Die Welt des Produktmanagements verändert sich rasant. Sie ist stärker datengesteuert als je zuvor. Es besteht kein Zweifel, dass sich Daten auf die meisten Arbeitsplätze auswirken. Für Produktmanager gilt dies jedoch in verstärktem Maße, insbesondere wenn sie für ein aufstrebendes Softwareunternehmen arbeiten. Die Arbeit als Produktmanager in einem Unternehmen in der Anfangsphase war noch nie so herausfordernd wie heute.
Aber wenn man die Rolle und das Produkt richtig versteht, ist es der beste Job der Welt.
Wie kann man also dazu beitragen, dass sich das eigene Softwareangebot in einem überfüllten Markt abhebt? Wenn Sie darüber nachdenken, ist es ganz einfach. Sie brauchen eine Strategie, die eine spezifische Vision mit quantifizierbaren Kennzahlen kombiniert, um Ihren Fortschritt zu messen. Um erfolgreich zu sein, müssen Sie wissen, wo Sie hinwollen und ob Sie sich dem Ziel nähern oder schon angekommen sind.
Metrisch gesteuerte Ziele sind für die Entwicklung großartiger Produkte von grundlegender Bedeutung. Als CEO von Aha! lege ich großen Wert darauf, dass unser gesamtes Team Ziele hat und diese verfolgt. Man kann nur das verbessern, was man misst. Es ist uns gelungen, die richtigen Kennzahlen für unser Unternehmen festzulegen, und wir übertreffen sie oft.
Dieses Wachstum ist jedoch kein Zufall. Wir sehen uns jede Woche an, wie unser Unternehmen im Vergleich zu unseren Zielen abschneidet, und messen täglich, wie gut wir auf unsere Kunden reagieren. Außerdem sprechen wir jede Woche mit Hunderten von Produktmanagern und Teams über ihre Strategien und Roadmaps. So bekommen wir einen Eindruck davon, wie führende Teams ihre eigenen Fortschritte messen.
So, jetzt wissen wir, dass jedes Unternehmen eine Vision und klare Ziele braucht. Aber woher wissen Sie, welche Messgrößen Sie verfolgen sollten? Welche sind die richtigen für Ihr Unternehmen?
Es gibt Hunderte von verschiedenen Kennzahlen, die Produktmanager messen könnten. Aber alle erfolgreichen Teams haben einen Kernsatz von Kennzahlen, die für sie und die Art ihres Geschäfts am wichtigsten sind.
Auch wenn jedes Unternehmen anders ist, gibt es einige Kennzahlen, die unserer Meinung nach für SaaS-Unternehmen und Produktmanager wichtig sind. Wir messen sie bei Aha! und sehen große Vorteile darin. Diese Liste konzentriert sich auf das Wesentliche und ist in drei Kernbereiche unterteilt: Marketing, Kundenerfolg und Geschäftsbetrieb.
Marketing
Monatliche Besucher
Monatliche Besucher sind die Anzahl der Personen, die Ihre Website jeden Monat besuchen. So wird eine Person, die die Website mehrmals besucht, als ein einziger Besucher gezählt, solange sie jedes Mal dasselbe Gerät zum Besuch der Website verwendet. Die monatlichen Unique Visits (UVs) sind ein Standard-Benchmark für Marketing-Teams. Da diese Daten auf Websites von Drittanbietern leicht zugänglich sind, werden sie häufig für Wettbewerbsanalysen verwendet.
Kundenakquisitionskosten (CAC)
Kundenakquisitionskosten oder CAC sind die geschätzten Kosten, die erforderlich sind, um jeden neuen Kunden zu gewinnen. Wenn Sie z.B. 1.000 $ für eine Kampagne ausgeben, die direkt zu 10 neuen Kunden führt, betragen die CAC 100 $ pro Kunde. Anhand dieses Wertes, des jährlichen Vertragswertes und des Customer Lifetime Value können Sie feststellen, ob Ihr Kundenakquisitionsmodell rentabel und nachhaltig ist.
Um ein SaaS-Geschäft rentabel zu skalieren, müssen Sie wissen, wie viel es Sie kostet, neue Kunden zu gewinnen. Sie können sich auch ein ganzheitliches Bild von Ihren Marketingkanälen machen, indem Sie die CAC nach Quellen (organisch, bezahlt, E-Mail, soziale Netzwerke) aufschlüsseln.
Organischer Traffic vs. bezahlter Traffic
Organischer Traffic ist ein Maß dafür, wie viele Menschen Ihre Website über eine unbezahlte organische Suche finden, während bezahlter Traffic angibt, wie viele Menschen Ihre Website über eine bezahlte Quelle wie eine Anzeige besuchen. Die Messung des Verkehrs über organische und bezahlte Kanäle ist wichtig, um zu verstehen, wo und wie Ihr Unternehmen wächst. Außerdem können Sie so besser entscheiden, welche Marketingkampagnen am wertvollsten sind.
Kundenerfolg
Konversionsrate zum Kunden
Die Konversionsrate zum Kunden ist der Prozentsatz potenzieller Kunden, die einen Versuch gestartet haben und schließlich zu zahlenden Kunden werden. Meistens wird sie gemessen, indem man die Anzahl der Leads oder Testkäufe (je nach Modell) in einem bestimmten Monat durch die Gesamtzahl der im selben Monat hinzugekommenen Neukunden teilt.
Ihre Konversionsrate ist ein Maßstab dafür, wie gut es Ihnen gelingt, Interessenten in Käufer zu verwandeln. Wenn Sie Ihre Konversionsrate für Kunden auch nur geringfügig erhöhen, können Sie Ihre Kundenzahl und Ihren Umsatz schnell steigern.
Anzahl der erstellten Support-Tickets
Die Anzahl der erstellten Support-Tickets ist ein Maß dafür, wie viele Kunden um Hilfe bitten. Ein Anstieg kann ein Indikator für mehr Nutzer sein oder auf ein tieferes Problem der Benutzerfreundlichkeit hinweisen. Anhand dieser Daten kann das Team die Selbstbedienungsoptionen verbessern oder mehr Teammitglieder einstellen, wenn ein höheres Aufkommen erwartet wird.
Erste Antwortzeit
Die erste Antwortzeit ist ein durchschnittliches Maß dafür, wie lange es dauert, bis der Kundendienst einem Kunden antwortet oder auf eine Supportanfrage reagiert. Wenn ein Kunde beispielsweise um 7 Uhr morgens eine Support-Anfrage stellt und bis 8 Uhr eine Antwort erhält, beträgt die erste Antwortzeit für diese Interaktion an diesem Tag eine Stunde.
Indem Sie diese Kennzahl täglich und wöchentlich verfolgen, können Sie leicht erkennen, in welchen Bereichen Verbesserungen möglich sind und zu welchen Zeiten am häufigsten Hilfe benötigt wird. Die erste Antwortzeit ist entscheidend dafür, dass die Kunden zufrieden sind und sich mit dem Produkt beschäftigen.
Zeit bis zum Schließen eines Support-Tickets
Die Zeit bis zum Schließen eines Support-Tickets ist ein Maß dafür, wie lange das Support-Team braucht, um ein Problem vollständig zu lösen. Dies unterscheidet sich von der ersten Antwortzeit und zeigt eine ganzheitlichere Perspektive auf die Kundenzufriedenheit. Unabhängig davon, wie schnell Sie auf die ursprüngliche Anfrage reagieren, wird das Ticket oder die Anfrage erst dann geschlossen, wenn das Problem vollständig gelöst und der Kunde zufrieden ist.
Abwanderung
Abwanderung ist ein Maß dafür, was in einem bestimmten Zeitraum in Form von Kunden, Geld usw. verloren ging. Es ist wichtig zu verstehen, dass, egal wie gut Ihre Software ist, einige Kunden natürlich jeden Monat kündigen werden. Daher ist es nicht schlecht, eine gesunde Anzahl von Kündigungen einzuplanen.
Die einfachste Darstellung der monatlichen Kundenabwanderung wird berechnet, indem die Anzahl der in einem Monat verlorenen Kunden durch die Gesamtzahl des Vormonats geteilt wird. Es ist zwar gut, die Kundenabwanderung zu kennen, aber für Softwareunternehmen ist es noch wichtiger, den durch die Abwanderung verlorenen Umsatz pro Monat zu kennen. Im Laufe der Zeit können Sie nicht nur die Anzahl der Kunden, die kündigen, sondern auch die mit diesen verlorenen Kunden verbundenen Einnahmen verringern.
Business Operations
Aktive Benutzer
Aktive Benutzer sind die Anzahl der Personen, die das Produkt verwenden. Dies ist ein weiterer gängiger Maßstab, um das Wachstum und die relative Größe des Kundenstamms eines Softwareunternehmens zu bestimmen. Zu den aktiven Benutzern gehören nicht die früheren Benutzer, die gekündigt oder sich gegen eine Verlängerung entschieden haben.
Neuer monatlich wiederkehrender Umsatz (New MRR)
Neuer MRR ist der neue monatlich wiederkehrende Umsatz in einem bestimmten Monat. Der neue MRR bezieht sich nur auf brandneue Kunden und beinhaltet keine Erweiterungsumsätze oder Upgrades für bestehende Kundenkonten. Es ist eine gute Möglichkeit, das Wachstum neuer Umsätze auf einer konsistenten Basis im Laufe der Zeit zu verfolgen und die Anzahl und Größe der neuen Kunden zu messen, die jeden Monat hinzukommen.
Monatlich wiederkehrende Zusatzumsätze (Add-on MRR)
Add-on MRR ist ein Maß für neue monatlich wiederkehrende Umsätze, die auf Add-ons von bestehenden Kunden zurückzuführen sind. Dabei kann es sich um zusätzliche Produktkäufe oder zusätzliche Benutzer handeln, die einem Konto hinzugefügt werden. Ein gesundes Softwareunternehmen sollte jeden Monat neue Kunden hinzugewinnen und gleichzeitig die Beziehungen zu bestehenden Kunden ausbauen. In vielen Fällen ist die MRR von Zusatzprodukten ein besserer Indikator dafür, wie nützlich Ihr Produkt für Ihren Kundenstamm ist. Es ist ein sehr gutes Zeichen, wenn sie ihre Investition bei Ihnen jeden Monat erhöhen.
Gesamtbetrag der neuen monatlich wiederkehrenden Einnahmen (Gesamtbetrag der neuen MRR)
Gesamtbetrag der neuen MRR ist der Gesamtbetrag der monatlich wiederkehrenden Einnahmen, d.h. die Summe der wiederkehrenden Einnahmen am Ende eines bestimmten Monats. Die Summe der neuen MRR unterscheidet sich von der Summe der neuen MRR, da sie auch die Hinzufügungen und die Abwanderung (gekündigte Kunden) umfasst. Die einfachste Berechnung lautet: Gesamte neue MRR = Neue MRR + Add-on MRR – Churn MRR.
Die Messung der gesamten neuen MRR ermöglicht es Ihnen, jeden Aspekt Ihres Kundenstamms aus finanzieller Sicht in einer einzigen Zahl zusammenzufassen, die die Nettoveränderung der Einnahmen misst. Wenn Sie beispielsweise eine sehr hohe neue MRR, aber eine sehr niedrige Gesamt-MRR feststellen, bedeutet dies, dass Sie wahrscheinlich so viele Kunden verlieren, wie Sie jeden Monat hinzugewinnen. Indem Sie Ihre gesamte neue MRR zu Ihrer bestehenden MRR addieren, können Sie schnell Ihren gesamten Jahresumsatz berechnen.
Jährlich wiederkehrender Gesamtumsatz (ARR)
Der gesamte ARR oder jährlich wiederkehrende Umsatz ist Ihr monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR) x 12. Es handelt sich um den jährlichen Wert der wiederkehrenden Einnahmen aller Kunden, ohne einmalige Gebühren und andere variable Gebühren.
Jahresvertragswert (ACV)
Der Jahresvertragswert ist der Wert eines Kunden über einen Zeitraum von 12 Monaten, der durch seinen Abrechnungsplan bestimmt wird. Ihr ACV ist entscheidend für die Bestimmung der Art von Kunden, die Sie konvertieren (Segmentierung), sowie für den ROI Ihrer Vertriebs- und Marketinginvestitionen. Idealerweise sollte Ihr ACV mehr als das Vierfache der durchschnittlichen Kosten für die Akquisition dieses Kunden betragen.
4.000 $ für die Akquisition und Anmeldung eines einzigen neuen Kunden zu zahlen, mag viel klingen, aber es wäre eine kluge Investition für ein Unternehmen, dessen ACV über 16.000 $ liegt. Das bedeutet, dass Sie Ihr Geld im ersten Quartal zurückverdienen würden, vorausgesetzt, dass Ihr durchschnittlicher Kunde in diesem Zeitraum nicht abwandert.
Lebenszeitwert (LTV)
Der Lebenszeitwert ist der geschätzte Nettoumsatz mit dem Kunden während der gesamten Dauer der Geschäftsbeziehung. Sie bestimmen den LTV, indem Sie den durchschnittlichen Umsatz pro Monat ermitteln und ihn mit der durchschnittlichen Lebensdauer eines Kunden in Monaten multiplizieren.
Dies sind die wichtigsten Kennzahlen, die wir bei Aha! regelmäßig verfolgen. Es gibt Hunderte von möglichen Datenpunkten, die erfasst und untersucht werden können, aber wir tun unser Bestes, um die Daten, die dem Unternehmen die besten Erkenntnisse bringen, mit dem abzugleichen, was für ein schnelles und effizientes Wachstum erforderlich ist.
Metriken sind ein notwendiger Bestandteil jedes Unternehmens. Sobald Sie sich mit dem Verständnis und der Anwendung quantifizierbarer Kennzahlen vertraut gemacht haben, die für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind, werden Sie besser in der Lage sein, Trends zu erkennen, Entscheidungen zu treffen und mit mehr Zuversicht in die Zukunft zu blicken.
Willkommen im Leben eines datengesteuerten Produktmanagers.
Haben wir etwas für ein schnell wachsendes SaaS-Unternehmen übersehen? Welche Metriken sind für Sie am wichtigsten?