Nu Custom Audiences beschikbaar zijn voor alle adverteerders, is er een stormloop ontstaan op producten en diensten die u helpen om op mogelijk duistere manieren te profiteren van deze tool.
De meesten die dit doen, realiseren zich natuurlijk niet dat ze de voorwaarden van Facebook voor het gebruik van Custom Audiences overtreden. Maar onwetendheid zal je niet weerhouden van het worden van Facebook’s doelwit.
Als je niet bekend bent met Custom Audiences, is dit Facebook’s geweldige functie waarmee je gebruikers kunt targeten die ook op je klantenlijst staan (e-mailadressen, Facebook UID’s en telefoonnummers zijn de meest gebruikelijke methode). Adverteerders kunnen hun klantenlijst uploaden in Power Editor of de zelfbedieningsadvertentietool en deze targeten in advertenties.
Sommigen hebben dit gezien als een kans om software te maken die UID’s en e-mailadressen van pagina’s en groepen schraapt om er Custom Audiences uit te genereren. Als je dit doet, vecht je met vuur.
Facebook’s Custom Audience Terms of Service
Ik moedig je aan om de TOS van Facebook te lezen die betrekking hebben op Custom Audiences. Maar ik ga een paar punten benadrukken die van toepassing zijn op enkele van de veel voorkomende manieren waarop adverteerders momenteel de regels overtreden.
Hier is hoe die voorwaarden beginnen (nadruk is van mijzelf):
Om elke overeenkomst tussen u en Facebook te beperken, door op “Ik accepteer” te klikken en deze gegevens te uploaden, gaat u akkoord met het volgende:
A. U verklaart en garandeert met betrekking tot de gegevens die u gebruikt als onderdeel van uw creatie van een aangepast publiek dat u (of uw gegevensleverancier) de juiste kennisgeving hebt verstrekt aan en de nodige toestemming hebt verkregen van de betrokkenen van wie u de gegevens gebruikt, waarin uw gebruik van de gegevens wordt uitgelegd, inclusief zoals nodig is om in overeenstemming te zijn met alle toepasselijke wet- en regelgeving en industrierichtlijnen. Als u de gegevens niet rechtstreeks hebt verzameld, bevestigt u, zonder iets in deze voorwaarden te beperken, dat u alle noodzakelijke rechten en machtigingen hebt om de gegevens te gebruiken.
Mijn Interpretatie: U moet toestemming hebben van de mensen op uw lijst om hun gegevens te gebruiken. Dit kan worden bereikt door middel van een privacy-beleid en opt-ins op uw site. Als u deze gegevens hebt geschraapt, hebt u niet de juiste toestemming gekregen om die informatie binnen Custom Audiences te gebruiken.
We kunnen ervan uitgaan dat dit ook het kopen van lijsten omvat, hoewel dat misschien wat onduidelijker is.
Laten we verder gaan…
B. U bevestigt dat de gegevens die u gebruikt om uw doelgroep op maat samen te stellen, geen betrekking hebben op een betrokkene die gebruik heeft gemaakt van een opt-outmogelijkheid om deze gegevens niet door u of namens u te laten gebruiken voor gerichte reclame. Indien een betrokkene een dergelijk verzoek doet nadat u gegevens over deze betrokkene hebt gebruikt om een doelgroep op maat samen te stellen, stemt u ermee in deze gegevens uit de doelgroep op maat te verwijderen.
Mijn interpretatie: Dit kan naar mijn mening twee dingen betekenen. Ten eerste mag u niemand targeten die zich van uw e-maillijst heeft afgemeld. Aangezien Custom Audiences niet dynamisch zijn, moet u de lijst regelmatig bijwerken om er zeker van te zijn dat u alleen e-mailadressen gebruikt waarvoor u toestemming hebt.
Het zou ook kunnen betekenen dat als iemand u expliciet heeft gevraagd zijn gegevens niet op deze manier te gebruiken, dat u verplicht bent hem uit de targeting te verwijderen.
Ik heb gehoord van sommige marketeers die lijsten gebruiken van mensen die zich hebben afgemeld voor hun e-mailnieuwsbrief als een manier om ze weer binnen te halen met gerichte reclame. Afhankelijk van hoe je de passage hierboven interpreteert, kan dit heel goed tegen de voorwaarden van Facebook zijn.
Is het onethisch?
Het schrapen, kopen of gebruiken van gegevens waarvoor je geen toestemming hebt om ze te gebruiken, lijkt in strijd te zijn met de Servicevoorwaarden van Facebook. Het is dus fout in de zin dat Facebook het verbiedt.
Maar is het onethisch? Dat is een moeilijkere vraag. U bent al in staat om gebruikers te targeten op basis van hun koopgeschiedenis, levensstijl en huiseigendom status door het gebruik van Partner Categorieën. Hoewel het antwoord hierop kan zijn dat mensen deze info in dit geval vrijwillig aan Facebooks partners hebben afgestaan (en ze die toestemming vervolgens hebben gekregen), is een e-mailadres niet minder gevoelig dan de gegevens die met Partner Categories worden verzameld.
En niemand weet hoe je ze in advertenties target. Je zou ze kunnen targeten op basis van leeftijd, geslacht, interesses en een lange lijst van dingen.
Maar ik kan niet vechten tegen het gevoel dat dit gewoon het verkeerde is om te doen. En ik laat me vaak leiden door die onderbuikreactie.
Is het de moeite waard?
We hebben vastgesteld dat het proces van het schrapen van e-mailadressen en UID’s voor gebruik in Custom Audiences waarschijnlijk tegen de regels van Facebook is. Dus de volgende vraag: Weegt de beloning op tegen het risico?
Ik begrijp eerlijk gezegd niet waarom iemand dit zou doen. Als je je wilt richten op de Fans van Social Media Examiner, hoef je geen gebruikersgegevens van de Fan te schrapen en een Custom Audience te maken om dat te doen. Je hoeft alleen maar Social Media Examiner op te nemen in Precise Interests.
De enige potentiële waarde die ik in deze praktijk zie, is dat je een Lookalike Audience van die lijst kunt maken. Maar ik zie die pay-off gewoon niet in de buurt komen van het opwegen tegen het risico om te worden afgesloten.
In Conclusie
Ik kan het argument begrijpen dat de handeling van het schrapen van deze gegevens voor gebruik in Custom Audiences niet slechter is dan een lange lijst van tactieken die Facebook toestaat.
In feite zou je dit zelfs kunnen vergelijken met een paar Facebook-regels die onlangs zijn versoepeld, met name omslagfoto- en wedstrijdregels. Er was niet per se iets onethisch over het doen van die dingen voordat, maar het was tegen de voorwaarden van Facebook.
Hoewel ik geloof dat dit een onethische praktijk, dat kan worden aangevoerd voor discussie. Maar het gebruik van gegevens waar je geen toestemming voor hebt, lijkt wel tegen de voorwaarden van Facebook te zijn. Dit betekent dat je als gevolg daarvan kunt worden afgesloten.
Frankly, ik zou nooit in goed geweten een klant kunnen vertellen dat dit iets is wat ze moeten overwegen te doen. En tenzij Facebook hun voorwaarden verandert of verduidelijkt, zal ik het nooit gebruiken als onderdeel van mijn eigen strategie.
Jouw beurt
Wat is jouw interpretatie van de regels? Is dit iets wat u zou doen? Denkt u dat het onethisch is?