Viime vuosikymmenen aikana sosiaaliset verkostot ovat kehittyneet ”kiva olla” -lisälaitteesta välttämättömyydeksi terveydenhuollon markkinoijille.
Jos et ole vielä integroinut sosiaalista mediaa markkinointikokonaisuuteesi, on aika tehdä niin. Sosiaalisen median markkinointi ei ole ainoastaan edullisempaa kuin perinteiset markkinointimuodot, vaan se on myös vastuullisempaa, sillä käytössäsi on erityisiä seuranta- ja tarkkailuvaihtoehtoja.
Kun käytät sosiaalista mediaa markkinointitarkoituksiin, on tärkeää ymmärtää, että sosiaalisen median markkinointi on muutakin kuin sosiaalisten tilien luomista ja päivitysten lähettämistä silloin tällöin. Se ei myöskään ole pelkästään digitaalinen väline päivitysten lähettämiseen. Jotta sosiaalisesta mediasta tulisi tehokas keino tavoittaa potilaat, sinun on omaksuttava strateginen lähestymistapa.
Ennen kuin sukellat sosiaaliseen mediaan, sinun on mietittävä, mitä oikeastaan yrität saavuttaa. Houkutus on aloittaa heti rakentamalla seuraajia yhdelle tai useammalle suositulle sosiaalisen median alustalle. Mutta itse asiassa sinun ei pitäisi aloittaa siitä.
Sinun on aloitettava ”miksi” ennen ”miten”. Mayo Clinic Social Media Networkin (MCSMN) viestintäjohtaja Lee Aase huomautti eräässä haastattelussa, että ”Kaikki alkaa siitä, miksi käytät sosiaalista mediaa Jos sinulla ei ole tuota ”miksi”, on helppo olla motivoitumatta tarpeeksi, jotta pysyisit mukana.”
Kun otan vastaan uuden asiakkaan, aloitan aina työskentelemällä syvällisesti hänen kanssaan selvittääkseni hänen motivaationsa siihen, miksi hän haluaa käyttää sosiaalista mediaa. Mielestäni tämä vaihe on niin kriittinen, että joudun toisinaan neuvomaan joillekin asiakkaille, etteivät he ole valmiita sitoutumaan sosiaaliseen mediaan.
Sosiaalinen media toimii sinulle vain, jos olet valmis tekemään työtä sen eteen.
Sille tätä lukeville, jotka ovat valmiita haasteeseen ja halukkaita tekemään töitä sen eteen, lue seuraavaksi, mitkä ovat seuraavat askeleet, jotka sinun on otettava varmistaaksesi, että sosiaaliseen mediaan käyttämäsi aika ja vaivannäkö tuottavat sinulle tulosta.
Vaihe 1 Aseta SMART-tavoitteet
Ilman tavoitteita on vaikea tietää tarkalleen, miten hyvin sosiaalisen median strategiasi toimii. Selkeät tavoitteet eivät ainoastaan vie strategiaasi eteenpäin, vaan ne toimivat myös määriteltyinä mittareina, kun mitataan edistymistäsi. Kuvaile erityiset tavoitteet ja tulokset, jotka haluat saavuttaa sosiaalisen median toiminnallasi. Niiden tulisi olla linjassa liiketoimintasi tavoitteiden ja kliinisten prioriteettien kanssa.
Haluatko houkutella lisää potilaita? Kommunikoida tehokkaammin nykyisten potilaiden kanssa? Luoda ja ylläpitää verkkomaineesi? Lisätä liikennettä verkkosivustollesi? Todennäköisesti haluat tehdä kaikkia näitä asioita, mutta on parasta tunnistaa kaksi tai kolme tärkeintä tavoitettasi ja keskittyä niihin ensin. Olipa tavoitteesi mikä tahansa, tee siitä mahdollisimman yksityiskohtainen ja täsmällinen. Mitä paremmin tavoitteesi on seurattavissa, sitä helpompi on muutaman kuukauden kuluttua nähdä, oletko saavuttanut sen.
Take Action: Jotta tavoite toteutuisi, sen on oltava konkreettinen, mitattavissa oleva, saavutettavissa oleva ja realistinen sekä ajallisesti täsmällinen – näitä kutsutaan usein SMART-tavoitteiksi.
Vaihe 2: Ymmärrä yleisösi
Ennen kuin hyppäät sosiaalisen median suunnitelmasi taktisiin ja käytännöllisiin yksityiskohtiin, on ratkaisevan tärkeää, että käytät aikaa yleisösi ymmärtämiseen. Mistä potilaasi etsivät tietoa verkossa? Mitkä terveysasiat huolestuttavat heitä eniten? Mitkä verkkoyhteisöt antavat heille tietoa tai vaikuttavat heihin? Mihin aikaan he ovat verkossa? Ota huomioon yleisösi sitoutumisaika, älä työaikasi.
Toteuta toimia: Aloita etsimällä tietoja nykyisestä yleisöstäsi. Käytä apunasi Google Analyticsin Demographics- ja Interests-osiota sekä Facebook Insightsin ja Twitterin sisältämiä yleisöanalyysiominaisuuksia.
Vaihe #3 Määritä markkinointibudjettisi
Käsitys siitä, että sosiaalinen media on ilmaista, on harhaanjohtava. Päivät, jolloin voit tehdä vaikutuksen muutamalla twiitillä tai Facebook-postauksella, ovat kauan sitten ohi. Sosiaalisen läsnäolon ylläpitäminen vaatii nyt resurssien sijoittamista. Saatat joutua ostamaan palveluita, kuten hakukoneoptimointia (SEO), analyysiohjelmistoja, sisältöä tai luovaa tukea. Sinun on myös varattava budjetti maksettuun mainontaan, etenkin jos haluat vaikuttaa Facebookissa, jossa orgaaninen tavoittavuus on vähentynyt tasaisesti viime vuosina.
Take Action: Aseta realistinen budjetti ja luo digitaalisen markkinoinnin strategia, joka toimii sen puitteissa. Mihin ikinä päätätkin käyttää rahaa tai aikaa, muista seurata, miten sisältösi menestyy sosiaalisessa mediassa suhteessa siihen käyttämääsi aikaan ja rahaan. Tämä on sosiaalisen median sijoituksesi tuotto (ROI), ja se liittyy läheisesti vaiheessa 1 asettamiisi tavoitteisiin.
Varustettuna tiedoilla siitä, ketkä muodostavat yleisösi, seuraava vaihe on määrittää, mitä sosiaalisen median alustoja he käyttävät, ja suunnata ponnistelut sen mukaisesti. Useimmat markkinointitoimet keskittyvät Facebookin, Twitterin ja LinkedInin kolmikkoon, mutta myös visuaaliset alustat, kuten Pinterest, Snapchat ja Instagram, ovat erittäin suosittuja terveydenhuollon markkinoinnissa. Tämä ei tarkoita, että sinun on oltava kaikkialla yhtä aikaa. On tärkeää, etenkin jos resurssisi ovat rajalliset, että keskität sosiaalisen median ponnistelusi paikkoihin, jotka tuottavat eniten tuottoa verkkoajallesi.
Take Action: Tee tutkimusta selvittääksesi, mihin kannattaa parhaiten keskittää sosiaalisen median ponnistelusi menestyäksesi. Lue aiheesta Which Social Network Is The Right One For Your Medical Practice? saadaksesi lisää neuvoja.
Vaihe #5 Luo sisältöstrategia
Jos potilaat etsivät terveystietoa verkossa, sinun on luotava ja jaettava sitä, mitä he etsivät. Virittäydy niihin terveystarinoihin, joista potilaat lukevat, ja ole valmis tarjoamaan asiayhteyttä, torjumaan väärää tietoa ja hälventämään myyttejä lääketieteellisesti tosiasioihin perustuvalla tiedolla.
Luodessasi sisältöstrategiaa lääkärin vastaanotollesi ota huomioon seuraavat seikat.
Mikä tekee sinusta ainutlaatuisen? Mitä arvoja organisaatiosi edustaa? Käytä sosiaalista mediaa kommunikoidaksesi praktiikkasi ”kuka” ja ”miksi”. Mitkä ainutlaatuiset ominaisuudet saavat sinut erottumaan?
Harkitse sosiaalisen median sävyä ja ääntä. Miten haluat viestiä sosiaalisessa mediassa? Haluatko, että sinut nähdään arvovaltaisena, inspiroivana, ystävällisenä, helposti lähestyttävänä vai avuliaana? Aito viestintä ja sitoutuminen ovat erittäin arvostettuja piirteitä verkossa yhtä lailla kuin offline-tilassa. Pyri rakentamaan ja vahvistamaan luottamusta ja uskottavuutta kaikissa verkkovuorovaikutuksissasi. Käyttämäsi sävyn ja äänen tulisi olla johdonmukainen kaikissa sosiaalisissa kanavissa. Potilaidesi pitäisi pystyä heti tunnistamaan sosiaalisen median viesteissäsi käyttämäsi sävy sinuksi. Selkeän ja tunnistettavan äänen luominen voi myös helpottaa muita vastaanotollasi työskenteleviä kirjoittamaan sosiaalisessa mediassa vastaanotollesi.
Harkitse, millainen sisältö toimii parhaiten kullakin alustalla. Facebook, Instagram ja Pinterest vaativat korkealaatuista visuaalista materiaalia erottuakseen. Blogi taas sopii paremmin pitkäkestoisiin ajatuskirjoihin. Mieti, miten voit vaihdella viestin välittämistä, jotta se täydentäisi sitä, miten ihmiset haluavat kuluttaa verkkotietoa. Vaihtele kirjallisen sisällön, videon, infografiikan ja podcastien välillä yleisösi mieltymysten mukaan.
Take Action: Luo sisältöä, joka todella resonoi potilaidesi kanssa. Yleisesti ottaen potilaat ovat vähemmän kiinnostuneita brändistäsi, lääkäreistäsi tai teknologiastasi kuin siitä, miten voit auttaa heitä ratkaisemaan heidän ongelmansa. Hyvä sisältö ei kerro sinusta vaan siitä, mitä voit tehdä potilaidesi hyväksi parantaaksesi heidän elämänlaatuaan. Käytä sekoitusta alkuperäistä sisältöä ja erittäin uskottavista näyttöön perustuvista lähteistä kuratoitua sisältöä.
Vaihe #6 Seuraa ja mittaa sosiaalisen median toimintaa
Miten tiedät, saavutatko sosiaalisen median tavoitteesi? Määrittääksesi, kuinka tehokkaita sosiaalisen median toimesi ovat, sinun on mitattava tuloksiasi. Joitakin keskeisiä seurattavia mittareita ovat houkuttelemiesi ja säilyttämiesi seuraajien määrä, mitä ihmiset sanovat sinusta, yrityksestäsi tai brändistäsi ja mitkä sosiaalisen median kanavat tuovat eniten liikennettä verkkosivustollesi. Sosiaalisen median mittarit on aina sidottava sosiaalisen median markkinointitavoitteisiisi ja kohdeyleisöösi.
Toteuta toimia: Käytä sisäänrakennettuja työkaluja, kuten Facebook Insightsia ja Twitter Analyticsia, kolmannen osapuolen työkaluja sekä sosiaalisen liikenteen ja konversioiden mittaamista Google Analyticsin avulla, jotta voit seurata ja mitata edistymistäsi.
Sosiaalisen median vaikutus ei ole vielä saavuttanut huippuaan, sillä tällä hetkellä sosiaalisen median käyttäjiä on maailmanlaajuisesti 2,8 miljardia, ja niiden odotetaan kasvavan lähes kolmeen miljardiin vuoteen 2020 mennessä. Se on dynaaminen ympäristö, jossa syntyy uusia verkostoja, vanhat verkostot kehittyvät ja käyttäjämäärät kasvavat edelleen eksponentiaalisesti. On helppo tuntea olevansa hukkua tähän nopeasti muuttuvaan maisemaan ja olla epävarma edistymisestään. Rakentamalla sosiaalisen median strategiasi vankalle perustalle on epätodennäköisempää, että kiiltävät uudet työkalut häiritsevät sinua, ja on todennäköisempää, että näet tuloksia pitkällä aikavälillä.