Kürzlich schickte mir ein Kollege einen Artikel von Theo Priestly auf Forbes, zusammen mit einer Liste von Fragen, die er nach der Lektüre hatte. Der Artikel „Why Every Tech Company Needs a Chief Evangelist“ (Warum jedes Tech-Unternehmen einen Chef-Evangelisten braucht) war sicherlich nicht der erste, der dieses Thema behandelte, aber in Kombination mit den Fragen, die mir vorgelegt wurden, war es das erste Mal, dass ich über diese Rolle in aller Tiefe nachdachte.
Unter anderem fragte mich mein Kollege:
- Was ist ein Evangelist?
- Wie wird der Erfolg gemessen?
Ich beantwortete diese Fragen zunächst persönlich, etwas indirekt, indem ich sagte, dass der Zweck eines Evangelisten darin besteht, einem Unternehmen, einem Produkt, einer Technologie oder einfach „einer Sache“ dabei zu helfen, von Null auf eine kritische Masse zu kommen. Evangelisten helfen dabei, die leidenschaftlichsten Early Adopters zu finden und zu nutzen, so dass diese Nutzer so überzeugt sind, dass sie ihre Freunde, Familie und Kollegen davon überzeugen, das zu nutzen, was sie nutzen.
Dies kann ein internes oder externes Unterfangen sein.
Vor ein paar Jahren arbeitete ich als Evangelist für ein Technologieunternehmen, das seine Produkte und damit auch sein primäres Geschäftsmodell grundlegend umgestaltete. Zu Beginn meiner Tätigkeit hätte ich wohl kaum eine prägnante Antwort auf die obigen Fragen gehabt. Ich sah meine Rolle wirklich an der Schnittstelle von Kundenstrategie und Vertrieb, war mir aber nicht sicher, ob das richtig war.
Wikipedia definiert einen Technologie-Evangelisten eindeutig als „eine Person, die eine kritische Masse an Unterstützung für eine bestimmte Technologie aufbaut und diese dann als technischen Standard in einem Markt etabliert, der Netzwerkeffekten unterliegt.“
Auf der Grundlage dieser Definition, der ich größtenteils zustimme, ist das Maß für den Erfolg eines Evangelisten der monatliche Fortschritt auf dem Weg zur kritischen Masse, wie auch immer diese in einem bestimmten Kontext definiert wird.
Sie könnten zum Beispiel als Evangelist in einem großen Unternehmen arbeiten, das sich von einem Anbieter von Desktop-Software zu einem Anbieter von Cloud-SaaS (Software-as-a-Service) wandelt. Ihr primäres Ziel als Evangelist ist es, die Mehrheit (kritische Masse) Ihres bestehenden Kundenstamms vom Besitz einer Desktop-Software (die einmalig und im Voraus bezahlt wurde und keinen kommerziellen Wert mehr für das Unternehmen darstellt) zur Nutzung eines SaaS-Produkts zu bewegen und ihnen dieses Privileg monatlich in Rechnung zu stellen. (Es gibt eine Reihe von Gründen, warum ein Unternehmen dies tun möchte, und einen guten Überblick über diese Gründe finden Sie hier).
Bei der Betrachtung dieses Fortschrittsmaßstabs ist es verständlich, dass die Grenzen zwischen einigen Vertriebs- und Marketingfunktionen verwischt sind. Sowohl Evangelisten als auch Vertriebsmitarbeiter versuchen, die Akzeptanz ihres Produkts oder ihrer Dienstleistung zu fördern, wobei eine kritische Masse das Endziel ist.
Guy Kawasaki, der derzeitige Chief Evangelist des australischen Startups Canva, versucht, Evangelismus und Vertrieb anhand der folgenden Tabelle zu trennen.
Wie Sie sehen können, trennt Guy diese Rollen nach ihren Haupttreibern: Vertriebsleute wollen Geld verdienen, während Evangelisten Geschichte schreiben wollen.
Ich glaube nicht, dass es ganz so einfach ist (obwohl Guy in diesem Bereich etwas qualifizierter ist als ich), aber ich denke, dass die Schlüsselprämisse oder der Fokus auf die Erzählung wirklich wichtig ist.
Vertrieb und Marketing haben traditionell angepriesen, was sie tun und wie sie es tun, haben aber meistens verpasst, warum sie es tun. Simon Sinek, Autor und Redner, hat es geschafft, diese Unterscheidung durch den Goldenen Kreis zu kodifizieren.
Die Kernprämisse des Goldenen Kreises ist, dass große Führungspersönlichkeiten, ob Einzelpersonen oder Organisationen, mit dem Warum beginnen. Sie haben eine Überzeugung, einen Zweck oder eine Leidenschaft, die ihr Handeln antreibt.
Sineks berühmter Satz „Die Leute kaufen nicht, was du tust, sie kaufen, warum du es tust“ ist in vielen Situationen zu einem Mantra geworden. Ich würde sogar sagen, dass er zwei- bis dreimal am Tag in den Bereichen, in denen ich derzeit arbeite, zitiert wird.
Wenn man Produkte für echte Menschen entwickelt und dann mit diesen Menschen kommuniziert und sich mit ihnen auseinandersetzt, ist es absolut entscheidend, dass Ihre Überzeugungen mit ihren übereinstimmen, dass Ihre Motive mit ihren übereinstimmen und dass sie sich von Ihrem Daseinszweck inspirieren lassen.
Das kann man in dieser Apple-Watch-Werbung deutlich sehen. Die Uhr ist eine Erweiterung von Ihnen und soll Ihnen helfen, das zu erreichen, was Sie erreichen wollen, um das Beste aus Ihrem Tag zu machen. In dem Werbespot geht es nicht um ein Produkt, sondern um die Aufgabe, die die Person zu erledigen hat. Dies ist ein Beispiel für eine Geschichte, die die Menschen auf einer emotionalen und nicht auf einer funktionalen Ebene anspricht.
Ich empfehle, sich dieses Video anzusehen, um mehr über den Goldenen Kreis zu erfahren und warum Ihr Warum so wichtig ist. Sie werden wahrscheinlich auch feststellen, dass Apple, das positive Beispiel von Sinek, auch der erste Ort war, an dem Guy Kawasaki die Rolle des Chief Evangelist übernommen hat. Ich bezweifle, dass dies nur ein Zufall ist.
Das bringt uns zurück zu der ersten Frage, die mir gestellt wurde: Was ist ein Evangelist?
Ein Evangelist ist das Gesicht und die Stimme der Unternehmensmission oder des Warum. Sie erzählen eine fesselnde Geschichte, engagieren sich über verschiedene Kanäle und bauen eine Gemeinschaft von Nutzern/Kunden-Evangelisten auf, die ihrem Produkt oder Anliegen (vorausgesetzt, das Produkt hat einen einzigartigen Wert) zu einem viralen Koeffizienten von >1 verhelfen.
In einem Startup könnte dies der Gründungs-CEO sein, während es in einem großen Unternehmen eine bestimmte Rolle oder Geschäftseinheit sein könnte.
Ungeachtet des Umfelds beginnt ein Unternehmensevangelist mit dem Warum und findet Menschen, die sich mit diesem Warum verbinden. Diese Menschen, die sich auf der Grundlage gemeinsamer Werte und Überzeugungen verbunden haben, ermöglichen es dem Unternehmensevangelisten dann, sich zu vergrößern, indem sie selbst zu Evangelisten werden.
In dem oben erwähnten Artikel vertritt Priestly die Ansicht, dass jedes Unternehmen einen Chief Evangelist braucht. Theoretisch ist das großartig, aber wenn man bedenkt, was ein Evangelist ist und was seine Erfolgskennzahlen sind, wird es weniger überzeugend.
Evangelismus kann nur dann skalieren, wenn ein Produkt wirklich einzigartig und nützlich für die Menschen ist, die es benutzen. Wenn das nicht der Fall ist, verdient es nicht, dass man leidenschaftlich darüber spricht.
Ich stimme zu, dass jedes Unternehmen einen Chief Evangelist anstreben sollte, aber bevor man einen solchen einstellt, sollte man sich mit seinen Kunden, ihren Schmerzen und Gewinnen und den Geheimnissen seines Marktes befassen und sich in erster Linie darauf konzentrieren, seinen Kunden durch neu konzipierte Wertangebote und Kundenerfahrungen einen neuen, einzigartigen und überzeugenden Wert zu bieten.
Auf diese Weise können Unternehmen sowohl interne als auch externe Multiplikatoren schaffen, virale Koeffizienten von >1 erreichen und ihr Angebot mit viel weniger Aufwand und Kosten zur kritischen Masse führen.