Den klump, som en kvinde i Florida fandt i sin datters Capri Sun-juicepose, var ikke menneskeligt væv. Det var ikke en frø, et koøjeblod eller noget andet så ulækkert. Det var skimmelsvamp, der var dannet, efter at der var kommet luft ind i en beskadiget pakke, og det var ikke skadeligt, ifølge Kraft Foods Inc, Producenten af drikken.
Melissa Wiegand Browns ubehagelige opdagelse gik viralt, efter at hun havde lagt billeder af den ovale, hudlignende substans på sin Facebook-side, hvilket repræsenterer internettets magt på sin egen unikke – og nok så kvalmende – måde.
Rapporterne om monsterskimmelsvampen spredte sig via blogs og begyndte at dominere Krafts Facebook-side, hvor nogle af indlæggene ikke blot udtrykte forfærdelse over billederne, men også forargelse over, hvad de opfattede som virksomhedens langsomme reaktion på problemet i weekenden på Memorial Day.
Så Northfield-baserede Kraft reagerede, ikke med trusler, men ved at oprette en særlig sektion på sin Facebook-side, der er afsat til at besvare spørgsmål vedrørende Capri Sun. Virksomheden sendte også en kurer for at afhente en prøve af kuglen. Dets egne tests viste, at der var tale om skimmelsvamp, hvilket et uafhængigt laboratorium bekræftede, sagde Krafts talskvinde Bridget MacConnell.
Hændelsen illustrerer sammen med en anden nylig strid, hvor bloggere beskyldte Pampers’ nye bledesign for at forårsage alvorlige udslæt hos babyer, den voksende magt, som forbrugerne i den digitale tidsalder har til at tage kampen op med de amerikanske virksomheder, og disse virksomheders kapløb for at indhente dem.
“Der er ikke flere hemmeligheder, ikke flere snigerier, ikke flere “Åh, de får det aldrig at vide”,” sagde Michael Cherenson, tidligere formand for Public Relations Society of America. “Vi synger alle med vidt åbne vinduer nu.”
Procter & Gamble beskæftiger sig stadig med den græsrodskampagne på nettet, der blev lanceret tidligere i år mod dets nye Dry Max Swaddlers- og Cruisers-serier af engangsbleer fra Pampers.
P&G siger, at dets bleer er sikre, og udsendte en pressemeddelelse i sidste måned, der udpegede “voksende, men fuldstændig falske rygter, der er næret af sociale medier”. Virksomheden beskyldte “et lille antal forældre”, der var utilfredse med det nye design eller støttede konkurrerende produkter eller stofbleer.
Den online forargelse har ført til retssager og en undersøgelse fra Consumer Product Safety Commission. P&G endte med at flyve fire bloggere til virksomhedens hovedkvarter i Cincinnati for at drøfte problemet med udslæt og forsøge at vinde dem over.
Blandt de fire var Joliet-moren Stephanie Manner Wagner fra bloggen AndTwinsMake5. Hun skrev udførligt om sin tur og sagde, at forbrugerne “absolut” har mere magt end nogensinde før.
“Man kan ret hurtigt give udtryk for sine bekymringer over for et massepublikum og få det bemærket af hundredtusinder af mennesker”, sagde hun.
Så længe varer og tjenesteydelser er blevet solgt, har forbrugerne klaget, og virksomhederne har behandlet dem fra sag til sag. Forskellen på virksomhedernes public relations i dag er, at det haster med at reagere på kundeproblemer, sagde MacConnell.
“Tidligere fik vi et telefonopkald eller et brev,” sagde hun. “Det sker lynhurtigt nu.”
Kraft har to medarbejdere, der overvåger virksomhedens Facebook-side og deltager i diskussioner.
Eksperter siger, at bloggere er særligt magtfulde, fordi de er tæt forbundne og har en tendens til at videregive oplysninger til en stadig større kreds af læsere.
Ud over bloggere, Facebook, Twitter og andre sociale medier er der også de generelle klagewebsteder.
I sidste uge offentliggjorde Consumer Federation of America en rapport om disse websteder, hvor My3cents.com blev vurderet som det bedste websted, men også anbefalet af Complaints.com, ComplaintsBoard.com, PissedConsumer.com, ConsumerAffairs.com og RipoffReport.com.
I stedet for at være begejstret for dem, viste rapporten, at webstederne har begrænset effektivitet som et sted at give luft til. Selv om de er gode til at dele oplysninger og advarsler, var der kun få beviser for, at det at sende klager regelmæssigt resulterede i, at virksomhederne reagerede på individuelle problemer, hed det i rapporten.
Debra Aho Williamson, senioranalytiker hos eMarketer, sagde, at det ikke nødvendigvis har været let for virksomhederne at håndtere i den digitale tidsalder, fordi det med så mange stemmer derude sjældent er klart, hvorfor en bestemt klage eller hændelse vil gå viralt.
“At være i stand til at lytte til, hvad forbrugerne siger, og reagere, hvor det er relevant, er svært at lære, fordi de fleste virksomheder er vant til år efter år at markedsføre sig over for forbrugerne. Nu markedsfører de sammen med forbrugerne, og det er en ny tankegang,” sagde hun.
Browns historie om hendes Capri Sun-kugle blev spredt på internettet i løbet af få dage.
“Jeg begyndte at lægge billeder ud på min side, så mine venner kunne se dem, og så blev de forfærdede og spurgte, om de kunne lægge dem ud på deres sider,” sagde hun. “Det blev bare en stor mundfuld derfra. … Det var ikke min hensigt at gå ind på Facebook og starte noget. Det skete bare på en måde.”
Hun har afvist Krafts tilbud om at refundere hende de 7 dollars, hun brugte på drikkepakkerne. Hun ønsker en tilbagekaldelse af Capri Sun, i det mindste af det produktparti, som hendes køb stammede fra. Kraft sagde, at den beskadigede pose var et enkeltstående tilfælde, og at skimmelsvampen blev dannet, fordi drikken ikke indeholder konserveringsmidler.
Brown sagde, at hun nu afventer sine egne laboratorieprøveresultater og ikke tror på Krafts ord om, at stoffet var skimmelsvamp.
Hvis hendes laboratorierapport er i modstrid med Krafts, vil runde to af historien om virale juiceposer helt sikkert begynde.
Tribune-reporter Wailin Wong bidrog til denne rapport.