A közelmúltban egy kollégám elküldött nekem egy cikket, amelyet Theo Priestly írt a Forbes-on, a kérdések listájával együtt, amelyek felmerültek bennük az elolvasása után. A “Why Every Tech Company Needs a Chief Evangelist” (Miért van szüksége minden technológiai vállalatnak egy vezető evangelistára) című cikk bizonyára nem az első volt, amelyik ezt a témát feldolgozta, de a nekem feltett kérdésekkel kombinálva ez volt az első alkalom, amikor mélyebben elgondolkodtam ezen a szerepkörön.
A kollégám többek között a következőket kérdezte tőlem:
- Mi az evangelista?
- Hogyan mérik a sikert?
Eredetileg személyesen, kissé közvetve, azzal válaszoltam ezekre a kérdésekre, hogy az evangelista célja az, hogy egy vállalatot, egy terméket, egy technológiát vagy csupán “egy dolgot” a nulláról a kritikus tömegig segítsen eljutni. Az evangelisták segítenek megtalálni és kihasználni a leglelkesebb korai alkalmazókat, hogy ezek a bizonyos felhasználók annyira megigézve legyenek, hogy meggyőzzék barátaikat, családtagjaikat és kollégáikat, hogy használják azt, amit ők használnak.
Ez lehet belső vagy külső törekvés.
Néhány évvel ezelőtt egy olyan technológiai vállalatnál dolgoztam evangelistaként, amely alapvetően átalakította a termékeit, és ezzel együtt az elsődleges üzleti modelljét is. A megbízatásom kezdetén kétlem, hogy tömör választ tudtam volna adni a fenti kérdésekre. Igazából az ügyfélstratégia és az értékesítés metszéspontjában láttam a szerepemet, de nem voltam biztos benne, hogy ez helyes.
A Wikipédia szilárdan definiálja a technológiai evangelistát, mint “olyan személyt, aki egy adott technológia számára kritikus tömegű támogatást épít ki, majd egy hálózati hatásoknak kitett piacon műszaki szabványként meghonosítja azt”.
Ez alapján a definíció alapján, amellyel többnyire egyetértek, az evangelista sikerének mércéje a hónapról hónapra történő haladás a kritikus tömeg felé, bárhogyan is határozzuk meg ezt egy adott kontextusban.
Elképzelhető például, hogy Ön evangelistaként dolgozik egy olyan nagy szervezeten belül, amely asztali szoftvergyártóról SaaS (software-as-a-service) felhőszolgáltatóra áll át. Evangelistaként elsődleges célja, hogy a meglévő ügyfélkörének többségét (kritikus tömegét) átállítsa az asztali szoftverek birtoklásáról (amelyekért egyszer, előre fizetett, és már nem jelentenek kereskedelmi értéket az üzlet számára) egy SaaS-termék használatára, és havonta számlázza ki nekik ezt a kiváltságot. (Számos oka van annak, hogy egy vállalkozás miért szeretné ezt megtenni, és egy nagyszerű áttekintés ezekről a mozgatórugókról itt található).
Az előrehaladásnak ezt a mértékét figyelembe véve érthető, hogy egyes értékesítési és marketingfunkciók között elmosódnak a határok. Mind az evangelisták, mind az értékesítők a termékük vagy szolgáltatásuk elfogadását próbálják előmozdítani, a végső cél pedig a kritikus tömeg.
Guy Kawasaki, a Canva ausztrál startup jelenlegi vezető evangelistája az alábbi táblázat segítségével próbálja elkülöníteni az evangelizációt az értékesítéstől.
Mint látható, Guy az alapvető mozgatórugók alapján választja el ezeket a szerepeket: az értékesítők pénzt akarnak keresni, míg az evangelisták történelmet akarnak írni.
Nem hiszem, hogy ez ennyire egyszerű (bár Guy egy kicsivel képzettebb nálam ezen a téren), azonban úgy gondolom, hogy a fő premissza vagy a narratívára való összpontosítás igazán fontos.
Az értékesítés és a marketing hagyományosan feldobja, hogy mit és hogyan csinálnak, azonban többnyire elmulasztották, hogy miért csinálják. Simon Sinek írónak és előadónak sikerült ezt a megkülönböztetést az Aranykörön keresztül kodifikálni.
Az Aranykör alaptétele, hogy a nagy vezetők, akár egyének, akár szervezetek, a miértekkel kezdik. Van egy meggyőződésük, egy céljuk vagy egy szenvedélyük, ami a tetteiket vezérli.
Sinek híres mondata: “Az emberek nem azt veszik meg, amit csinálsz, hanem azt veszik meg, hogy miért csinálod”, mantrává vált különböző helyzetekben. Valójában azt mondanám, hogy naponta kétszer-háromszor hivatkoznak rá azokban a környezetekben, ahol jelenleg dolgozom.
Amikor valódi emberek számára készítesz termékeket, majd kommunikálsz és kapcsolatba lépsz ezekkel az emberekkel, elengedhetetlen, hogy a meggyőződésed egybeessen az övékkel, hogy az indítékaid egybeessenek az övékkel, és hogy inspirálja őket a létezésed célja.
Ez jól látható ebben az Apple Watch reklámban. Az óra az Ön kiterjesztése, és azért létezik, hogy segítsen Önnek elérni, amit szeretne, hogy a legtöbbet hozza ki a napjából. A reklám nem egy termékről szól, hanem arról a munkáról, amit az embernek el kell végeznie. Ez egy példa egy olyan történetre, amely inkább érzelmi, mint funkcionális szinten kapcsolódik az emberekhez.
Azt javaslom, nézze meg ezt a videót, ha többet szeretne megtudni az aranykörről és arról, hogy miért olyan fontos a miértje. Valószínűleg azt is észre fogod venni, hogy a Sinek által használt pozitív példa, az Apple volt az első hely, ahol Guy Kawasaki is elvállalta a Chief Evangelist szerepét. Kétlem, hogy ez puszta véletlen lenne.
Ez visszavezet minket az első kérdéshez, amit feltettek nekem: mi az evangelista?
Az evangelista a vállalat küldetésének vagy miértjének arca és hangja. Elmondanak egy lenyűgöző történetet, különböző csatornákon keresztül kapcsolódnak, és felépítik a felhasználók/ügyfelek evangelistáinak közösségét, akik segítenek a terméküknek vagy ügyüknek (feltéve, hogy a terméknek egyedi értéke van) elérni a >1-es víruskoefficienst.
Egy startup cégnél ez lehet az alapító vezérigazgató, míg egy nagy szervezetnél ez lehet egy konkrét szerepkör vagy üzleti egység.
Függetlenül a környezettől, a cég evangelistája a miértből indul ki, és megtalálja azokat az embereket, akik kapcsolódnak ehhez a miérthez. Ezek az emberek, akik a közös értékek és meggyőződések alapján kapcsolódtak össze, lehetővé teszik a vállalati evangelistának a skálázódást azáltal, hogy maguk is evangelistákká válnak.
A fent említett cikkben Priestly azt állította, hogy minden vállalatnak szüksége van egy vezető evangelistára. Elméletben ez nagyszerű, azonban ha figyelembe vesszük, hogy mi is egy evangelista, és mik a siker mércéi, ez már kevésbé meggyőző.
Az evangelizálás csak akkor valósulhat meg, ha egy termék valóban egyedi és hasznos azok számára, akik használják. Ha nem az, akkor nem érdemli meg, hogy szenvedélyesen beszéljenek róla.
Egyetértek azzal, hogy minden vállalatnak arra kell törekednie, hogy legyen egy vezető evangelistája, azonban mielőtt felvesznek egyet, a vállalatoknak az ügyfeleikre, a fájdalmaikra és nyereségeikre, valamint a piacuk titkaira kell figyelniük, elsősorban arra összpontosítva, hogy új, egyedi és meggyőző értéket teremtsenek ügyfeleik számára az újragondolt értékajánlatok és ügyfélélmények révén.
Ezzel a vállalatok belső és külső evangelistákat hozhatnak létre, >1-es víruskoefficienseket érhetnek el, és sokkal kevesebb erőfeszítéssel és ráfordítással vezethetik kínálatukat a kritikus tömeg felé.