Koule, kterou žena z Floridy našla v sáčku s džusem Capri Sun, nebyla lidská tkáň. Nebyla to žába, kravská oční bulva ani nic jiného stejně nechutného. Byla to plíseň, která vznikla poté, co se do poškozeného obalu dostal vzduch, a podle společnosti Kraft Foods Inc. nebyla škodlivá,
Nepříjemný nález Melissy Wiegand Brownové se stal virálním poté, co na své stránce na Facebooku zveřejnila fotografie oválné látky připomínající kůži, což představuje sílu internetu svým jedinečným – a pravděpodobně nechutným – způsobem.
Zprávy o monstrózní plísni se šířily prostřednictvím blogů a začaly dominovat stránce společnosti Kraft na Facebooku, kde někteří přispěvatelé vyjadřovali nejen zděšení nad fotografiemi, ale také rozhořčení nad tím, co vnímali jako pomalou reakci společnosti na problém o víkendu Memorial Day.
Společnost Kraft se sídlem v Northfieldu proto reagovala nikoliv výhrůžkami, ale vytvořením zvláštní sekce na své stránce na Facebooku věnované odpovědím na otázky týkající se Capri Sun. Společnost také vyslala kurýra, aby vyzvedl vzorek globusu. Její vlastní testy určily, že se jedná o plíseň, což potvrdila i nezávislá laboratoř, uvedla mluvčí společnosti Kraft Bridget MacConnellová.
Tento incident spolu s další nedávnou potyčkou, v níž blogeři obvinili nový design plenek společnosti Pampers z toho, že způsobuje vážné dětské vyrážky, ilustruje rostoucí sílu spotřebitelů v digitálním věku, kteří se mohou postavit korporátní Americe, a závod těchto společností, aby ji dohnaly.
„Už neexistují žádná tajemství, žádné plížení, žádné ‚Ach, oni se to nikdy nedozvědí‘,“ řekl Michael Cherenson, bezprostředně minulý prezident Public Relations Society of America. „Všichni teď zpíváme s okny dokořán.“
Společnost Procter & Gamble se stále vypořádává s masovou internetovou kampaní, která byla zahájena na začátku tohoto roku proti jejím novým řadám jednorázových plenek Pampers Dry Max Swaddlers a Cruisers.
P&G tvrdí, že její plenky jsou bezpečné, a minulý měsíc vydala tiskovou zprávu, v níž vyzdvihla „rostoucí, ale zcela nepravdivé fámy živené sociálními médii“. Společnost obvinila „malý počet rodičů“, kteří nebyli spokojeni s novým designem nebo podporovali konkurenční výrobky či látkové pleny.
Internetové pobouření vyvolalo žaloby a vyšetřování Komise pro bezpečnost spotřebitelských výrobků. Společnost P&G nakonec letěla se čtyřmi blogery do sídla společnosti v Cincinnati, aby s nimi problém s vyrážkou prodiskutovala a pokusila se je získat na svou stranu.
Mezi čtyřmi blogery byla i maminka z Jolietu Stephanie Manner Wagnerová z blogu AndTwinsMake5. O své cestě napsala vyčerpávající zprávu a uvedla, že spotřebitelé mají „absolutně“ větší moc než kdykoli předtím.
„Můžete poměrně rychle vyjádřit své obavy masovému publiku a dosáhnout toho, že si toho všimnou statisíce lidí,“ řekla.
Po celou dobu, co se zboží a služby prodávají, si spotřebitelé stěžují a společnosti je řeší případ od případu. Rozdíl v dnešních vztazích firem s veřejností spočívá v naléhavosti reakce na problémy zákazníků, řekla MacConnellová.
„Dříve jsme dostali telefonát nebo dopis,“ řekla. „Teď se to děje rychlostí blesku.“
Kraft má dva zaměstnance, kteří sledují stránku společnosti na Facebooku a účastní se diskusí.
Podle odborníků mají blogeři obzvlášť velkou sílu, protože jsou úzce propojeni a mají tendenci předávat informace stále širšímu okruhu čtenářů.
Kromě blogerů, Facebooku, Twitteru a dalších sociálních médií existují také webové stránky s obecnými stížnostmi.
Minulý týden vydala Americká federace spotřebitelů zprávu o těchto webech, v níž nejlépe ohodnotila My3cents.com, ale doporučila také Complaints.com, ComplaintsBoard.com, PissedConsumer.com, ConsumerAffairs.com a RipoffReport.com.
Zpráva spíše konstatuje, že tyto weby mají omezenou účinnost jako místo pro ventilaci. I když jsou dobré pro sdílení informací a varování, existuje jen málo důkazů o tom, že pravidelné zveřejňování stížností vedlo k tomu, že společnosti reagovaly na jednotlivé problémy, uvádí se ve zprávě.
Debra Aho Williamsonová, vedoucí analytička společnosti eMarketer, uvedla, že v digitální éře nemusí být pro společnosti snadné si poradit, protože při tolika hlasech je málokdy jasné, proč se určitá stížnost nebo incident stane virálním.
„Umět naslouchat tomu, co spotřebitelé říkají, a případně reagovat, je obtížné se naučit, protože většina společností je zvyklá léta a roky marketingově působit na spotřebitele. Teď dělají marketing se spotřebiteli, a to je nový způsob myšlení,“ řekla.
Příběh Brownové o jejím globusu Capri Sun se během několika dní bleskově rozšířil po internetu.
„Začala jsem na své stránce zveřejňovat obrázky, aby je viděli moji přátelé, a ti pak byli zděšeni a ptali se, zda je mohou zveřejnit na svých stránkách,“ řekla. „Odtud se to opravdu rozrostlo. … Nebylo mým záměrem jít na Facebook a něco začít. Prostě se to tak nějak stalo.“
Nabídku společnosti Kraft, aby jí uhradila 7 dolarů, které utratila za balení nápojů, odmítla. Chce, aby byl výrobek Capri Sun stažen z trhu, přinejmenším ta šarže výrobku, z níž pocházel její nákup. Společnost Kraft uvedla, že poškozený sáček byl ojedinělý případ a plíseň vznikla proto, že nápoj neobsahuje konzervační látky.
Brownová uvedla, že nyní čeká na výsledky vlastních laboratorních testů a nevěří slovům společnosti Kraft, že se jedná o plíseň.
Pokud bude její laboratorní zpráva v rozporu se zprávou společnosti Kraft, jistě začne druhé kolo příběhu o virových sáčcích s džusem.
Na této zprávě se podílela reportérka listu Tribune Wailin Wong.