Ora che il pubblico personalizzato è disponibile per tutti gli inserzionisti, c’è stata un’ondata di prodotti e servizi creati per aiutarti a “sfruttare” lo strumento in modi potenzialmente loschi.
Ovviamente, la maggior parte di coloro che stanno facendo questo non si rendono conto che stanno violando i termini di Facebook relativi all’uso del pubblico personalizzato. Ma l’ignoranza non vi impedirà di diventare il bersaglio di Facebook.
Se non avete familiarità con le Custom Audiences, questa è la sorprendente funzione di Facebook che consente di indirizzare gli utenti che sono anche nella vostra lista clienti (indirizzi e-mail, UID di Facebook e numeri di telefono sono il metodo più comune). Gli inserzionisti possono caricare la loro lista di clienti in Power Editor o nello strumento di annuncio self-service e indirizzarli negli annunci.
Alcuni hanno visto questo come un’opportunità per creare un software che raschia gli UID e gli indirizzi e-mail dalle pagine e dai gruppi per generare il pubblico personalizzato da essi. Se lo fate, state combattendo con il fuoco.
Termini di servizio del pubblico personalizzato di Facebook
Vi incoraggio a leggere i TOS di Facebook che riguardano il pubblico personalizzato. Ma evidenzierò un paio di punti che si applicano ad alcuni dei modi comuni in cui gli inserzionisti stanno attualmente infrangendo le regole.
Ecco come iniziano questi termini (l’enfasi è mia):
Senza limitare alcun accordo tra voi e Facebook, cliccando “Accetto” e caricando questi dati, si accetta quanto segue:
A. Dichiari e garantisci, in relazione ai dati che stai usando come parte della tua creazione di un pubblico personalizzato, che tu (o il tuo fornitore di dati) hai fornito un avviso appropriato e ottenuto il consenso necessario dagli interessati di cui stai usando i dati, che spiega l’uso dei dati, compreso quanto necessario per essere in conformità con tutte le leggi, i regolamenti e le linee guida del settore applicabili. Se non avete raccolto i dati direttamente, confermate, senza limitare nulla in questi termini, di avere tutti i diritti e le autorizzazioni necessarie per utilizzare i dati.
La mia interpretazione: Devi avere il consenso delle persone sulla tua lista per usare i loro dati. Questo può essere ottenuto attraverso una politica sulla privacy e opt-in sul tuo sito. Se hai raschiato questi dati, non hai ricevuto il permesso appropriato per usare quelle informazioni all’interno di Custom Audiences.
Possiamo supporre che questo includa anche l’acquisto di liste, anche se questo potrebbe essere un po’ più oscuro.
Passiamo oltre…
B. Confermate che i dati che state utilizzando per creare il vostro pubblico personalizzato non si riferiscono a nessun soggetto dei dati che ha esercitato un’opzione di opt-out per avere quei dati utilizzati da voi o per vostro conto per la pubblicità mirata. Nella misura in cui un soggetto dei dati fa una tale richiesta dopo aver utilizzato i dati relativi a tale soggetto per creare un pubblico personalizzato, si accetta di rimuovere tali dati dal pubblico personalizzato.
La mia interpretazione: Questo potrebbe significare una delle due cose, secondo me. In primo luogo, non si deve puntare a nessuno che ha scelto di uscire dalla tua lista di email. Dal momento che le Custom Audiences non sono dinamiche, dovreste aggiornare regolarmente la lista per assicurarvi di usare solo indirizzi email che avete il permesso di usare.
Potrebbe anche significare che se qualcuno vi ha esplicitamente chiesto di non usare i suoi dati in questo modo, siete tenuti a rimuoverli dal targeting.
Ho sentito di alcuni marketer che usano liste di persone che hanno optato per la loro newsletter come un modo per farli tornare con pubblicità mirata. A seconda di come si interpreta il passaggio di cui sopra, questo potrebbe benissimo essere contro i termini di Facebook.
È immorale?
L’atto di raschiare, comprare o utilizzare dati che non si ha il permesso di utilizzare sembra essere contro i termini di servizio di Facebook. Quindi è sbagliato nel senso che Facebook lo proibisce.
Ma è immorale? Questa è una domanda più difficile. Si è già in grado di indirizzare gli utenti in base alle loro storie di acquisto, stile di vita e stato di proprietà della casa attraverso l’uso di Categorie Partner. Mentre la risposta a questo può essere che le persone hanno volontariamente dato queste informazioni ai partner di Facebook in questo caso (e hanno poi ottenuto quel permesso), un indirizzo email non è meno sensibile dei dati accumulati con le Categorie dei Partner.
E nessuno sa come li si indirizza negli annunci. Si potrebbe indirizzarli in base all’età, al sesso, agli interessi e a una lunga lista di cose.
Ma non posso combattere la sensazione che questa sia semplicemente la cosa sbagliata da fare. E spesso lascio che questa reazione istintiva mi guidi.
Vale la pena?
Abbiamo stabilito che il processo di raschiare indirizzi email e UID per l’uso in Custom Audiences è probabilmente contro le regole di Facebook. Quindi la prossima domanda: La ricompensa supera il rischio?
Onestamente non capisco perché qualcuno dovrebbe farlo. Se volete mirare ai fan di Social Media Examiner, non avete bisogno di raschiare i dati degli utenti fan e creare un pubblico personalizzato per farlo. Hai solo bisogno di includere Social Media Examiner all’interno di Precise Interests.
L’unico valore potenziale che vedo in questa pratica è che puoi creare un pubblico Lookalike da quella lista. Ma non vedo proprio che il guadagno si avvicini a superare il rischio di essere chiuso.
In conclusione
Posso capire l’argomento che l’atto di raschiare questi dati per l’uso in Custom Audiences non è peggiore di una lunga lista di tattiche che Facebook permette.
In effetti, si potrebbe anche paragonare questo ad un paio di regole di Facebook che sono state recentemente allentate, in particolare la foto di copertina e le regole del concorso. Non c’era necessariamente qualcosa di immorale nel fare queste cose prima, ma era contro i termini di Facebook.
Mentre credo che questa sia una pratica immorale, questo potrebbe essere messo in discussione. Ma usare dati che non si ha il permesso di usare sembra essere contro i termini di Facebook. Questo significa che potreste essere chiusi come risultato.
In tutta franchezza, non potrei mai dire in buona coscienza a un cliente che questo è qualcosa che dovrebbe considerare di fare. E a meno che Facebook non cambi o chiarisca i suoi termini, non lo userò mai come parte della mia strategia.
Tuo turno
Qual è la tua interpretazione delle regole? È una cosa che faresti? Credi che non sia etico?