Cómo desarrollar una estrategia de redes sociales para el marketing sanitario

En la última década, las redes sociales han pasado de ser un complemento «agradable de tener» a una necesidad para los profesionales del marketing sanitario.

Si todavía no ha integrado las redes sociales en su mezcla de marketing, es el momento de hacerlo. El marketing en las redes sociales no sólo es más asequible que las formas tradicionales de marketing, sino que también es más responsable, con opciones específicas de seguimiento y monitorización a su disposición.

Al utilizar las redes sociales con fines de marketing, es importante entender que el marketing en las redes sociales es algo más que crear cuentas sociales y publicar actualizaciones de vez en cuando. Tampoco es una mera herramienta digital para difundir actualizaciones. Para que las redes sociales sean un medio eficaz para llegar a los pacientes, hay que adoptar un enfoque estratégico.

Antes de sumergirse en las redes sociales, hay que pensar en lo que realmente se quiere conseguir. La tentación es empezar de inmediato a crear un grupo de seguidores en una o varias de las plataformas de redes sociales más populares. Pero, en realidad, no es por ahí por donde debes empezar.

Hay que empezar por el «por qué» antes que por el cómo. En una entrevista, Lee Aase, director de comunicaciones de la Red de Medios Sociales de la Clínica Mayo (MCSMN), señaló que «todo comienza con el por qué estás usando los medios sociales Si no tienes ese «por qué», entonces va a ser fácil que no estés lo suficientemente motivado para seguir con ello»

Cuando tomo un nuevo cliente, siempre empiezo por trabajar profundamente con ellos para descubrir su motivación para querer usar los medios sociales. Creo que este paso es tan crítico que en ocasiones tengo que aconsejar a algunos clientes que no están preparados para comprometerse con los medios sociales.

Los medios sociales sólo te funcionarán si estás preparado para poner el trabajo.

Para aquellos de ustedes que están leyendo esto y que están listos para el desafío y dispuestos a trabajar en ello, sigan leyendo para averiguar los próximos pasos que deben tomar para asegurarse de que el tiempo y el esfuerzo que invierten en los medios de comunicación social dará sus frutos.

Paso #1 Establecer objetivos SMART

Sin objetivos, es difícil saber exactamente qué tan bien está funcionando su estrategia de medios sociales. Unos objetivos claros no sólo impulsarán tu estrategia, sino que también servirán como métrica definida a la hora de medir tu progreso. Describe los objetivos y resultados específicos que quieres conseguir con tu actividad en las redes sociales. Deben estar en consonancia con sus objetivos empresariales y prioridades clínicas.

¿Quiere atraer a más pacientes? ¿Comunicarse más eficazmente con los pacientes existentes? ¿Crear y mantener una reputación online? ¿Impulsar el tráfico hacia su sitio web? Lo más probable es que quiera hacer todas estas cosas, pero lo mejor es identificar sus dos o tres objetivos principales y centrarse en ellos primero. Sea cual sea el objetivo que desee perseguir, hágalo lo más detallado y específico posible. Cuanto más rastreable sea su objetivo, más fácil será dentro de unos meses ver si lo ha conseguido.

Actuar: Para que un objetivo se convierta en realidad, debe ser específico, medible, alcanzable y realista, así como específico en cuanto al tiempo; a menudo se denominan objetivos SMART.

Paso nº 2 Entender a su público

Antes de entrar en los detalles tácticos y prácticos de su plan de redes sociales, es fundamental que se tome el tiempo necesario para entender a su público. ¿Dónde se conectan sus pacientes para investigar? ¿Qué temas de salud les preocupan más? ¿Qué comunidades online les informan o influyen? ¿A qué horas se conectan? Tenga en cuenta el tiempo de participación de su audiencia, no sus horas de trabajo.

Actuar: Comience por buscar datos sobre su audiencia actual. Utilice las secciones Demografía e Intereses de Google Analytics y las funciones de análisis de la audiencia contenidas en Facebook Insights y Twitter para ayudarle.

Paso #3 Establezca su presupuesto de marketing

La percepción de que los medios sociales son gratuitos es errónea. Los días en los que se podía conseguir un impacto con unos pocos tweets o publicaciones en Facebook han quedado atrás. Ahora, tener presencia en las redes sociales requiere una inversión de recursos. Es posible que tenga que contratar servicios como la optimización de motores de búsqueda (SEO), software de análisis, contenidos o apoyo creativo. También tendrá que presupuestar la publicidad de pago, sobre todo si quiere tener un impacto en Facebook, donde el alcance orgánico ha disminuido constantemente en los últimos años.

Actuar: Establece un presupuesto realista y crea una estrategia de marketing digital que se ajuste a él. Independientemente de lo que decida gastar en dinero o tiempo, asegúrese de hacer un seguimiento del rendimiento de su contenido en las redes sociales en relación con la cantidad de tiempo y dinero que invierte. Este es su retorno de la inversión en medios sociales (ROI) y está estrechamente vinculado a los objetivos que estableció en el paso # 1.

Paso #4 Elija sus canales sociales

Armado con la información sobre quiénes conforman su audiencia, el siguiente paso es determinar qué plataformas de medios sociales utilizan y dirigir sus esfuerzos en consecuencia. La mayoría de los esfuerzos de marketing se centran en la trifecta de Facebook, Twitter y LinkedIn, pero las plataformas visuales como Pinterest, Snapchat e Instagram también son muy populares para el marketing sanitario. Esto no significa que tenga que estar en todas partes a la vez. Es importante, sobre todo si sus recursos son limitados, que centre sus esfuerzos en las redes sociales en los lugares que generen el mayor rendimiento por su tiempo en línea.

Actuar: Investiga para determinar cuál es la mejor manera de enfocar tus esfuerzos en las redes sociales para tener éxito. Lea ¿Qué red social es la adecuada para su consultorio médico? para obtener más consejos.

Paso #5 Crear una estrategia de contenido

Si los pacientes están buscando información de salud en línea, usted debe crear y compartir lo que ellos están buscando. Sintonice con las historias de salud que los pacientes están leyendo y prepárese para proporcionar contexto, contrarrestar la desinformación y disipar los mitos con información médica objetiva.

Cuando cree una estrategia de contenido para su práctica médica, considere los siguientes puntos.

¿Qué le hace único? ¿Qué valores defiende su organización? Utilice las redes sociales para comunicar el «quién» y el «por qué» de su consulta. ¿Qué cualidades únicas le hacen destacar?

Considere su tono y voz en las redes sociales. ¿Cómo desea comunicarse en las redes sociales? ¿Desea que le vean como una persona con autoridad, inspiradora, amable, accesible o servicial? La comunicación auténtica y el compromiso son rasgos muy valorados tanto en línea como fuera de ella. Intente construir y reforzar la confianza y la credibilidad en todas sus interacciones en línea. El tono y la voz que utilice deben ser coherentes en todos los canales sociales. Sus pacientes deben ser capaces de reconocer al instante el tono de sus mensajes en las redes sociales como algo que le identifica. Establecer una voz clara e identificable también puede facilitar que otras personas de su consultorio publiquen en las redes sociales para su consultorio.

Considere el tipo de contenido que funciona mejor en cada plataforma. Facebook, Instagram y Pinterest requieren imágenes de alta calidad para destacar. Un blog, en cambio, se adapta mejor a los artículos de reflexión de formato largo. Piensa en cómo puedes variar la entrega de tu mensaje para complementar la forma en que a la gente le gusta consumir información en línea. Alterne entre el contenido escrito, el vídeo, la infografía y los podcasts para adaptarse a las preferencias de su audiencia.

Actúe: Cree contenido que realmente resuene con sus pacientes. En general, los pacientes están menos interesados en su marca, sus médicos o su tecnología, que en cómo puede ayudarles a resolver sus problemas. Los grandes contenidos no tratan de usted, sino de lo que puede hacer por sus pacientes para mejorar su calidad de vida. Utilice una mezcla de contenido original y contenido curado de fuentes basadas en la evidencia de gran credibilidad.

Paso #6 Seguimiento y medición de las actividades en los medios sociales

¿Cómo sabrá si logra sus objetivos en los medios sociales? Para determinar la eficacia de sus esfuerzos en los medios sociales, tendrá que medir sus resultados. Algunas de las métricas clave a las que debe dar seguimiento son el número de seguidores que atrae y retiene, lo que la gente dice de usted, de su empresa o de su marca, y qué canales de medios sociales atraen más tráfico a su sitio web. Las métricas de las redes sociales deben estar siempre vinculadas a tus objetivos de marketing en redes sociales y a tu público objetivo.

Toma medidas: Utiliza herramientas integradas como Facebook Insights y Twitter Analytics, herramientas de terceros y la medición del tráfico social y la conversión con Google Analytics para hacer un seguimiento y medir tu progreso.

Con los actuales 2.800 millones de usuarios de medios sociales en todo el mundo, que se espera que aumenten a casi 3.000 millones de usuarios en 2020, la influencia de los medios sociales aún no ha alcanzado su punto álgido. Es un entorno dinámico en el que surgen nuevas redes, las antiguas evolucionan y las bases de usuarios siguen creciendo exponencialmente. Es fácil sentirse abrumado por este paisaje en rápida evolución e inseguro de su progreso. Si construyes tu estrategia de redes sociales sobre una base sólida, es menos probable que te distraigas con nuevas y brillantes herramientas, y es más probable que veas resultados a largo plazo.

¿Necesitas ayuda para crear una estrategia de redes sociales para tu negocio?