Acum că Audiențele personalizate sunt disponibile pentru toți agenții de publicitate, a existat o avalanșă de produse și servicii create pentru a vă ajuta să „profitați” de acest instrument în moduri potențial dubioase.
Desigur, majoritatea celor care fac acest lucru nu își dau seama că încalcă termenii Facebook privind utilizarea Audiențelor personalizate. Dar ignoranța nu vă va împiedica să deveniți ținta Facebook.
Dacă nu sunteți familiarizați cu Audiențele personalizate, aceasta este o caracteristică uimitoare a Facebook care vă permite să vizați utilizatorii care se află și în lista dvs. de clienți (adresele de e-mail, UID-urile Facebook și numerele de telefon fiind cea mai comună metodă). Agenții de publicitate își pot încărca lista de clienți în Power Editor sau în instrumentul de anunțuri self-service și îi pot viza în anunțuri.
Câțiva au văzut în acest lucru o oportunitate de a crea un software care extrage UID-urile și adresele de e-mail din Pagini și grupuri pentru a genera Audiențe personalizate din acestea. Dacă faceți acest lucru, vă luptați cu focul.
Facebook’s Custom Audience Terms of Service
Vă încurajez să citiți TOS al Facebook care se referă la Custom Audiences. Dar voi sublinia câteva dintre punctele care se aplică unora dintre modalitățile obișnuite prin care agenții de publicitate încalcă în prezent regulile.
Iată cum încep acești termeni (sublinierea îmi aparține):
Fără a limita orice acord între dvs. și Facebook, făcând clic pe „Accept” și încărcând aceste date, sunteți de acord cu următoarele:
A. Declarați și garantați, în ceea ce privește datele pe care le utilizați ca parte a creării unei audiențe personalizate, că dvs. (sau furnizorul dvs. de date) ați furnizat o notificare corespunzătoare și ați obținut orice consimțământ necesar de la persoanele ale căror date le utilizați, care explică utilizarea datelor, inclusiv în măsura în care este necesar pentru a fi în conformitate cu toate legile, reglementările și orientările industriale aplicabile. Dacă nu ați colectat datele în mod direct, confirmați, fără a limita nimic în acești termeni, că aveți toate drepturile și permisiunile necesare pentru a utiliza datele.
Interpretarea mea: Trebuie să aveți consimțământul persoanelor de pe lista dvs. pentru a le utiliza datele. Acest lucru poate fi realizat prin intermediul unei politici de confidențialitate și al opțiunilor de înscriere pe site-ul dvs. Dacă ați răzuit aceste date, nu ați primit permisiunea corespunzătoare pentru a utiliza acele informații în cadrul Custom Audiences.
Potem presupune că acest lucru include și cumpărarea de liste, deși acest lucru poate fi un pic mai neclar.
Să mergem mai departe…
B. Confirmați că datele pe care le utilizați pentru a crea audiența dvs. personalizată nu se referă la nicio persoană vizată care și-a exercitat opțiunea de a refuza ca datele respective să fie utilizate de dvs. sau în numele dvs. pentru publicitate direcționată. În măsura în care o persoană vizată face o astfel de solicitare după ce ați utilizat date referitoare la acea persoană vizată pentru a crea o audiență personalizată, sunteți de acord să eliminați acele date din audiența personalizată.
Interpretarea mea: Acest lucru ar putea însemna unul din două lucruri, în opinia mea. În primul rând, nu trebuie să vizați pe nimeni care a optat să se retragă din lista dvs. de e-mail. Având în vedere că audiențele personalizate nu sunt dinamice, ar trebui să actualizați în mod regulat lista pentru a vă asigura că folosiți numai adresele de e-mail pe care aveți permisiunea să le folosiți.
De asemenea, ar putea însemna că, dacă cineva v-a cerut în mod explicit să nu-i folosiți datele în acest mod, sunteți obligat să îl eliminați de la targetare.
Am auzit de unii comercianți care folosesc liste de persoane care au renunțat la buletinul lor informativ de e-mail ca o modalitate de a le readuce cu publicitate direcționată. În funcție de modul în care interpretați pasajul de mai sus, acest lucru ar putea foarte bine să fie împotriva termenilor Facebook.
Este lipsit de etică?
Acțiunea de răzuire, de cumpărare sau de utilizare a datelor pe care nu aveți permisiunea de a le folosi pare să fie împotriva termenilor serviciului Facebook. Deci este greșit în sensul că Facebook îl interzice.
Dar este lipsit de etică? Aceasta este o întrebare mai dificilă. Aveți deja posibilitatea de a direcționa utilizatorii în funcție de istoricul cumpărăturilor, de stilul de viață și de statutul de proprietar de locuință prin utilizarea categoriilor de parteneri. Deși răspunsul ar putea fi că, în acest caz, oamenii au renunțat de bunăvoie la aceste informații pentru partenerii Facebook (și apoi li s-a acordat această permisiune), o adresă de e-mail nu este mai puțin sensibilă decât datele acumulate cu Categorii de parteneri.
Și nimeni nu știe cum îi direcționați în reclame. Le-ai putea targeta în funcție de vârstă, sex, interese și o listă lungă de lucruri.
Dar nu mă pot lupta cu sentimentul că pur și simplu este un lucru greșit. Și de multe ori mă las ghidat de această reacție instinctivă.
Merită?”
Am stabilit că procesul de răzuire a adreselor de e-mail și a UID-urilor pentru a fi folosite în Custom Audiences este probabil împotriva regulilor Facebook. Așadar, următoarea întrebare: Răsplata depășește riscul?
Sincer, nu înțeleg de ce ar face cineva acest lucru. Dacă doriți să vizați Fanii Social Media Examiner, nu aveți nevoie să răzuiți datele utilizatorilor Fan și să creați o Audiență personalizată pentru a face acest lucru. Trebuie doar să includeți Social Media Examiner în cadrul Intereselor precise.
Singura valoare potențială pe care o văd în această practică este că puteți crea un Lookalike Audience din acea listă. Dar pur și simplu nu văd că această răsplată se apropie de a depăși riscul de a fi închisă.
În concluzie
Înțeleg argumentul că actul de răzuire a acestor date pentru a le folosi în Audiențe personalizate nu este mai rău decât o listă lungă de tactici pe care Facebook le permite.
De fapt, ați putea chiar să comparați acest lucru cu câteva reguli Facebook care au fost relaxate recent, mai ales regulile privind pozele de copertă și concursurile. Nu era neapărat ceva lipsit de etică în a face aceste lucruri înainte, dar era împotriva termenilor Facebook.
În timp ce eu cred că aceasta este o practică lipsită de etică, acest lucru ar putea fi pus în discuție. Dar utilizarea datelor pe care nu ai permisiunea să le folosești pare să fie împotriva termenilor Facebook. Acest lucru înseamnă că ai putea fi închis ca rezultat.
Francamente, nu aș putea niciodată, cu bună știință, să spun unui client că acest lucru este ceva ce ar trebui să ia în considerare să facă. Și dacă Facebook nu-și schimbă sau nu-și clarifică termenii, nu voi folosi niciodată acest lucru ca parte a propriei mele strategii.
Tura ta
Care este interpretarea ta a regulilor? Este ceva ce ați face? Credeți că nu este etic?
.