspense, superventas del USA Today, distribuida por Findaway Voices, Audible representa sólo el 43 por ciento de sus ventas totales. Otro 12 por ciento son ventas en bibliotecas, y luego un 45 por ciento «otros». Dages dice que esta categoría «otros» incluye las ventas al por menor en Apple, Google y Kobo, pero también los servicios de suscripción de streaming como Scribd y Storytel.
Los autores que distribuyen ampliamente pueden ver ganancias significativas de las bibliotecas, en particular hoopla. Hoopla ofrece libros digitales, vídeos, música y mucho más a miles de bibliotecas públicas que llegan a 5 millones de usuarios. En el Digital Book World del año pasado, hoopla dijo que ha visto un enorme crecimiento en el uso doméstico del audio. En particular, hoopla dice que el audio en el espacio infantil supera a las bibliotecas cuando se compara con la venta al por menor. (Los autores que utilizan Findaway Voices pueden elegir que sus obras se distribuyan a través de hoopla.)
Dages también dice que Chirp de BookBub, que ofrece ofertas diarias de audiolibros, está creciendo a un ritmo «increíble» y motivando a los consumidores con precios bajos. «Son una de las cosas más emocionantes que creo que están sucediendo en el espacio de los audiolibros ahora mismo. … Están formando a más y más consumidores de que hay mejores lugares que Audible para conseguir audiolibros». Findaway Voices es el único distribuidor de audiolibros en este momento que llega a Chirp.
Preguntamos al director general de Score Publishing, Bradley Metrock, que dirige Digital Book World, sobre las oportunidades más importantes después de Audible. Dice: «Yo me aseguraría de trabajar con un distribuidor que pueda llevar tus audiolibros a Google y Apple, las opciones número dos y número tres para mí, ahora que nos adentramos en una nueva década. Las ventas de Apple superan ahora mismo a las de Google en el ámbito de los audiolibros. Google, sin embargo, ha invertido recientemente recursos significativos en audio durante los últimos 12 a 18 meses para corresponder con sus enormes inversiones en Google Assistant y el ámbito de la voz/AI. Si a esto le añadimos el aumento de la popularidad de los dispositivos móviles de Google, que erosionan aún más la ventaja de Apple, me inclino por Google a corto o medio plazo como el segundo mejor lugar para encontrar ingresos por la venta de audiolibros tanto para los autores independientes como para las grandes editoriales.»
Cómo funciona el dinero
Audible/ACX paga a los autores un 40 por ciento de regalías si son exclusivos de Audible; de lo contrario, la tasa de regalías es del 25 por ciento. Cuando se distribuye directamente a través de Audible/ACX, el autor no tiene poder para determinar el precio del audiolibro, por lo que es difícil calcular las ganancias exactas hasta que el audiolibro comienza a venderse.
Findaway paga al autor el 80 por ciento neto de todas las ventas, sobre el precio que el autor establece y controla. La parte del minorista varía, pero suele ser de entre el 40 y el 50 por ciento de una venta estándar. Por ejemplo, los autores ganan un 45% de regalías por las ventas de audiolibros a través de Apple y un 50% a través de Nook y Google Play. Así es como funcionan las matemáticas si un audiolibro se vende a la carta por 20 dólares a través de varios puntos de venta:
Advertencia importante: no todas las ventas de audiolibros se hacen a la carta. Los servicios de suscripción como Audible tienen un sistema de crédito, por lo que los pagos varían y pueden determinarse a posteriori, y los pagos son siempre menores a través de los servicios de suscripción que a través de las ventas a la carta. Además, gran parte del poder de Findaway reside en llegar a los mercados de suscripción y de bibliotecas, que tienen diferentes modelos de pago. Puedes explorar esos modelos aquí.
Hay contras de ir a lo ancho. Obviamente, la disminución de los derechos de autor te perjudica en Audible, que se considera que es aproximadamente el 40 por ciento del mercado; los autores acostumbrados al 40 por ciento de los derechos de autor sentirán el pellizco de inmediato. Los autores que no se hagan con la exclusividad tampoco tendrán acceso a los códigos promocionales de Audible, que a menudo se utilizan para regalar audiolibros a críticos, fans, personas influyentes, etc.
Consejo de partida
Lo único seguro es que el mercado minorista de audiolibros todavía está tomando forma. El año pasado, cuando Penn ofreció su visión del mercado de los audiolibros, escribió: «Algunos autores que son exclusivos con los ebooks están optando por ir a lo ancho con el audio», citando a Michael Anderle, que fundó el grupo 20BooksTo50K, como un ejemplo excelente.
Si ha firmado un contrato exclusivo con ACX pero no está haciendo un acuerdo de división de regalías, puede moverlo a un contrato no exclusivo después de un año. (Envíe un correo electrónico a ACX y solicítelo.) Si tiene un contrato de reparto de derechos, podría considerar la posibilidad de comprar a su narrador. Para obtener más información sobre el futuro del audio desde la perspectiva del autor independiente, consulte el artículo de Kristine Rusch de diciembre.
Si este artículo le ha resultado útil, le encantará The Hot Sheet, el boletín de noticias de la industria esencial para los autores, publicado por Jane Friedman.