Dette indlæg samler oplysninger, der først blev offentliggjort i The Hot Sheet, det vigtige nyhedsbrev for forfattere i branchen. Få en gratis prøveperiode på 30 dage.
I 2015 begyndte salget af lydbøger at opleve en boomende vækst i USA og Storbritannien. Det var samme år, hvor romanforfatteren John Scalzi bemærkede, at lydbogsudgivelsen af hans nye roman hos Tor udkonkurrerede både e-bogs- og hardcover-formatet to til en. Indieforfatteren Joanna Penn bemærkede omkring samme tidspunkt, at lydbøgerne udgjorde 5 % af hendes samlede indtægter fra bogsalg – på niveau med eller bedre end traditionelle udgivelser.
Siden da har traditionelle udgivelser haft en tocifret vækst i salget af digitale lydbøger hvert år, selv om resultaterne for forfattere, der går alene, kan være meget blandede.
Sådan ved du, om investeringen er den rigtige for dig
Lydbøger af høj kvalitet kræver en betydelig investering (typisk tusindvis af dollars), og afkastet kan være minimalt til at starte med. Før du beslutter dig for at gå videre, skal du overveje følgende.
Salgspotentialet er delvist drevet af genre og længde. Mainstream lydbogsabonnementstjenester som Scribd og Storytel oplever størst aktivitet inden for mysterier/kriminalitet, spænding, science fiction og fantasy, personlig vækst samt karriere og penge.
Indieforfatter Cheri Lasota, der engang drev en virksomhed med lydbogsreklamer – og som karakteriserer lydbogslyttere som ivrige og til tider “glubske” fans – siger, at lytterne er elskere af sci-fi, fantasy, romantik og horror (og i mindre grad af mysterier og historisk fiktion).
Indieforfatter Craig A. Price Jr. peger på science fiction og fantasy og horror som stærke kategorier; han siger: “Hvorfor valgte Audible Brian D. Anderson som den første indieforfatter til at modtage en sekscifret lydbogs-kontrakt? Hans bøger er gode, men se på dem. De er fantasy. Episk fantasy.”
Med andre ord er lydbøgernes længde en drivende faktor på det nuværende marked. Audible-abonnenter får en kredit, som de kan bruge hver måned, og Price siger, at de vil vælge trilogien med over 30 timer frem for bogen med seks timer – især hvis der er en god fortæller.
I 2018 rapporterede Penn, at størstedelen af hendes lydbogssalg var for faglitteratur. Af hendes indtægter fra lydbøger om fiktion var lidt over halvdelen for bokssæt. Hun siger, at køberne af fiktionslydbøger er pris- og længdefølsomme, plus at et stigende antal fiktionslydbøger bliver læst af topskuespillere eller kendte fortællere, så fiktionslytterne er også mere følsomme over for det. “De har langt flere valgmuligheder, end de havde for et par år siden”, siger Penn.
Det vigtigste kriterium bør normalt være et stærkt eksisterende marked eller salgsgrundlag. For forfattere, der har dette fundament samt ressourcerne og evnen til at producere en lydbog af høj kvalitet, er det mest sandsynligt, at genre og længde vil påvirke salgsresultatet.
Kvaliteten er altafgørende
Price, der har lyttet til omkring to til tre lydbøger om ugen i de sidste ni år, siger: “En fortælleren gør virkelig bogen. Hvis det lyder som fyren fra den gamle reklame for tørre øjne, er det en hård oplevelse.”
For at bevare kvaliteten og kontinuiteten brugte forfatteren Jennifer Ashley den samme fortæller i hele sin serie, der begyndte traditionelt og gik over til indie. Hun betaler sine fortællere et forhåndsgebyr (ingen royalty share) til en ret høj timepris, en praksis, som hun tilskriver sit gode salg generelt. Nogle forfattere anbefaler, at man undgår muligheden for royalty-share via Audibles ACX (hvor man ikke betaler noget på forhånd til fortælleren og deler royalties i syv år), fordi kvalitetsfortællere undgår sådanne ordninger. Men Price har været i stand til at omgå dette ved at vise fortællerne en stærk markedsføringsplan og tilbyde et mere beskedent honorar pr. færdiggjort time ud over royaltydelingen. Siden Price begyndte at udgive lydbøger, har de solgt flere end hans e-bøger.
Hvor man kan sælge og distribuere lydbøger
Audible (ejet af Amazon) er førende inden for salg af digitale lydbøger på det amerikanske marked; forfattere kan nå Audible-markedet gennem dets datterselskab, ACX.
Men Audible er langt fra den eneste aktør inden for digital lyd, især når man tænker på de internationale markeder. I øjeblikket er der flere dusin levedygtige aktører inden for detailhandel, biblioteker og abonnementer. For at nå ud til det bredeste marked – især biblioteker og abonnementstjenester – er det nødvendigt med en distributør. Der er flere muligheder for forfattere, herunder ListenUp og Author’s Republic, men indtil videre er den stærkeste aktør Findaway Voices.
Sidste år præsenterede Will Dages fra Findaway Voices en ALLi-konferencesession, How Indie Authors Can Sell More Audiobooks, der viser, at Audible ikke helt tegner sig for halvdelen af alt lydbogssalg for nogle af de forfattere, som de distribuerer. Dette skyldes til dels, at Audible kun driver ni lokaliserede butiksfacader: USA, Storbritannien, Canada, Frankrig, Tyskland, Italien, Indien, Australien, Australien og Japan. Dages siger: “For alle jer, der tror, at “Audible må tegne sig for 90 procent af markedet”, er det bare ikke sandt.”
I en undersøgelse af en bestsellerforfatter fra USA Today, der distribueres af Findaway Voices, tegner Audible sig kun for 43 procent af hendes samlede salg. Yderligere 12 procent er bibliotekssalg, og derefter 45 procent “andet”. Dages siger, at denne kategori “andet” omfatter detailsalg på Apple, Google og Kobo, men også streamingabonnementstjenester som Scribd og Storytel.
Autorer, der distribuerer bredt, kan se betydelige indtægter fra biblioteker, især hoopla. Hoopla leverer digitale bøger, video, musik og meget mere til tusindvis af offentlige biblioteker, der når ud til 5 millioner lånere. På Digital Book World sidste år sagde hoopla, at de har oplevet en enorm vækst i brugen af lyd i hjemmet. Især siger hoopla, at lyd på børneområdet klarer sig bedre på bibliotekerne sammenlignet med detailhandelen. (Forfattere, der bruger Findaway Voices, kan vælge at få deres værker distribueret gennem hoopla.)
Dages siger også, at BookBubs Chirp, der tilbyder daglige tilbud på lydbøger, vokser med en “utrolig” hastighed og motiverer forbrugerne med lave prisniveauer. “De er en af de mest spændende ting, som jeg tror, der sker i lydbogsbranchen lige nu. … De oplærer flere og flere forbrugere i, at der er bedre steder end Audible at få lydbøger.” Findaway Voices er på nuværende tidspunkt den eneste lydbogsdistributør, der når Chirp.
Vi spurgte Score Publishings CEO Bradley Metrock, der driver Digital Book World, om de vigtigste muligheder efter Audible. Han siger: “Jeg ville sørge for at arbejde sammen med en distributør, der kan få dine lydbøger på Google og Apple, som for mig er mulighederne nummer to og tre, nu hvor vi går ind i et helt nyt årti. Apples salg lige nu overgår Googles på lydbogsområdet. Google har imidlertid for nylig investeret betydelige ressourcer i lyd i løbet af de sidste 12-18 måneder, hvilket svarer til deres enorme investeringer i Google Assistant og stemme/AI-området. Læg dertil en stigende popularitet af Googles mobile enheder, der yderligere udhuler Apples fordel, og jeg er optimistisk over for Google på kort til mellemlangt sigt for det næstbedste sted at finde salgsindtægter fra lydbøger for både indieforfattere og større forlag.”
Sådan fungerer pengene
Audible/ACX betaler forfattere en royalty på 40 procent, hvis de er eksklusive hos Audible; ellers er royaltysatsen 25 procent. Ved distribution direkte gennem Audible/ACX har forfatteren ikke mulighed for at bestemme lydbogens pris, så det er svært at beregne den nøjagtige indtjening, før lydbogen begynder at blive solgt.
Findaway betaler forfatteren 80 procent netto af alt salg, på den pris, som forfatteren fastsætter og kontrollerer. Forhandlerens andel varierer, men er typisk mellem 40 og 50 procent på et standardsalg. For eksempel får forfatterne 45 procent royalty på salg af lydbøger via Apple og 50 procent via Nook og Google Play. Sådan fungerer regnestykket, hvis en lydbog sælges à la carte for 20 dollars gennem forskellige salgssteder:
Vigtig advarsel: Ikke alt salg af lydbøger sker à la carte. Abonnementstjenester som Audible har et kreditsystem, så udbetalingerne varierer og kan fastsættes efterfølgende – og betalingerne er altid lavere gennem abonnementstjenester end gennem à la carte-salg. En stor del af Findaways styrke ligger også i at nå ud til abonnements- og biblioteksmarkederne, som har forskellige betalingsmodeller. Du kan undersøge disse modeller her.
Der er ulemper ved at gå bredt. Det er klart, at den nedsatte royaltysats gør ondt på Audible, som vurderes at udgøre omkring 40 procent af markedet; forfattere, der er vant til 40 procent royalties, vil mærke det med det samme. Forfattere, der ikke går eksklusivt, får heller ikke adgang til Audible-promokoder – som ofte bruges til at give lydbøger væk til anmeldere, fans, influencers osv.
Parting advice
Det eneste, der er sikkert, er, at detailmarkedet for lydbøger stadig er ved at tage form. Sidste år, da Penn gav sit indblik i lydbogsmarkedet, skrev hun: “Nogle forfattere, der er eksklusive med e-bøger, vælger at gå bredt ud med lydbøger”, og citerede Michael Anderle, der har grundlagt gruppen 20BooksTo50K, som et godt eksempel.
Hvis du har underskrevet en eksklusiv kontrakt med ACX, men ikke laver en royalty split-aftale, kan du flytte den til en ikke-eksklusiv kontrakt efter et år. (Send en e-mail til ACX og anmod om det.) Hvis du har en royalty split-aftale, kan du overveje at købe din fortælleren ud. For flere tanker om fremtiden for lyd fra indieforfatternes perspektiv, se Kristine Ruschs indlæg fra december.
Hvis du fandt dette indlæg nyttigt, vil du elske The Hot Sheet, det vigtige nyhedsbrev om branchen for forfattere, udgivet af Jane Friedman.