Vid 14 års ålder såg en ung Donald Watson hur en skräckslagen gris slaktades på familjens gård. I den brittiska pojkens ögon mördades den skrikande grisen. Watson slutade äta kött och gav så småningom upp mjölkprodukter också.
Senare, som vuxen 1944, insåg Watson att andra människor delade hans intresse för en diet som enbart bestod av växter. Och därmed var veganismen – en term som han myntade – född.
Flash-forward till idag, och Watsons arv går i arv genom vår kultur. Även om endast 3 procent av amerikanerna faktiskt identifierar sig som veganer verkar de flesta människor ha en ovanligt stark åsikt om dessa marginella foodies – på ett eller annat sätt.
Som beteendevetare med ett starkt intresse för konsumenternas matrörelser tyckte jag att november – World Vegan Month – skulle vara en bra tidpunkt för att utforska varför människor blir veganer, varför de kan inspirera till så mycket irritation och varför många av oss köttätare kanske snart ansluter sig till deras led.
Det är en ideologi, inte ett val
Likt andra alternativa matrörelser som locavorism uppstår veganismen ur en trosstruktur som vägleder de dagliga matbesluten.
De är inte bara moraliska högoddsare. Veganer anser verkligen att det är moraliskt att undvika animaliska produkter, men de anser också att det är hälsosammare och bättre för miljön.
Och precis som i Donald Watsons berättelse har veganismen sina rötter i tidiga livserfarenheter.
Psykologer upptäckte nyligen att om man har ett större utbud av husdjur som barn ökar tendenserna att undvika att äta kött som vuxen. Att växa upp med olika sorters husdjur ökar oron för hur djur behandlas mer generellt.
När en vän väljer Tofurky i stället för en av de 45 miljoner kalkoner som konsumeras under Thanksgiving, är hans beslut inte bara ett högtravande val. Det beror på övertygelser som är djupt rotade och svåra att ändra.
Veganism som ett symboliskt hot
Det betyder inte att din faux-kalkonälskande vän inte kommer att verka irriterande om du är köttätare.
Den framlidne kändiskocken Anthony Bourdain sa som bekant att köttätare ”är fienden till allt gott och anständigt i den mänskliga andan”.
Varför tycker vissa människor att veganer är så irriterande? I själva verket kan det handla mer om ”oss” än om dem.
De flesta amerikaner anser att kött är en viktig del av en hälsosam kost. Regeringen rekommenderar att man äter 2-3 portioner (5-6 ounces) per dag av allt från bison till havsabborre. Som stammänniskor bildar vi naturligt fördomar mot individer som utmanar vårt sätt att leva, och eftersom veganism går emot hur vi vanligtvis förhåller oss till mat känner sig veganer hotfulla.
Människor reagerar på känslor av hot genom att nedvärdera utomstående grupper. Två av tre veganer upplever dagligen diskriminering, en av fyra rapporterar att de förlorat vänner efter att ha ”kommit ut” som veganer och en av tio tror att det kostade dem jobbet att vara veganer.
Veganism kan också vara svårt för en persons sexliv. Ny forskning visar att ju mer en person tycker om att äta kött, desto mindre sannolikt är det att han eller hon sveper höger på en vegan. Dessutom tycker kvinnor att män som är veganer är mindre attraktiva än de som äter kött, eftersom köttätande verkar maskulint.
Korsa veganklyftan
Det är kanske ingen överraskning att det är tufft att vara vegan, men köttätare och köttbortfallare har förmodligen mer gemensamt än de kanske tror.
Veganer är först och främst inriktade på att äta hälsosamt. Sex av tio amerikaner vill att deras måltider ska vara hälsosammare, och forskning visar att växtbaserad kost är förknippad med minskad risk för hjärtsjukdomar, vissa cancerformer och typ 2-diabetes.
Det är kanske inte förvånande att 1 av 10 amerikaner har en huvudsakligen vegetarisk kost. Den siffran är högre bland yngre generationer, vilket tyder på att den långsiktiga trenden kan vara att gå bort från köttkonsumtion.
Det finns dessutom flera faktorer som kommer att göra kött dyrare inom den närmaste framtiden.
Köttproduktionen står för så mycket som 15 procent av alla utsläpp av växthusgaser, och röjning av betesmarker förstör 6,7 miljoner hektar tropisk skog per år. Även om det råder viss debatt om de faktiska siffrorna står det klart att kött släpper ut mer än växter, och befolkningstillväxten ökar efterfrågan på kvalitetsprotein.
För att ta vara på möjligheten har forskare tagit fram nya former av växtbaserat kött som har visat sig vara tilltalande även för köttätare. Distributören av Beyond Meats växtbaserade patties säger att 86 procent av kunderna är köttätare. Det ryktas om att detta Kalifornienbaserade veganska företag snart kommer att bli börsnoterat på Wall Street.
Ett ännu mer häpnadsväckande är att vetenskapen bakom laboratorieodlat kött av ”odlad vävnad” håller på att förbättras. Tidigare kostade det mer än 250 000 dollar att tillverka en enda laboratorieodlad hamburgerpatty. Tekniska förbättringar av det nederländska företaget Mosa Meat har sänkt kostnaden till 10 dollar per hamburgare.
Watons arv
Även under julhelgen, när kött som kalkon och skinka står i centrum för familjefesterna, finns det en växande strävan efter att främja köttfritt ätande.
London, till exempel, kommer i år att vara värd för sin första ”nollavfalls”-julmarknad någonsin med veganska matförsäljare. Donald Watson, som föddes bara fyra timmar norr om London, skulle vara stolt.
Watson, som dog 2006 vid 95 års ålder, överlevde de flesta av sina kritiker. Detta kan ge veganer en lugn beslutsamhet när de tar sig an vår köttälskande värld.