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Im Jahr 2015 begannen die Hörbuchverkäufe in den USA und Großbritannien zu boomen. Im selben Jahr stellte Romanautor John Scalzi fest, dass die Hörbuchveröffentlichung seines neuen Romans bei Tor sowohl das E-Book- als auch das Hardcover-Format im Verhältnis zwei zu eins übertraf. Die Indie-Autorin Joanna Penn stellte etwa zur gleichen Zeit fest, dass Hörbücher 5 Prozent ihrer gesamten Buchverkäufe ausmachten – gleich viel oder mehr als bei den traditionellen Verlagen.
Seitdem haben die traditionellen Verlage jedes Jahr zweistellige Zuwachsraten beim Verkauf digitaler Audiodateien verzeichnet, obwohl die Ergebnisse für Autoren, die sich selbständig machen, sehr unterschiedlich ausfallen können.
Wie Sie wissen, ob die Investition das Richtige für Sie ist
Qualitätshörbücher erfordern erhebliche Investitionen (in der Regel Tausende von Dollar), und die Rendite kann zu Beginn minimal sein. Bevor Sie sich entscheiden, sollten Sie Folgendes bedenken:
Das Verkaufspotenzial hängt teilweise vom Genre und der Länge ab. Mainstream-Hörbuch-Abonnementdienste wie Scribd und Storytel verzeichnen die meisten Aktivitäten in den Bereichen Krimi/Kommödie, Spannung, Science-Fiction und Fantasy, persönliches Wachstum sowie Karriere und Geld.
Die Indie-Autorin Cheri Lasota, die früher ein Hörbuch-Werbeunternehmen leitete und Hörbuch-Hörer als begeisterte und manchmal „gefräßige“ Fans charakterisiert, sagt, dass die Hörer Science-Fiction, Fantasy, Romantik und Horror (und in geringerem Maße auch Krimis und historische Romane) lieben.
Der Indie-Autor Craig A. Price Jr. weist auf Science Fiction und Fantasy sowie Horror als starke Kategorien hin; er sagt: „Warum hat Audible Brian D. Anderson als ersten Indie-Autor ausgewählt, der einen sechsstelligen Hörbuchvertrag erhält? Seine Bücher sind gut, aber sehen Sie sie sich an. Sie sind Fantasy. Epische Fantasy.“
Mit anderen Worten: Die Länge von Hörbüchern ist ein entscheidender Faktor auf dem aktuellen Markt. Audible-Abonnenten erhalten jeden Monat ein Guthaben, das sie ausgeben können, und Price sagt, dass sie die Trilogie mit mehr als 30 Stunden dem Buch mit sechs Stunden vorziehen – vor allem, wenn es einen großartigen Sprecher gibt.
Im Jahr 2018 berichtete Penn, dass der Großteil ihrer Hörbuchverkäufe aus Sachbüchern besteht. Etwas mehr als die Hälfte ihrer Einnahmen aus Hörbüchern für Belletristik entfiel auf Boxsets. Sie sagt, dass die Käufer von Hörbüchern für Belletristik preis- und längensensibel sind und dass immer mehr Hörbücher für Belletristik von Top-Schauspielern oder bekannten Sprechern gelesen werden, so dass die Hörer von Belletristik auch darauf achten. „Sie haben eine viel größere Auswahl als noch vor ein paar Jahren“, sagt Penn.
Das wichtigste Kriterium sollte eine starke Markt- oder Verkaufsgrundlage sein. Bei Autoren, die über diese Grundlage sowie über die Ressourcen und die Fähigkeit verfügen, ein qualitativ hochwertiges Hörbuch zu produzieren, sind es vor allem das Genre und die Länge, die das Verkaufsergebnis beeinflussen.
Qualität ist das A und O
Price, der sich in den letzten neun Jahren etwa zwei bis drei Hörbücher pro Woche angehört hat, sagt: „Der Sprecher macht das Buch aus.
Um Qualität und Kontinuität zu gewährleisten, hat die Autorin Jennifer Ashley denselben Sprecher für ihre Serie eingesetzt, die zunächst auf traditionellem Wege begann und dann in den Independent-Bereich wechselte. Sie zahlt ihren Sprechern eine Vorauszahlung (ohne Tantiemenanteil) zu einem recht hohen Stundensatz, eine Praxis, auf die sie ihre insgesamt guten Verkaufszahlen zurückführt. Einige Autoren empfehlen, die Option der Tantiemenaufteilung über ACX von Audible zu vermeiden (bei der man nichts im Voraus an den Sprecher zahlt und sich die Tantiemen für sieben Jahre teilt), da Qualitätssprecher solche Vereinbarungen vermeiden. Price konnte dies jedoch umgehen, indem er den Sprechern einen soliden Marketingplan vorlegte und zusätzlich zur Tantiemenaufteilung ein bescheideneres Honorar pro fertiger Stunde anbot. Seit Price mit der Veröffentlichung von Hörbüchern begonnen hat, haben sich diese besser verkauft als seine E-Books.
Wo kann man Hörbücher verkaufen und vertreiben
Audible (im Besitz von Amazon) ist auf dem US-Markt führend beim Verkauf digitaler Audiodateien; Autoren können den Audible-Markt über die Tochtergesellschaft ACX erreichen.
Aber Audible ist bei weitem nicht der einzige Anbieter digitaler Audiodateien, insbesondere wenn man die internationalen Märkte betrachtet. Derzeit gibt es mehrere Dutzend tragfähige Akteure im Einzelhandel, in Bibliotheken und im Abonnementbereich. Um den größten Markt zu erreichen – vor allem Bibliotheken und Abonnementdienste – ist ein Vertrieb erforderlich. Den Autoren stehen mehrere Optionen zur Verfügung, darunter ListenUp und Author’s Republic, aber der stärkste Akteur ist bisher Findaway Voices.
Im letzten Jahr hat Will Dages von Findaway Voices auf einer ALLi-Konferenz mit dem Titel How Indie Authors Can Sell More Audiobooks (Wie Indie-Autoren mehr Hörbücher verkaufen können) dargelegt, dass Audible nicht ganz die Hälfte aller Hörbuchverkäufe für einige von ihnen vertriebene Autoren ausmacht. Das liegt zum Teil daran, dass Audible nur neun lokalisierte Verkaufsstellen betreibt: USA, Großbritannien, Kanada, Frankreich, Deutschland, Italien, Indien, Australien und Japan. Dages sagt: „Für alle, die denken, dass Audible 90 Prozent des Marktes ausmacht, stimmt das einfach nicht.“
In einer Fallstudie über eine USA Today-Bestsellerautorin von Krimis und Thrillern, die von Findaway Voices vertrieben wird, macht Audible nur 43 Prozent ihres Gesamtumsatzes aus. Weitere 12 Prozent sind Bibliotheksverkäufe, dann 45 Prozent „andere“. Laut Dages umfasst diese „andere“ Kategorie Einzelhandelsverkäufe über Apple, Google und Kobo, aber auch Streaming-Abonnementdienste wie Scribd und Storytel.
Autoren, die ihre Bücher auf breiter Basis vertreiben, können beträchtliche Einnahmen aus Bibliotheken erzielen, insbesondere über Hoopla. Hoopla liefert digitale Bücher, Videos, Musik und mehr an Tausende von öffentlichen Bibliotheken und erreicht damit 5 Millionen Kunden. Auf der Digital Book World im letzten Jahr erklärte hoopla, dass es einen enormen Zuwachs bei der Nutzung von Audiodateien zu Hause verzeichnen konnte. Insbesondere, so hoopla, übertreffen Audiodateien im Kinderbereich die Bibliotheken im Vergleich zum Einzelhandel. (Autoren, die Findaway Voices nutzen, können sich dafür entscheiden, ihre Werke über hoopla vertreiben zu lassen.)
Dages sagt auch, dass BookBubs Chirp, das tägliche Angebote für Hörbücher anbietet, mit einer „unglaublichen“ Rate wächst und die Verbraucher mit niedrigen Preisen motiviert. „Sie sind eines der aufregendsten Dinge, die meiner Meinung nach derzeit im Bereich der Hörbücher passieren. … Sie bringen immer mehr Verbrauchern bei, dass es bessere Orte als Audible gibt, um Hörbücher zu bekommen.“ Findaway Voices ist derzeit der einzige Hörbuchvertrieb, der Chirp erreicht.
Wir fragten den CEO von Score Publishing, Bradley Metrock, der Digital Book World leitet, nach den wichtigsten Möglichkeiten nach Audible. Er sagt: „Ich würde darauf achten, mit einem Distributor zusammenzuarbeiten, der Ihre Hörbücher auf Google und Apple bringen kann – für mich die Optionen Nummer zwei und Nummer drei auf dem Weg in ein brandneues Jahrzehnt. Die Verkaufszahlen von Apple übertreffen im Moment die von Google im Bereich der Hörbücher. Google hat jedoch in den letzten 12 bis 18 Monaten erhebliche Ressourcen in den Audiobereich investiert, was mit den enormen Investitionen in den Google Assistant und den Bereich der Sprachsteuerung/AI korrespondiert. Hinzu kommt die steigende Beliebtheit von Google-Mobilgeräten, die den Vorsprung von Apple weiter schmälert, und ich bin optimistisch, dass Google kurz- bis mittelfristig der zweitbeste Ort sein wird, um Hörbuch-Verkaufseinnahmen sowohl für Indie-Autoren als auch für größere Verlage zu erzielen.“
Wie das Geld funktioniert
Audible/ACX zahlt Autoren eine 40-prozentige Tantieme, wenn sie exklusiv über Audible vertrieben werden; andernfalls beträgt die Tantiemenrate 25 Prozent. Beim Direktvertrieb über Audible/ACX hat der Autor keinen Einfluss auf den Preis des Hörbuchs, so dass es schwierig ist, den genauen Verdienst zu berechnen, bis das Hörbuch verkauft wird.
Findaway zahlt dem Autor 80 Prozent der Nettoeinnahmen aus allen Verkäufen auf den Preis, den der Autor festlegt und kontrolliert. Der Anteil der Einzelhändler variiert, liegt aber in der Regel zwischen 40 und 50 Prozent bei einem Standardverkauf. So erhalten Autoren beispielsweise 45 Prozent Tantiemen auf Hörbuchverkäufe über Apple und 50 Prozent über Nook und Google Play. So sieht die Rechnung aus, wenn ein Hörbuch à la carte für 20 Dollar über verschiedene Verkaufsstellen verkauft wird:
Wichtiger Vorbehalt: Nicht alle Hörbuchverkäufe erfolgen à la carte. Abonnementdienste wie Audible haben ein Kreditsystem, so dass die Auszahlungen variieren und im Nachhinein festgelegt werden können – und die Zahlungen sind bei Abonnementdiensten immer niedriger als bei Verkäufen à la carte. Außerdem liegt ein großer Teil der Stärke von Findaway darin, Abonnement- und Bibliotheksmärkte zu erreichen, die unterschiedliche Zahlungsmodelle haben. Sie können sich hier über diese Modelle informieren.
Es gibt auch Nachteile, wenn man sich breit aufstellt. Offensichtlich schmerzt die geringere Tantiemenrate bei Audible, das auf etwa 40 Prozent des Marktes geschätzt wird; Autoren, die an 40 Prozent Tantiemen gewöhnt sind, werden den Druck sofort spüren. Autoren, die keine Exklusivrechte erwerben, erhalten auch keinen Zugang zu Audible-Promo-Codes, die häufig für Hörbuch-Verschenkungen an Rezensenten, Fans, Influencer usw. verwendet werden.
Teilweise Ratschläge
Das Einzige, was sicher ist: Der Hörbuch-Einzelhandelsmarkt nimmt immer noch Gestalt an. Letztes Jahr, als Penn ihre Einblicke in den Hörbuchmarkt gab, schrieb sie: „Einige Autoren, die bei E-Books exklusiv sind, entscheiden sich bei Hörbüchern für ein breites Angebot“, und nannte Michael Anderle, der die Gruppe 20BooksTo50K gegründet hat, als Paradebeispiel.
Wenn Sie einen Exklusivvertrag mit ACX abgeschlossen haben, aber keine Aufteilung der Tantiemen vereinbaren, können Sie nach einem Jahr in einen nicht-exklusiven Vertrag wechseln. (Schreiben Sie eine E-Mail an ACX und beantragen Sie dies.) Wenn Sie einen Vertrag mit Tantiemenaufteilung haben, sollten Sie darüber nachdenken, Ihren Sprecher auszukaufen. Weitere Überlegungen zur Zukunft der Audioproduktion aus der Sicht von Indie-Autoren finden Sie in Kristine Ruschs Dezember-Beitrag.
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