Recientemente, un colega mío me envió un artículo escrito por Theo Priestly en Forbes, junto con una lista de preguntas que tenían después de leerlo. El artículo, «Why Every Tech Company Needs a Chief Evangelist» ciertamente no fue el primero en cubrir este tema, pero cuando se combinó con las preguntas que me presentaron, fue la primera vez que pensé en este papel en gran profundidad.
Entre otras cosas, mi colega me preguntó:
- ¿Qué es un evangelista?
- ¿Cómo se mide el éxito?
Inicialmente respondí a estas preguntas en persona, de forma algo indirecta, diciendo que el propósito de un evangelista es ayudar a una empresa, un producto, una tecnología o simplemente «una cosa» a pasar de cero a la masa crítica. Los evangelistas ayudan a encontrar y aprovechar a los primeros adoptantes más apasionados para que estos usuarios particulares se sientan tan obligados, que convenzan a sus amigos, familiares y colegas para que usen lo que ellos están usando.
Esto puede ser un esfuerzo interno o externo.
Hace un par de años trabajaba en un papel de evangelista para una empresa de tecnología que estaba transformando fundamentalmente sus productos, y junto con ello, su principal modelo de negocio. Al principio de mi mandato, dudo que hubiera tenido una respuesta sucinta a las preguntas anteriores. Realmente veía mi papel en la intersección de la estrategia del cliente y las ventas, pero no estaba seguro de que fuera lo correcto.
La Wikipedia define sólidamente a un evangelista de la tecnología como «una persona que construye una masa crítica de apoyo para una tecnología determinada, y luego la establece como un estándar técnico en un mercado que está sujeto a los efectos de la red.»
A partir de esta definición, con la que estoy de acuerdo en su mayor parte, la medida del éxito de un evangelista es el progreso mes a mes hacia la masa crítica, sea como sea que se defina dentro de un contexto específico.
Por ejemplo, podrías estar trabajando como evangelizador dentro de una gran organización que está pasando de ser un proveedor de software de escritorio a un proveedor de SaaS (software como servicio) en la nube. Tu principal objetivo como evangelizador es hacer que la mayoría (masa crítica) de tu actual base de clientes pase de tener un software de escritorio (que se paga una vez, por adelantado, y que ya no aporta valor comercial a la empresa) a utilizar un producto SaaS y cobrarles mensualmente por ese privilegio. (Hay una serie de razones por las que una empresa querría hacer esto y un gran resumen de estos impulsores se puede encontrar aquí).
Al considerar esta medida de progreso, es comprensible que las líneas entre algunas funciones de ventas y de marketing sean borrosas. Tanto los evangelizadores como los vendedores tratan de impulsar la adopción de su producto o servicio, siendo la masa crítica el objetivo final.
Guy Kawasaki, el actual evangelista jefe de la startup australiana Canva, intenta separar el evangelismo de las ventas utilizando la siguiente tabla.
Como puedes ver, Guy separa estas funciones por sus impulsores principales: los vendedores quieren ganar dinero mientras que los evangelistas quieren hacer historia.
No creo que sea tan sencillo (aunque Guy está un poco más cualificado que yo en este espacio), sin embargo, creo que la premisa clave o el enfoque en la narrativa es realmente importante.
Tradicionalmente, las ventas y el marketing han lanzado lo que hacen y cómo lo hacen, sin embargo, han pasado por alto en su mayoría por qué lo hacen. Simon Sinek, autor y conferenciante, consiguió codificar esta distinción a través del Círculo de Oro.
La premisa central del Círculo de Oro es que los grandes líderes, ya sean individuos u organizaciones, comienzan con el porqué. Tienen una creencia, un propósito o una pasión que impulsa sus acciones.
La famosa frase de Sinek, «La gente no compra lo que haces, compra por qué lo haces» se ha convertido en un mantra en diversas situaciones. De hecho, diría que se hace referencia a ella entre dos y tres veces al día en los entornos en los que trabajo actualmente.
Cuando construyes productos para personas reales, y luego te comunicas y relacionas con esas personas, es absolutamente crítico que tus creencias se alineen con las suyas, que tus motivos se alineen con los suyos y que se inspiren en tu propósito de existencia.
Esto se puede ver claramente en este anuncio del Apple Watch. El reloj es una extensión de ti y existe para ayudarte a conseguir lo que quieres lograr, para sacar el máximo partido a tu día. El anuncio no trata de un producto, sino del trabajo que la persona necesita hacer. Este es un ejemplo de una historia que conecta con la gente a un nivel emocional, más que funcional.
Le sugiero que vea este vídeo para saber más sobre el Círculo de Oro y por qué es tan importante su porqué. Probablemente también notarás que Apple, el ejemplo positivo utilizado por Sinek, fue también el primer lugar donde Guy Kawasaki asumió el papel de Evangelista Jefe. Dudo que esto sea una mera coincidencia.
Esto nos devuelve a la primera pregunta que me hicieron: ¿qué es un evangelista?
Un evangelista es la cara y la voz de la misión de la empresa o su porqué. Narra una historia convincente, se involucra a través de varios canales y construye una comunidad de usuarios/clientes evangelistas que ayudan a su producto o causa (siempre que el producto tenga un valor único) a alcanzar un coeficiente viral de >1.
En una startup puede ser el CEO fundador, mientras que en una gran organización puede convertirse en un papel específico o una unidad de negocio.
Independientemente del entorno, un evangelista de la empresa comienza con el porqué y encuentra personas que conectan con ese porqué. Estas personas, que han conectado en base a valores y creencias comunes, permiten entonces al evangelizador de la empresa escalar convirtiéndose ellos mismos en evangelistas.
En el artículo que mencioné anteriormente, Priestly argumentó que todas las empresas necesitan un evangelista jefe. En teoría esto es genial, sin embargo, cuando se considera lo que es un evangelista y cuáles son sus métricas para el éxito, se vuelve menos convincente.
La evangelización sólo puede producirse cuando un producto es realmente único y útil para las personas que lo utilizan. Si no lo es, no merece que se hable de él con pasión.
Estoy de acuerdo en que todas las empresas deberían aspirar a tener un Evangelista Jefe, sin embargo, antes de contratar uno, las empresas deberían mirar a sus clientes, a sus dolores y ganancias, y a los secretos de su mercado, centrándose en primer lugar en impulsar un valor nuevo, único y convincente para sus clientes a través de propuestas de valor y experiencias de cliente reimaginadas.
Al hacer esto, las empresas pueden crear evangelistas tanto internos como externos, lograr coeficientes virales de >1, e impulsar su oferta hacia la masa crítica con mucho menos esfuerzo y gasto.