Agora que as Audiências Personalizadas estão disponíveis para todos os anunciantes, tem havido uma correria de produtos e serviços criados para ajudá-lo a “tirar proveito” da ferramenta de maneiras potencialmente obscuras.
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A maioria dos que estão fazendo isso não percebem que estão violando os termos do Facebook em relação ao uso de Audiências Personalizadas. Mas a ignorância não vai impedir que você se torne o alvo do Facebook.
Se você não está familiarizado com Audiências Personalizadas, esse é o recurso incrível do Facebook, que permite que você tenha como alvo usuários que também estão na sua lista de clientes (endereços de e-mail, UIDs do Facebook e números de telefone sendo o método mais comum). Os anunciantes podem carregar sua lista de clientes no Power Editor ou na ferramenta de auto-serviço de anúncios e direcioná-los para anúncios.
Alguns já viram isso como uma oportunidade de criar um software que raspa UIDs e endereços de e-mail de Páginas e grupos para gerar Audiências personalizadas a partir deles. Se você fizer isso, você está lutando com fogo.
Termos de Serviço de Audiências Personalizadas do Facebook
Eu o incentivo a ler os TOS do Facebook que se relacionam com as Audiências Personalizadas. Mas vou destacar alguns dos pontos que se aplicam a algumas das formas comuns que os anunciantes estão atualmente quebrando as regras.
Aqui está como esses termos começam (a ênfase é minha):
Sem limitar qualquer acordo entre você e o Facebook, ao clicar em “Eu aceito” e carregar esses dados, você concorda com o seguinte:
A. Você representa e garante com respeito aos dados que você está usando como parte de sua criação de um público personalizado que você (ou seu provedor de dados) tenha fornecido aviso apropriado e obtido qualquer consentimento necessário das pessoas cujos dados você está usando, o que explica o seu uso dos dados, incluindo, se necessário, para estar em conformidade com todas as leis aplicáveis, regulamentos e diretrizes do setor. Se você não tiver coletado os dados diretamente, você confirma, sem limitar nada nestes termos, que você tem todos os direitos e permissões necessárias para usar os dados.
Minha Interpretação: Você precisa ter o consentimento das pessoas da sua lista para usar os dados delas. Isto pode ser feito através de uma política de privacidade e opt-ins no seu site. Se você raspou esses dados, você não recebeu a permissão apropriada para usar essa informação dentro de Audiências Personalizadas.
Podemos assumir que isso também inclui comprar listas, embora isso possa ser um pouco mais obscuro.
Vamos continuar…
B. Você confirma que os dados que você está usando para criar seu público personalizado não estão relacionados a qualquer pessoa que tenha exercido a opção de não ter esses dados usados por você ou em seu nome para publicidade direcionada. Na medida em que um envolvido faz tal pedido depois de ter usado dados relacionados a esse envolvido para criar um público personalizado, você concorda em remover esses dados do público personalizado.
Minha Interpretação: Isto pode significar uma de duas coisas, na minha opinião. Primeiro, você não deve visar ninguém que tenha optado por não fazer parte da sua lista de e-mails. Como as audiências personalizadas não são dinâmicas, você deve atualizar regularmente a lista para ter certeza de que você está usando apenas endereços de e-mail que você tem permissão para usar.
Isso também pode significar que se alguém lhe pediu explicitamente para não usar seus dados desta forma, você é obrigado a removê-los da lista de alvos.
Eu já ouvi falar de alguns marqueteiros usando listas de pessoas que optaram por não receber sua newsletter de e-mail como uma forma de trazê-los de volta com publicidade direcionada. Dependendo de como você interpreta a passagem acima, isso pode muito bem ser contra os termos do Facebook.
É antiético?
O ato de raspar, comprar ou usar dados que você não tem permissão para usar parece ser contra os Termos de Serviço do Facebook. Então é errado no sentido de que o Facebook o proíbe.
Mas será que não é é ético? Essa é uma pergunta mais difícil. Você já é capaz de atingir usuários com base em seus históricos de compras, estilo de vida e status de propriedade da casa através do uso de Categorias de parceiros. Embora a resposta a isso possa ser que as pessoas voluntariamente cederam essa informação aos parceiros do Facebook nesse caso (e eles então receberam essa permissão), um endereço de e-mail não é menos sensível do que os dados acumulados com as Categorias de Parceiros.
E ninguém sabe como você os direciona em anúncios. Você poderia direcioná-los com base na idade, sexo, interesses e uma longa lista de coisas.
Mas eu não posso combater o sentimento de que isso é simplesmente a coisa errada a fazer. E eu frequentemente deixo essa reação instintiva me guiar.
VALORIZAÇÃO?
Estabelecemos que o processo de raspar endereços de e-mail e UIDs para uso em Audiências Personalizadas é provavelmente contra as regras do Facebook. Portanto, a próxima pergunta: A recompensa supera o risco?
Eu honestamente não entendo porque alguém faria isso. Se você quer atingir os Fãs do Social Media Examiner, você não precisa raspar os dados dos usuários do Fã e criar um Público Personalizado para fazer isso. Você só precisa incluir o Social Media Examiner dentro do Precise Interests.
O único valor potencial que eu vejo nesta prática é que você pode criar um público similar a partir dessa lista. Mas eu simplesmente não vejo esse pagamento chegando perto de superar o risco de ser fechado.
Em Conclusão
Eu posso entender o argumento de que o ato de raspar esses dados para uso em audiências personalizadas não é pior do que uma longa lista de táticas que o Facebook permite.
Na verdade, você pode até comparar isso com algumas regras do Facebook que foram afrouxadas recentemente, mais notavelmente as regras da capa e do concurso. Não havia necessariamente nada de antiético em fazer essas coisas antes, mas era contra os termos do Facebook.
Embora eu acredite que essa seja uma prática antiética, que poderia ser colocada para debate. Mas o uso de dados que você não tem permissão para usar parece ser contra os termos do Facebook. Isso significa que você pode ser fechado como resultado.
Frankly, eu nunca poderia em boa consciência dizer a um cliente que isso é algo que ele deveria considerar fazer. E a menos que o Facebook mude ou esclareça os termos deles, eu nunca vou usá-lo como parte da minha própria estratégia.
Sua vez
Qual é a sua interpretação das regras? Isto é algo que você faria? Você acredita que não é ético?